房地產現場銷售好比戰場上的短兵相接，一個細微的過失往往會造成一次交鋒的失敗。一次完整的房地產銷售過程包括很多環節。每個環節都包括很多關鍵的情境，需要置業顧問有成熟的“銷售說辭”來應對。
售樓處
客戶首次進入售樓處，位於一個陌生的環境，其內心的心理肯定是略微緊張和產生戒備。置業顧問的第一步就是消除客戶的戒備情緒，建立起顧客對自己的信任和喜好。
1、迎賓區
成熟的置業顧問通常會用一句話問候說辭及引導過渡說辭來化解客戶的戒備心理，並在最短時間內建立基本信任，之後再慢慢建立喜好。建立喜好主要有兩大方法：讚美和找關聯。
示例1：歡迎來到我們售樓處，我是您的置業顧問，我叫***。既然來到這裡就是我們有緣分，您買不買都沒有關係，我先給您介紹一下。
示例2：我們項目現在正在舉辦（樣板房開放/1萬抵5萬/……）活動。接下來我幫您詳細介紹一下。（此時可將相應的活動展板放置在接待臺旁，直接對客戶進行解說）
2、區域模型區
此區域的說辭核心以提升區域形象為目的，從景觀、地段、資源等角度選取國際、國內或當地知名標杆地段進行對標，進行項目佔位，提升項目價格預期。
地段說辭凸顯地段價值，以數據說話，從區域定位、未來發展層面，闡述項目地段價值所在。
舉例：項目位於XX大道與XX大道交匯西南側，處於XXX市政府重點打造的XXXX大道的中央商務大道上，是未來XX金融產業和高端服務集中區域。
配套說辭，分教育、景觀、商業、文化、醫療、交通等多角度全方位佔位細分市場，裝帽子式各價值點支撐項目綜合實力第一，採取量化、具象的表述方式。其中涉及到距離，10公里以內數據，用“米”進行，傳達會更清晰，也便於拉近客戶心理距離。
示例1：×項目商鋪、寫字樓、已於今年正式交付，近100萬業主已經在國際社區辦公和安居樂業。項目周邊四十二坊美食街、娛樂休閒街、匯金街已經全部呈現。近100家中小型企業、11000㎡永輝超市旗艦店、6家銀行、4家酒店、5家醫院、20餘戶配套綜合便利超市以及100餘家知名餐飲已經強勢入駐**社區，×項目成熟已現。
示例2：×項目2300米內擁有天一商圈和印象城商圈擁有總投資額超過60億共86萬方的商業資源。
4、沙盤模型區
沙盤講解的主線將按照從整體到局部，從周邊到本身，從全部到特殊。從規模、規劃、園林和建築等方面展示項目全貌，並結合競品點對點PK實現項目排他性。比如項目規模、建築形態、周邊配套、產品設計等
→周邊道路介紹。
→項目地塊規劃介紹，分期情況 →各棟名稱，層數，建築高度 →大堂配置。
→單層佈局，標準層面積，標準層高，架高地板等數據。
→電梯配置 →空調配置 →5A智能化系統 →精裝交房標準。
→定製化服務：可拆卸樓板、總裁行政衛生間、預留24小時冷卻水、樓板局部荷載加強。
看房通道
從售樓處走出來，往往就能看見同一個區域的相鄰的其他樓盤。這時，除了對自身樓盤的常規講解之外，在這個過程之中，最需要注意的就是應用前面所說的“控制話術”，先下手為強，對相鄰的競爭對手進行有技巧的“評判”。如何評判，其技術要點主要有三個：
★反客為主，給客戶埋地雷。
帶客戶看房路途中，只要視線能看到競爭對手樓盤，這時，一定要主動介紹，特別是針對第一次看房就來本樓盤還沒有去過其他樓盤的客戶。因為，你接待完之後，他的下一步肯定要去相鄰的樓盤“貨比三家”。一個成熟的置業顧問懂得在這個時機給客戶一個先入為主的說法，以影響他下一步的決策。如：
“這是與我們項目相鄰的**，您看目前**區幾個大盤都集中在這一塊，未來我們這一片區的人口將達到5萬人，政府非常重視，所以這塊未來的生活配套、公共交通肯定不是問題，等我們這幾個小區陸續入住之後，公交車都會進來。（鄰居首先是“客”，是共同做大片區的朋友，首先強調對手對我們的好處，贏得客戶信任。）**項目的開發商第一次做開發，經驗不足，被設計公司誤導，花了很多冤枉錢，成本居高不下，價格偏高，所以他們目前在這個片區是銷售最不好的。我們項目每個月的銷量至少都是**的三四倍。”
