去年賣了25億的春雨，如何守住中國市場？

2019-10-30 03:29:33 化妝品報

穩住中國市場，春雨要靠這“四板斧”。

文丨聞強

春雨品牌的英文名為papa recipe，直接翻譯過來是“爸爸的禮物”，以此來表達溫和安全的品牌理念。2015年左右，這種品牌形象加上可愛活潑的包裝設計、以及不錯的配方功效讓春雨在中國市場備受歡迎。

同期，還有像美迪惠爾、麗得姿等一些賣點獨特的品牌脫穎而出，他們一度成為中國零售渠道在面膜品類裡的標配。

只是時至今日，這批韓系面膜多少面臨著中國零售環境變化而帶來的挑戰。作為一個以中國為主要銷售市場的韓國面膜品牌，春雨對此更是有著極為深刻的感受：比如面膜的價格競爭，線下零售的瓶頸，網紅帶貨的興起…

為了適應中國市場，春雨於今年在杭州成立了新的運營中心。以此為開端，品牌還調整了其在中國市場的運營策略。中國公司杭州伸美品牌管理有限公司分銷總監吳利明向記者表示，策略調整最核心的驅動因素還是希望將春雨作為一個長線品牌去運營。

△圖中為杭州伸美品牌管理有限公司分銷總監吳利明

那麼，作為為數不多能夠在中國市場保持長青的韓系品牌，春雨的未來又會走向何方？

塑造品牌形象讓“爸爸的禮物”=“天然安全”

吳利明並不避談“營銷”在春雨品牌早期發展中起到的重要作用，甚至於在他看來，春雨還是韓系品牌在這方面的鼻祖。大量的分銷渠道則為春雨帶來了極高的滲透率，它們共同推動春雨的迅速崛起。

快速發展之餘，品牌始終缺乏統一的發展策略。這也是其中國運營公司成立以及吳利明今年加盟春雨的重要原因。

實質上，春雨在創立之初就建立有一個很好的在品牌形象塑造點，“爸爸的禮物”本身就在傳達“最好”“安全天然”等潛在的品牌形象。未來，公司的一大重點是要向消費者去宣導這些理念。

吳利明給記者舉了一例：一般來說，化妝品的保質期為三年時間，春雨因為採用天然原料，所有的產品保質期都只有兩年。這之間的細微差別意味著品牌需要承擔較大的風險。一方面是工程師需要在配方上做調整，另一方面，更短的保質期意味著更短的銷售期。但為了更好的使用以及體驗感，春雨沒有去妥協。

春雨希望將這些小小的品質細節通過明星代言、通過網紅直播或者kol種草、品牌溯源等方式去觸達到消費者，並建立起相對牢固的品牌形象，這是在過往粗放式的分銷時期，沒有辦法去做的事情。

拓寬產品線不止於做“面膜品牌”

春雨也並不止步於僅僅做一個面膜品牌。目前，其面膜品類的銷售份額高達80%，但考慮到該品類遭遇的激烈競爭以及品牌的長遠發展，佈局護膚是春雨早晚要走的一步路。

春雨在拓寬產品線上有兩個思維，一個是將中國市場的需求以及趨勢反饋到韓國公司，由韓國公司進行針對性的開發；另一方面是將韓國市場上銷售火熱的產品引入到中國，品牌仍有很多產品還沒在國內銷售。

而所有的新產品，也將圍繞著“安全天然”的理念去開發，這意味著春雨並不會去涉足彩妝，仍是一個保護皮膚為核心基礎護膚品牌。其大致思路是利用護膚產品的關聯性進行延伸，比如面膜到泥膜、面膜精華到精華水。

雖然面膜形象已經根深蒂固，但吳利明相信消費者最終關注的還是產品本身。

分銷火了春雨要做得更為精細化

事實上，即便目前春雨的業績沒有明顯下滑，但下行壓力巨大。想要夯實住品牌在當下的基礎和市場地位，將其原本的渠道策略進行調整是最為立竿見影的。

杭州唯蘭頌成立以來，一方面是將春雨天貓旗艦店以及原來的分銷業務都收歸自營，另一方面，也是吳利明這一年來在做的工作，便是將分銷做的更為精細化，從而快速跟進市場變化並觸達到消費者端的需求。

當前線上的零售環境，流量獲取難催生了分銷模式的火熱。吳利明告訴記者，過往春雨品牌在紅利期的分銷都極為粗放，因為市場龐大，春雨甚至於出現過10個人操盤40億元級別品牌的現象。但一年多調整的重點便是讓銷售團隊去轉變思維。如何去滿足客戶的定製化需求？如何主動向客戶宣導產品？如何打破此前一刀切的策略？這些都將是春雨在未來數年裡的銷售增量。