第2624期文化產業評論
“雙十一”將至，在前赴後繼的蓋樓聲裡，各路網紅們也在直播間裡使上渾身解數，圍觀用戶聚集在直播間裡，像百米衝刺的運動員，只等一聲“買它”令下，便以迅雷不及掩耳之勢跑到商品終點。李佳琦帶貨翻車只是小小水花，廣電總局此時則站出來要對“網紅電商”重拳出擊。
作者 | 黃豔如
來源 | 文化產業評論
正文共計3702字 | 預計閱讀時間9 分鐘
一面是銷量神話，一面是亂象叢生。
兩幅圖景，拼出了“網紅電商”市場裡的混沌“江湖”。
“雙十一”將至，在前赴後繼的蓋樓聲裡，各路網紅們也在直播間裡使上渾身解數，圍觀用戶聚集在直播間裡，像百米衝刺的運動員，只等一聲“買它”令下，便以迅雷不及掩耳之勢跑到商品終點。“X分鐘賣出幾千萬、一場直播銷售過億”掀起了2019年最火的網紅直播帶貨風潮。
而在“銷售神話”背後，上演著另一幅景象：
李佳琦帶貨的“不粘鍋”在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底，薇婭在直播中言語不慎引發“粉圈互掐”，雪梨直播賣貨過億卻陷刷單疑雲，粉絲近400萬的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告撕下虛假流量的遮羞布……從“不粘鍋事件”到明星成交額造假，一系列的直播間“翻車”事件，讓人不禁發問，明星網紅口中傾力推薦的“OMG”“必買款”，到底是真是假？
如果說飆升的數據好似市場過度擴張背後“利益狂歡”的縮影，那麼頻發的“翻車事件”則讓社會關注到了“網紅電商”市場背後的不堪，輿論炸了。
10 月330 日前後，《人民日報》和多家主流媒體發聲，借李佳琦直播中演示不粘鍋煎蛋“翻車”，表達了對於網紅直播帶貨質量問題與法律責任的擔憂。
11月1日，廣電總局發聲，發佈《國家廣播電視總局辦公廳關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》， 要求“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁醜聞劣跡者發聲出鏡。節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。
“銷售神話”背後的亂象叢生
電商直播有多火？要多火有多火！
從頻頻上微博熱搜的主播李佳琦、薇婭；到天貓618TOP10（前十名）直播間平均成交過億元；再到李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍等諸多明星的紛紛入局，“電商直播”如同一把烈火，燒旺了電商市場，點亮了銷量數據。有網友如此調侃：“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。”
作為直播的新興垂直門類之一，電商直播在2019年迎來集中爆發，“直播2小時、帶貨1個億”的神話已經照進了現實。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。81個直播間成交過億，5家機構引導成交破10億。這其中，以李佳琦、薇婭為代表的“網絡紅人”功不可沒。
網紅的“帶貨能力”有多強悍？從10月21日零點淘寶雙十一預售開啟之際的“主播預售大戰”中，可窺一斑。
（10月20日零點的實時數據）
當晚，有超過3100萬人進入李佳琦直播間觀看，李佳琦以5分鐘一款的節奏推薦39款商品，上萬份庫存在他一句“所有女生”的指令下秒售罄。而有著淘寶“帶貨女王”的主播薇婭更是以超5.5億的直播熱度登上榜首，李佳琦以超過3.3億熱度值位居第二。
這場兩大淘寶頭部主播之間的重量級PK，也從另一個側面展現出了“直播＋電商”模式的巨大商業潛力。於是，越來越多的網紅、明星紛紛加入賣貨大軍。電商平臺也瞄準這個時機，邀請各路明星、網紅“決戰”直播間。
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（王祖藍為某手機品牌“帶貨”）
的確，“網紅帶貨”“明星帶貨”這一銷售模式，讓部分商家狠狠地賺了把快錢，部分網紅的“帶貨能力”甚至達到了“一夜帶貨一套房”，但對比商業收益上的紅火，這個被電商催動的產業存在著大量法規行規的模糊地帶甚或盲區。龐雜的生態體系裡亂象叢生：虛假流量、虛假信息、虛假宣傳、不合格產品等問題愈發突出，“翻車”事件頻頻發生。
不合格產品屢“翻車”，售後服務卻“缺位”