以上話術就是我們所說的“埋地雷”，將競爭對手的缺點和劣勢事先說出來，讓客戶產生一個先入為主的印象，相當於在競爭對手的地盤埋下一顆地雷，客戶在下次進入競爭對手的售樓處的時候就會踩響，事先就對競爭對手有一個不好的看法。這裡面有一點必須注意的是，“地雷”必須講的是客觀事實，不能帶有任何主觀看法，否則其“殺傷力”就會大大降低。
★強調優勢賣點，給競爭對手設置門檻。
“我們一期在售的是純多層的建築，多層目前在瀋陽屬於稀缺產品。國內比如上海、深圳等中心城市早已不許建多層住宅，瀋陽市二環以內目前也基本沒有多層，因為多層對土地的利用強度不大。物以稀為貴，多層產品將來的升值潛力是不可限量的。就是在開發區，您看周邊幾個樓盤都是賣高層，我們的多層小戶型可以說是片區唯一的。”
以上話術抓住“多層”這個強勢賣點進行強調，利用其唯一性給競爭對手設置門檻。
★不利因素先入為主，給客戶打預防針。
“我們外牆面用的是日本菊水牌自潔型塗料，這種塗料環保耐髒，雨水一衝刷就乾淨了，成本也是很高的。我們很多客戶不懂，以為用牆磚就是貴，其實好的塗料比普通瓷磚貴多了。這就好比塑料貴過鋼鐵，道理是一樣的。我們多層的結構是磚混結構，磚混的好處主要有三點：一、隔音效果好；二、冬暖夏涼；三、成本相對較低，提高住宅性價比。”
以上案例中，該樓盤為磚混結構，外牆面為塗料；競爭對手為框架結構，外牆面為瓷磚。該樓盤材質相對競爭對手處於劣勢，競爭對手也抓住這兩點劣勢進行攻擊，因此置業顧問在話術中對客戶進行先入為主的引導，打預防針。
除了上述三個要點之外，看房過程中，進入實際單位時，注意要以特定的順序帶領客戶參觀房子，將最大特色的空間留在最後介紹，“拋磚引玉”的技巧在實際過程中也是非常有效的。
再來看如何通過眼見為實的體驗式營銷，結合各處項目價值點，向客戶強化“項目必選”、“項目唯一性”。
1、主入口
園林造價最高的地方，也是提升客戶價格預期的最佳地點之一，具體可以數據化、代入感的方式，對項目主入口的大門、水景、景觀石、雕塑等標誌性設置的特點、材質及寓意進行表述，。
示例：您看到的這個奢華的小區大門，造價達80萬，致力打造最尊崇和儀式感的入戶體驗。同時公司專門從山東泰山將這塊泰山鎮宅石託運回來放置在小區主入口處，先不說僅這塊石頭自身的價值就要30多萬，就僅距離那說那都是非常耗時耗力的，而我們這樣做的目的是因為泰山石一直有吉祥如意、富貴長壽、鎮宅懾邪的特殊寓意，是中國最具靈氣的石頭之一。所以我們希望它能給您帶來好運氣！
2、園林
以概念化、數據化的方式，首先對設計風格、園林規模進行歸納總結，然後細化地列舉植物種類、數量、造價，以及水景的佈局及規劃、風水格局等，增加生活感。
3、立面
採用“高大上”的專業詞彙及跨界的類比手法，對項目立面從設計風格、建築特點、選材用料等方面進行闡述，同時要將項目的產品品質進行充分的展示，突顯出項目差異化和唯一性。
示例：×項目採用英式愛德華風格建築，英式愛德華風格緣於英國愛德華國王時代，是維多利亞時代之後黃金時代，是18世紀晚期新古典主義風格，代表著高雅、舒適的英式生活，愛德華風格上採用在衣服風格上的是意大利名牌Ferretti，是我們對比了近十種立面風格最終確認的，也是整個城市唯一的。
4、大堂
從設計標準、高度、材質、功能等角度，從地面、牆面、天花自下而上進行逐項講述。
5、電梯
通過數據化與接地氣的方式對電梯的品牌、梯戶比、功能設置以及速度等進行講解，將產品優勢賣點轉變為客戶能夠感知的買點，同時進一步對電梯廳尺度、材質、功能進行講解。
