摘要：僅僅兩個季度，蘋果就逆轉了業績下滑的頹勢。

蘋果正從過去一年的業績陰霾中走出來。

2019 財年最後一個季度，蘋果拿出了一份漂亮的財報。季度營收 640 億美元，相比去年同期增長 2%，徹底走出了半年前營收下跌的頹勢；iPhone 業務營收同比下跌的幅度也逐漸縮小，從二季度的下跌 17% 縮小到了 9%，算是穩住了業務線的核心；服務收入快速增長，實現 125 億美元營收，同比增長 18%，繼續突破歷史新高；可穿戴設備業務也有加速增長的趨勢，同比增長 54%。

接二連三的好消息，催動蘋果股價再次衝向 250 美元的新高，市值突破 11000 億美元。

一切的核心：iPhone

過去 10 年裡，iPhone 一直是蘋果的「頂樑柱」。

從 2012 年開始，iPhone 銷售收入就一直佔據著蘋果總收入的半壁江山，2015 年最高時甚至達到了 69% 之多。之後，隨著其他業務的逐漸發展，iPhone 銷售收入所佔比重逐漸下降，直到今年的上個季度，iPhone 收入佔比才首次跌至 50% 以下。

iPhone 的業績是蘋果的生命線。今年年初蘋果股價的大幅跳水，最大的原因也是 iPhone XS / XR 系列的銷量不盡如人意。蘋果花了近一年時間調整策略，試圖挽回 iPhone 乏力的業績。降低渠道價格，提供「以舊換新」、「分期免息」等一系列變相優惠，今年新發布的 iPhone 11 相比去年同樣定位的 XR 也降價 50 美元。

效果還是有的。過去的一年裡，iPhone 銷售額的同比跌幅一點點縮小，從這個財年一二季度的下跌 15%、17%，縮小至三四季度的 12%、9%。iPhone 的傷口正在逐漸癒合。

Tim Cook 發佈 iPhone 11 | Apple

更好的消息還包括 iPhone 11 系列的銷售成績，本季度財報截止到 9 月末，僅僅計算了 iPhone 11 系列發售前 10 天的銷售額，真正的重頭戲在於接下來的這個季度。電話會議上，Tim Cook 表示，iPhone 11 系列的受歡迎程度超出想象，也針對下個季度給出了非常樂觀的營收預期。

與此同時，蘋果還在推出更多新策略，試圖促進 iPhone 銷售。包括通過 Apple Card，為美國消費者提供 24 期分期免息服務，以及為新購買 iPhone 的用戶提供一年的 Apple TV+ 視頻流媒體服務，蘋果希望把用戶儘量捆綁在自己的生態體系中，用分期支付的「訂閱制」思路，「軟」化高價 iPhone 給用戶帶來的衝擊。

瑞士銀行的一項調查顯示，過去三年裡，智能手機的平均壽命增長了三個多月，達到 19.5 個月，這意味著用戶換機的頻率降低了。這意味著 iPhone 銷量的降低可能並不是因為用戶流失，而只是用戶換機的週期降低了。Tim Cook 表示，全球每個運營區域的活躍 iPhone 總量都在本季度達到了歷史新高，iPhone 的用戶基數還在增長。

新的增長髮動機：服務和可穿戴設備

智能手機市場的競爭逐漸白熱化，想要賣出更多 iPhone 已經很難了，但蘋果找到了兩臺新的「發動機」，服務和可穿戴設備。

服務收入早已是緊隨 iPhone 之後的第二大收入來源，且連續 10 個季度環比增長。在本季度更是一轉之前三個季度漲幅從 19% 到 13% 逐漸下跌的趨勢，實現了同比 18% 的高增長。而且在接下來的一個財年裡，Apple Arcade 和 Apple TV+ 也將接連發力，驅動服務收入進一步增長。

可穿戴設備，包括 Apple Watch 和 AirPods，也正在成為驅動蘋果增長的最重要發動機。本季度，蘋果可穿戴設備的銷售收入達到 65 億美元，相比去年同期增長 54%，實現加速增長。Apple Watch 和 AirPods 的熱度持續走高，且市場潛力巨大。Tim Cook 表示過去一個季度裡四分之三的 Apple Watch 用戶是第一次購買 Apple Watch。按照目前的趨勢，下個季度，可穿戴設備將無壓力超越 Mac 產品線，成為蘋果第三大收入來源。

剛剛發售的 AirPods Pro | Apple

服務和可穿戴設備有一個共同點，就是它們都與 iPhone 高度捆綁，也都可以說是 iPhone 體驗的增強和延伸。無論是 App Store、Apple Music 還是 Apple News+，它們的收入都建立在 iPhone 龐大裝機量的基礎上，Apple Watch 和 AirPods 更是需要配合 iPhone 才能完整發揮出全部的優勢。

反過來，服務和可穿戴設備又正在成為 iPhone 業務的「粘合劑」。蘋果之所以能在北美擁有極高的市場佔有率，業績也一直保持著增長，就是因為 iMessage、Apple Pay、Apple Music 等服務在北美的流行程度非常高，用戶很難從 iPhone 輕易換到 Android。相比之下，想要在歐洲和亞洲推廣蘋果的服務相對更難，但 AirPods 和 Apple Watch 的流行也將為蘋果穩固住一大批 iPhone 用戶。

下季度預測：史上最強 Q1

針對接下來的 2020 財年第一季度，蘋果給出了 855 - 895 億美元的收入預測區間。如果情況樂觀，蘋果下個季度的業績很可能會超越 2018 年第一季度的 883 億美元，帶來一份史上最強 Q1 財報，徹底走出之前的陰霾。

回顧蘋果的 2019 財年，一個最好的類比其實是 2016 年。2016 年，蘋果主打的 iPhone 6s，外觀和功能上沒有大變，加上 iPhone 6 過於優秀的銷售成績，用戶換機意願低迷，導致蘋果整個 2016 財年的業績一蹶不振，相比 2015 年全線下跌。

2019 年，蘋果面臨的情況也很類似，iPhone XS 相比 iPhone X 缺乏改進，XR 也定價偏高。但這一次，蘋果的反應速度卻快了太多，立刻調整 iPhone 的銷售、定價策略，大刀闊斧修剪、整理 Mac 和 iPad 產品線，推出更豐富的內容服務，僅僅兩個季度，蘋果就逆轉了業績下滑的頹勢。而 iPhone 11 銷售的捷報，日前 AirPods Pro 發售後優良的口碑，Apple Arcade 和 TV+ 蓄勢待發的陣勢，又為蘋果積攢著下一波的爆發。

在此之前，資本市場向蘋果提出的問題是，「只賣高端手機，用戶增長到盡頭了要怎麼辦？」，現在蘋果給出的答案是，「已有的 7 億 iPhone 用戶，還有巨大的潛力可以挖掘。」