國產鞋服品牌有過一段好時光。
那個時候黃渤在電影《瘋狂的石頭》裡炫耀自己穿的是“牌子，班尼路！”
楚雨蕁被端木磊帶著逛一次美特斯邦威就芳心淪陷，喃喃自語，“站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰……”
那個時候真維斯新店開業得僱幾十個保安，湧入的人流和現在優衣庫發售聯名款時有的一拼；
達芙妮的店裡循環著SHE的歌，想聽周杰倫就得去美特斯邦威；
如果穿了佐丹奴和以純去學校，那麼一定會吸引嫉妒豔羨摻半的目光；
而阿依蓮也還沒成為一個指代土味女裝的形容詞，買它只是因為大S為它代言；
……
但大都好物不堅牢，彩雲易散琉璃脆，國產品牌的好日子也不過持續了二十年。
二十一世紀的第一個十年落幕後，此前如日中天的國產品牌們也隨之集體加速老去。其中有的還未從躺著掙錢的年歲裡回過神來，有的還試圖重返巔峰，但大多隻能無奈地邁向在年輕群體中失語的境地。
畢竟，時代拋棄你時，往往連說一聲再見都非常吝嗇。
1993-2012
僧多粥少，開店即賺錢
1993年，中國第一本時尚雜誌《時尚》創刊，真維斯也在上海開出了中國大陸第一家門店，同時開啟了國產品牌的黃金時代。
那一年，中國的人均可支配收入才2500多塊，但真維斯一條牛仔褲賣到上百元，仍然有人搶著買。
據說當時真維斯在青島開出第一家店時，進店購物得排隊，“15分鐘進去一撥客人，都是抱著衣服出來”，第一天營業額就有十幾萬元。本來準備賣兩個月的庫存，兩天就賣光了。
對於剛感受到了一點時尚啟蒙的人們來說，國內可消費的休閒品牌簡直供不應求。
真維斯來自香港，自帶幾分藍血貴族的基因。在那個年代，香港就是時髦fancy的象徵，只要穿上真維斯，彷彿就能變身為瀟灑愛恨、風頭無兩的港男港女。
嚐到甜頭的，還有同樣來自香港、後被稱為時尚服裝三巨頭的佐丹奴、班尼路、堡獅龍。溫州出身的美特斯邦威和森馬，雖然剛出社會時完全籠罩在港牌大哥的陰影下，只能做做跟班小弟，但是很快也自立山頭。
優衣庫早在2002年就進入中國開店，但是在各大國產巨頭的強勢擠壓下，根本沒有喘息的空間。2005年，優衣庫的9家中國門店裡關了2家。
跨入二十一世紀後，各個國產品牌銷量不斷上漲，並迎來了一陣迅猛的開店潮。
據統計，在2012年前後，班尼路有4404家店，美特斯邦威5220家。
國產女鞋更猛，達芙妮巔峰期最多有6881家店，每年賣出5000萬雙鞋，平均每5雙賣出的中國女鞋裡就有一雙是達芙妮。
2011-2012年，百麗平均每天開2-3家新店，店鋪數量超過了1.2萬。
這是怎樣一個概念？做個對比的話，截至2017年上半年，ZARA的所有中國門店加起來也不過700多家。
不僅數據拿得出手，國產品牌也真真正正嵌入了一代人的青春記憶。
在虎撲一個關於班尼路的帖子裡，有個JR回憶起了自己和班尼路的第一次親密接觸，“還記得98年大學第一年，省吃儉用買了一身班尼路。行走在校園裡，感覺被萬眾矚目，自豪感油然而生…… ”
對於很多80後、90後來說，這種第一次穿上國產品牌的心情，甚至可能比幾年後第一次購入國際大牌時更加難忘。
而還沒被奢侈品文化浸淫的少年郭敬明，也曾對彼時的奢華世界投去過嚮往的一瞥。
“我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。”
何以國產品牌能夠平地起高樓？
一個很大的原因是國產品牌與潮流文化的緊密結合。各家都不吝花重金請年輕人最愛的天王天后來代言，力求證明自家的衫才是潮人必備。
班尼路有華仔和菲姐，以純有張柏芝和古天樂，美特斯邦威坐擁周杰倫、潘瑋柏和張韶涵，唐獅和達芙妮則都請來了青春活力的SHE。
拿班尼路的袋子裝書去學校，別提多有面兒了
以純的粉綠配只有柏芝駕馭得了
可惜年輕的我們都不明白這個道理
雖然是溫州品牌，但森馬的代言人找的都是港星
這些對於00後來說已是夕陽紅的明星，卻是80後90後的回憶裡貼滿房間的海報，和隨聲聽裡的單曲循環。
2010年，以韓寒、王珞丹等明星為代表的凡客體廣告橫空出世，讓這個創立不過三年的年輕品牌立馬捕獲了廣大文藝青年的心，並在一眾國產老大哥的包圍中實現了小小突圍。
雖然這些品牌的設計在今天看來平平無奇，甚至把商標遮住後都分不清彼此，但是在明星帶貨的影響下，它們曾經真的是青年男女們追逐的白月光。
