​网视导读：单片付费模式的出现，对于会员增速进入慢车道的视频网站而言，无疑是一剂强心针。不过与此同时，观众对于新的收费观看模式也迎来比会员付费更为波折的“适应期”。

在爱奇艺2018财年第三季度未经审计财报中，平台的会员收入首次超过了广告营收，成为第一大收入来源；到了2019年，爱奇艺、腾讯视频相继宣布平台会员数量突破亿级大关。

历经5年的会员付费，如今取代广告创收成为视频网站最主要的收入来源，但好景不长，视频网站在付费会员数量单平台达到亿级规模的同时，增速开始下降。

爱奇艺在2018年Q2、Q3、Q4、2019年Q1财报中显示，订阅用户数分别为6710万、8070万、8740万、9680万，较上一季度分别增长20.27%、8.3%、10.76%。腾讯视频的会员人数更是自2018年Q2之后，增长率一路走低，从去年最高时18%下滑至2019年Q1的“零增长”。

由此可见，视频网站在付费会员方面的收入增长困境到来只是时间问题，缓解陷入增长瓶颈期的会员收入，成为视频网站开辟新的内容收费渠道的主要动力。

其实早在视频网站会员增速暴涨的那几年，一些内容生产一线的制作方便已提前感知到会员付费的局限性。知名制作人白一骢曾在很多场合提到单片付费模式，他认为付费才是是网剧盈利最良性的模式，只有单片付费模式才最能提心创作方价值。

果不其然，在会员增长速度放缓的2019年，视频网站正式开启“单片付费”时代。

从电影到综艺，单片付费模式的网络扩张

对于视频网站而言，单片付费的概念并不新奇。早在2011年，乐视网、腾讯网等七家互联网公司联合发起成立国内首个“电影网络院线发行联盟”，便已尝试过大热院线电影的网络单片点播。然而在当时网络视频观众尚未培养起付费观看视频的消费观念下，这次的电影网络院线发行联盟的自然算不上成功。

不过，随着观众对于内容付费观念上的转变和视频平台战局的明朗化，影片从院线转网播后需要单独付费观看已被大多人所接受，单片付费范围也从早年前《毒液》、《复联3》等国外大片，扩散到2019年春节档后国产电影大规模普及，不仅如此，今年4月在优酷上线的网络大电影——《傀儡姬》试水两周单片付费观看后，单片付费模式在2019年上半年实现了视频网站电影板块的全面覆盖。

而到了下半年，腾讯视频播出的《陈情令》在临近完结时推出付费提前解锁大结局播出模式，成为率先开启单片付费模式的网络剧；芒果TV最近播出的“NZND破冰演唱会”，也成为视频网站首个进行单片付费的网络综艺。

至此，单片付费模式在今年的视频网站实现了三大主要内容板块（电影、剧集、综艺）全部涉猎。

然而不同于视频网站的单片付费在电影方面的顺利推行，《陈情令》和《明星大侦探》的单片付费尝试都出现了不小的反对声音。不同于观众对于电影内容长期形成的付费才能观看的“消费理念”，对于综艺和电视剧，大多数观众仍习惯了“免费观看”，视频网站在这两部分内容排播时，也始终保留着非会员“免费观看”模式。

所以即便内容播出平台出现转移，绝大多数观众仍保持着原有平台的消费习惯，这也是为何观众对于视频网站电影单片付费接受程度要高于剧集和综艺的重要原因。

粉丝向内容成单片付费趋势

视频网站想要打通单片付费渠道，单单仅靠电影一个版块内容是不够的的，作为开启视频网站内容付费观看的网络剧，和拉动会员实现短期性暴涨的综艺，必然是未来视频网站单片付费的主建设场。

从目前网剧、综艺单片付费试水内容来看，视频网站对于这两项受众接受程度较低的版块，都选择了入门级别较低粉丝向内容作为打开单片付费模式的切口。

近两年视频网站通过偶像、选秀等综艺节目，清楚的了解到粉丝经济背后庞大的粉丝消费能力。习惯于“为爱发电”的粉丝观众比起普通观众来说，在内容消费方面更容易不计结果的倾尽所有，简单点来说，就是花起钱来绝不含糊。

《陈情令》原著IP本就拥有超大规模的粉丝群体，播出后配合紧锣密鼓的全方位营销，演员粉丝群体和剧集粉丝群体均达到了较大规模，在付费解锁大结局当天资源放出19个小时后，便已有260多万人购买了点播；《明星大侦探》历经四季经久不衰，豆瓣评分在评价人数基础万人级别的前提下，始终保持在8.5之上，“NZND破冰演唱会”作为节目第五季先导片采取单片付费限时观看模式，在11月1日播出后，目前PC端+客户端播放量已已收获超7000万点击。

尽管上述两档剧集、综艺的粉丝群体，对于这种播放模式都出现过较大争议，但是在最终消费时不少粉丝仍是习惯性为偶像买单，上述两个剧集、综艺案例，得益于粉丝数量的庞大，皆在短时间内通过这种新的内容付费模式获得巨大收益。

不过在偶像综艺“江河日下”的现状下，单片付费这种粉丝消费“套路”还能坚持多久也可以想见。并且基于大众对于粉丝向内容的鄙视链存在，想要实现单片付费在剧集、综艺版块的全线贯通，单靠粉丝“为爱发电”远远不够。

并且就目前单片付费模式而言，会员基础上的“再次付费”一定程度上导致付费会员的价值稀释，影响平台原有付费用户体验，长此以往难免会影响平台会员含金量，间接影响到平台会员收益以及形象建设。

所以，尽管网络剧和网络综艺通过单片付费首次便收获到巨大经济效益，但是真正的单片付费观念并未成功在这两片内容领域观众心中建立起来，如何避免这两场单片付费成为只能玩一次的“割韭菜”行为，视频网站还有很长很艰难的一段路要走。