除了前文提到的“不粘鍋事件”外，該位“網紅”所推薦的面膜和痘痘貼也曾遭到過用戶對產品質量的質疑。一位用戶反映在使用了其推薦的痘痘貼後，臉部出現發腫潰爛，但客服卻是一副愛答不理的模樣。
流量造假成“公開秘密”，騙取用戶“智商稅”
某網紅女主播最近直播時，可能是忘關了直播，網友根據其工作人員手機截圖，看到了“疑似”刷單的字樣。於是，“雪梨刷單”這四個字被明晃晃地掛在了微博熱搜上。有業內人士稱，如今刷量已經成為網紅之間公開的秘密，先不論廣告主進行的品牌投放有沒有效果，辨識網紅是不是真的有粉絲、能不能帶貨就已經是個巨大的難題。
（虛假流量收取用戶“智商稅”）
逞口快一時爽，被“粉圈”討伐淚兩行
因為10月30日的一場直播，某淘寶女主播捲入了鄧倫粉絲的討伐中。原來，在送出代言人明星的相關禮品時，有網友評論稱想要其他明星的禮品。隨後該主播對品牌方負責人稱“（網友）是想讓你們換代言人”。此話一出立即引發代言人粉絲的不滿，事態一度升級至“粉圈互掐”。
在網紅們的插科打諢間，“濾鏡下”的產品質感、煽動性的營銷話術、推波助瀾的“大V賬號”，突然暴漲的關注度與評論量——幾乎一件件都與網絡上揭開過的“後真相”不謀而合:有人在網上看到了“網紅話術的培訓秘籍”，有人揭開了刷單、刷流量明碼標價的“造假費”。
江山代有網紅出，各割韭菜一筐筐。套用一句流行語來說，我們走過最長的路，是“網紅”營銷手們前赴後繼的套路。事實上，人們永遠無法預測哪個“幸運兒”會突然走紅，也無法料到哪位“網紅”會在你開始追捧之前就跌落神壇。
同樣，“網紅帶貨”發燒時有多狂熱，等市場冷靜下來時就有多殘酷。網紅直播帶貨“發燒”正當時，是時候“降降溫”了。
網紅憑啥吸引用戶不斷“買買買”？
有沒有想過，“網紅直播”頻頻翻車，為何火爆態勢依舊不減？是什麼吸引我們不斷刷屏，爭相參與每一輪直播的“買買買”？
第一，便宜為王。
產品是不是真的便宜，是激發消費者購買慾望的本質原因。李佳琦、薇婭的知名度，使得這些“頂流網紅”擁有了更好的議價權，以自己的流量優勢倒逼品牌方必須給出最低價格並簽訂保價協議，從而以全網最低價拿到商品，這也是死忠粉們跟隨他們的最重要原因之一。李佳琦和他的團隊在接受採訪時曾坦言：“你只有拿到低價，粉絲才會更加愛你，而你想拿到最低價得有足夠大的粉絲基數做銷量保底。”
網上至今盛傳著一樁逸事，有一次李佳琦發現自己賣的產品比另一名主播貴，他立馬號召粉絲退貨並表示再也不和品牌合作。這也從側面也反映出了網紅通過打“最低價戰”來確保競爭優勢的營銷邏輯。
第二，孤獨經濟。
誕生於社交媒體時代的“網紅直播”，其實也切合了當代人群的“孤獨”心態。當下，不少人隱身手機後，心裡卻有一座孤島。每當此時，網紅的一句問候、一聲關懷，就可以讓用戶孤島一樣的心怒刷存在感。“我在場，我看見，我擁有，人無我有，人有我新。”於是，一個網紅產品不僅有了它的實用價值，更有了它的符號價值。
營銷號上層出不窮的“薇婭口紅色號”“李佳琦強推”更是將商品的符號價值放至最大，助長了人們前去“拔草”的衝動。“拔草”完畢後再發張朋友圈向眾人宣告，這也就完成了一個網紅產品的“儀式感”。
第三，明星助陣。
當“小網紅”成長為“頂流網紅”後，也會有不少演藝或商界明星受邀或自發前往直播間助陣。“流量明星”與“頂流網紅”間的相互捧場，有資源的調動資源，有人氣的吆喝人氣，這也是當下電商直播比較流行的營銷模式之一。
文化產業評論（ID：whcypl）在“抖音”上發現，馬雲、蔡依林、宋祖兒、沈夢辰等明星都曾進入過網紅直播間，與用戶開展互動。當這些人自帶光環來打新江山，粉絲們自會捧場，吸粉效應十分明顯。
為發燒的市場打一劑“清醒劑”
目前，“網紅帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態，受到不少消費者尤其是年輕消費者的青睞。但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓一些“網紅”鑽了空子，出現了諸如直播數據造假、“三無產品”多、虛假廣告、消費者
維權難等問題。瘋狂生長的“網紅帶貨”需要走向規範化，電商平臺和相關部門需要更強有力的監管。針對網絡直播賣貨行業存在的問題，目前相關部門陸續制定並出臺規定，治理行業亂象。
目前來看，有關部門的此次出手，短期內對部分直播平臺來說雖將經歷一番陣痛，但從長期而言，這對商業潛力巨大的網紅直播帶貨市場來說，也是一劑“清醒劑”。
嚴管之下，網紅直播前景可期。我們期待，網紅帶貨市場在有關部門的“重拳”清理後，會迎來更加新的突破、新的繁榮。
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