另一邊對於品牌而言，國內鞋服市場方興未艾，僧多粥少，只要受到年輕人追捧，就是主流商圈的座上賓。如果去當時還是時髦人逛街聖地的巴黎春天
轉轉，你會發現一樓的女鞋幾乎被國產品牌壟斷。
媽媽帶你逛商場時在一樓女鞋區挑挑揀揀，其實大多牌子都隸屬百麗旗下
擁有好的商圈資源，再加上競爭尚不激烈的市場環境，以及帶貨能力趕超楊冪的巨星代言，走大眾化路線的國產品牌每逢開店都發發必中，多開一家店，就多賺一份錢。當它們下沉到二三四線城市時，也能立即受到小鎮青年們的擁躉。
2012年對於國產品牌們而言是一個很重要的年份。在這一年裡，品牌們的開店數量刷新記錄，卻也盛極而衰。
如果你還有印象，這一年曾經被盛傳是世界末日年，當然地球最後並沒有毀滅，但自此之後，大多國產品牌卻要開始直面生死存亡的末日局面。
2012年4月12日，地處淮海路黃金地段的美特斯邦威關門歇業。
2012-2019
腹背受敵，跌下神壇
要討論國產品牌為何由盛轉衰，有兩個時間節點至關重要。
一個是2006年。ZARA進入中國，經過戰略調整、改頭換面的優衣庫也再度殺回市場。快時尚雖是舶來品，長期渴望變得更時髦的中國大地卻為它們提供了肥沃的生長土壤。
2006年2月24日，ZARA首家中國內地旗艦店在上海南京西路亮相
另一個是2009年。淘寶舉辦了第一屆雙十一購物節，共有27個品牌參與，銷售額總計0.5億元。這個數字在九年後翻了無數番，達到了2135億。
快時尚和電商是國產品牌最強勁的兩個對手，不僅帶來了更激烈的競爭，也帶來了消費者的轉變。
大家開始看更多的時尚雜誌，接收更前沿的潮流訊息，也漸漸意識到從前自認弄潮兒的我們，是真的沒見過什麼世面。
隨著中國的時尚豁口被打開，快時尚和電商也為越來越挑剔的中國消費者提供了更加多元、有時候更加便宜的選擇。
雖然快時尚店鋪不放流行歌BGM，也沒請來國內巨星站臺，但是主打冷色調的店鋪裝潢、緊隨國際前沿的潮流設計，和每週兩次的上新頻率，都讓人在逛街時不自覺地邁入店鋪感受高級，同時看看上架了哪些新品。
如今活得還不錯的“小ck”店鋪裝潢也採取了高級感的Normcore色調
這不禁令人想到那句知名廣告詞，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺。”這句話裡其實暗含了一眾國產品牌的運營模式：上新週期長，對潮流動向的反應慢半拍，不關注大眾時尚品位的變化。在這點上，它們甚至不及淘寶網紅店。
據時尚商業媒體LADYMAX的數據顯示，ZARA從設計、生產到上架的流程平均只需2周，最短可以壓縮到7天。歐洲地區24小時產品到店，全球範圍內也只需36-72小時。相比之下，一件國產品牌從生產到上架之間要多方流轉，經歷數月，而此時時尚風向標早已轉移。
在時尚圈，快就是王道。ZARA一年能夠生產1.2萬個款式，相當於如今一眾國產品牌累加的數量。
即便如此，二十年來的順風順水早就讓國產品牌們恃寵而驕，沒有了危機感：既然原來設計得多差都賣得出去，便少有人願意大動干戈地改革。
百貨商場這條品牌們一度爭相擁抱的大腿也是泥菩薩過江。
為了謀求生路，商場們都希望投靠更吸引客流的快時尚品牌、或是更提高商場檔次的奢侈品品牌。國產品牌成了棄子，但是更年輕的購物中心也不願意做接盤俠。2012年之後，各個國產品牌都開始陷入一波洶湧的關店潮。
班尼路三年間關閉1600家門店，美特斯邦威僅2014年一年就關閉800家，達芙妮累計關店3000多家，市值也從170億港元跌落到2018年僅剩的7億港元。
曾經遍佈街頭巷尾的國產品牌們，不得已將店鋪挪往郊區，挪往城鄉結合部，挪往小城，但即便是現在的小鎮青年，也不再稀罕這些品牌了，他們更愛在淘寶上買網紅同款。
銷量的直線下滑，直接導致了滯銷貨不斷增加，隨之而來的則是管理支出的直線上升，龐大的庫存拖油瓶使得國產品牌們更加舉步維艱。為了消減庫存，一部分品牌選擇剪標售出，另一部分品牌則選擇直接銷燬。
達芙妮在拼多多上最低可以賣到25元一雙，大概也是有清理存貨的考量在裡面。
那麼國產品牌曾引以為傲的明星效應也不奏效了嗎？
其實過期的不是明星效應，而是曾經的鐵桿粉絲。踏入社會的他們在消費上更趨理性，鮮少再為偶像衝動買單——比起再度穿上土氣的美特斯邦威，他們寧願為周董熬夜刷數據。
美特斯邦威當然不願自甘墮落。品牌旗下的高端線Me & City直接對標ZARA，並深入ZARA代工廠學習，試圖模仿其供應鏈模式，在設計風格上也更加成熟。
美特斯邦威所做的這一切都是為了挽回流失的成年客戶，但是在運營更從容、早已打下江山的ZARA面前，Me & City顯然沒有任何優勢。
說了這麼多，國產品牌最大的癥結還是出在設計上。千篇一律的款式，用舊模具對款式稍加改動就推出新品，都令人厭倦——就連抄大牌，也比快時尚和淘寶店抄得更慢、更醜。“班尼路”等曾為人稱道的品質，已經無法再成為其設計停滯不前的藉口。
誠然，最近幾年抵制快時尚“星期衣”的聲浪越來越高，但是在價位相近的情況下，人們仍然更願意選擇設計好看、質量稍次的產品，而非那些質量尚可但根本不願意穿出門的單品。
人傻錢多的時代一去不復返，中國的消費者已經越來越難糊弄了。
快時尚和電商能給“班尼路”們
帶來鯰魚效應嗎？
一些品牌自認無力迴天，主動退出了這場競爭，或是轉移了戰場。
班尼路基本退出了一線城市的主流商圈，在外環賣起了打折款。在班尼路網店裡，便宜的T恤20塊一件，比都市男女心中的平價標杆優衣庫還要低上許多。
這幾年僅有的關於班尼路的消息也令人唏噓。2016年——在黃渤說出那句臺詞十年後，班尼路因連續虧損和轉型無望，被母公司德永佳集團有限公司以2.5億元的價格賤賣。
佐丹奴要好一些。雖然中國大陸、港澳臺的市場持續低迷，但是在東南亞地區卻收入大漲，表現平穩，印尼、泰國成為佐丹奴最賺錢的市場。
昔日“溫州雙雄”的命運各有不同。
美特斯邦威還在苦苦掙扎。斥資5000萬冠名了第一季《奇葩說》，之後又續簽了兩季。
看過《奇葩說》的人，應該都對馬東花式植入“有範”廣告印象深刻，這是美特斯邦威為求變而推出的一個時尚配搭體驗平臺。
不過即便在8.8億播放量的綜藝裡進行口播轟炸，有範app在幾大手機市場的下載量仍然未突破一百萬。在2017年，美特斯邦威黯然下架了“有範”。
森馬這幾年將重心轉移至童裝領域，算是走出了差異化路線。
2018年，森馬還攜手獨立設計師走上紐約時裝週T臺，並帶來一個頗有奇趣的Chinglish系列，對於追求新鮮的年輕人來說相當有吸引力。
像森馬一樣希望藉由和國際接軌來重塑品牌的不在少數。
太平鳥轉型做國潮，主打青年文化，趕時髦做聯名，2018年2月去了紐約時裝週。在2019春夏系列裡，太平鳥還和新銳藝術家Trouble Andrew與Reilly合作，對芝麻街漫畫進行再創作。
達芙妮也依循著國際大牌轉型必先換logo的慣例，拋棄了自己的中文名，只留下線條簡約的“DAPHNE”，以求脫胎換骨，擯棄大眾對品牌的低端女鞋刻板印象。
2016年，達芙妮投資了選秀節目《蜜蜂少女隊》，但最終虧損7441萬港元。
2017年8月，達芙妮與國際知名買手店Opening Ceremony推出合作系列，想要借一把國際時尚的力。但是無奈Opening Ceremony在國內知名度不算高，而這個合作系列的設計也見仁見智，很難判斷是否有爆款潛質。
一邊在拔高人設，一邊卻在瘋狂打折，達芙妮的自救之路充滿了少女般的糾結。
相比下來，百麗就聰明許多。曾經的“鞋王”雖然2017年在港交所退市，引來喟嘆一片，但事實上百麗並沒有將所有的籌碼都壓在女鞋上。
入股小眾設計品牌initial，買下Moussy和Sly母公司的大多數股權，百麗的這些舉動都表明了轉戰服裝領域的決心。在這個時期，不將所有的雞蛋放在同一個籃子裡，是非常理智的選擇。
另一些品牌也沒有放棄角逐。凡客在解決了十幾億債務和清理完龐大庫存後輕裝回歸，重新開始賣昔日火爆的文藝T恤。海瀾之家1億入股號稱“中國版ZARA”的UR，向快時尚取經的意圖明顯。
雖然大勢已去，但是傳統國產品牌們還是試圖逆風翻盤。至於結果如何，只有讓時間和實打實的銷售額去作答。
在一旁看盡“班尼路”們浮浮沉沉的我們，很偶爾也會想起自己為了多聽兩首周杰倫在美特斯邦威多逛兩圈，也不會忘記那件存很久錢才買下的佐丹奴對少年的自己意味著什麼。雖然心懷惋惜，但我們大概還是願意承認自己“愛過”。
只是那些曾經輝煌的國產品牌們也應該明白一件事，消費者不會一輩子只為情懷買單。
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大家都一起來品品
過去的自己有多土。
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