示例：許多世界著名建築均採用日本三菱電梯，例如上海金茂大廈、上海世博中心等。×項目特配日本原裝進口三菱電梯，每棟樓設3部電梯，兩部客梯，供主客實用，工人有專門貨梯，主僕分梯，次序有秩，電梯刷卡進入，戶戶私享電梯廳，安全舒適。電梯採用雙電源，確保停電狀態下電梯可安全運行並開門，速度：3m/s 容量：1200KG，可乘坐13人，B5B6棟共39層，高度128米，相當於僅用42秒就能到達頂層。
樣板間
樣板間的說辭應該傳達兩個要求：
首先，三個強化記憶點。在樣板房說辭中，必須強化的記三個憶點：戶型設計空間多樣性、居住實用性、收納空間人性化。
其次，三大標準動作要做到。
（1）進門前的說辭完畢後，3秒停留。
目的：給予客戶由“參觀者”轉化為“居住者”的心態轉化調整時間。
（2）客廳餐廳之間的位置，銷售員靜默，3秒停留後開始銷售說辭。
目的：給予客戶3秒的停留，然後才開始關於“人性化”的銷售說辭，包括故事穿插，細節描述。
（3）參觀完一套板房戶型後，需要強化戶型的稀缺性。
目的：激發購買慾望與決策速度。
舉例1：進戶門說辭
重點介紹進戶門口的人性化小掛鉤、入戶門材質、防盜鎖。
動作要點：將門口小掛鉤打開，讓客戶體驗入戶時提有重物將其掛上的便捷。
您看，在門口我們有細心的為您設計了這個小掛鉤，您不要小看了這個小物件，當您購物回家手提重物但又要從包包中找尋鑰匙時您完全可以將您的物品掛於這裡，打開門後您不用彎腰取購物袋，從掛鉤上取下物品即可回家。我們的小細節設計也體現了萬科的人性化。
動作要點：用手敲擊門，看看質地；讓客戶體驗入戶門的材質。
我們的入戶門採用的是鋼質門，備有機械門鎖，它的優勢在於防盜防火等級均高於一般入戶門。
抗性類說辭
莊子曰：“辯無勝。”在銷售過程中，與客戶辯論，力爭駁倒對方是非常忌諱的事情，在辯論場上贏得客戶就意味著在生意場上失去客戶。置業顧問應該通過自己的努力，創造出一個和諧、融洽、寬容的交談氛圍。
孫路弘先生提出“迎合、墊子”話術，“迎合”就是承接對方話語的意思，形成順應的語言背景。“迎合”話術套路有兩種，一種是為對方說的看法（即結論）提供客觀事實依據，另外一種，如果對方說的都是客觀事實，那麼就按照邏輯提煉出一個符合事實的結論。一種是從結論到事實，一種是從事實到結論。例如：
客戶說：長白的房價真是漲得太厲害了。置業顧問：是啊，2003年的時候，長白的整體均價也就兩千多塊，短短五年，現在已經漲到五千多了。（注：為結論提供事實，反之也可）
所謂“墊子”話術主要用在客戶提問的時候，銷售人員要克服自己過去的習慣意識，一聽到別人對自己提問，而且自己又知道答案，就立即回答的習慣。墊子一般有兩種形式：一種是評論對方的問題很專業，另外一種是承認對方的問題很有普遍意義。例如：
您的這個問題太專業了！您的這個問題昨天有三個簽約的客戶都問了。如果您不問，我也要替您問這個問題。
交談過程中，客戶提出異議，置業顧問即使完全不同意客戶的看法，立刻反駁也是非常錯誤的。羅傑·道森在《優勢談判》一書裡提出“感知、感受、發現”的話術。
如客戶提出異議時，置業顧問可以告訴對方：“我完全理解你的感受。很多人都有和你相同的感覺。（這樣你就可以成功地淡化對方的競爭心態。你完全同意對方的觀點，並不是要進行反駁。）但你知道嗎？在仔細研究這個問題之後，我們發現……”
★舉例說明：
客戶：“你們樓盤的價格太高了。”（這時如果你和對方進行爭辯，他就會拿出個人的親身經歷證明你是錯的，他是對的。）
置業顧問：“我完全理解你的感受。很多人在第一次聽到這個價格時也是這麼想的。可仔細分析一下我們的產品和價格，他們總是會發現，就當前的市場情況來說，我們的性價比是最為合理的。”
“感知、感受、發現”的話術對於客戶的異議是先同意、後反駁，慢慢扭轉對抗局面。這種話術的妙處還在於當客戶表現出一些充滿敵意的行為時，“感知，感受，發現”可以讓置業顧問有時間冷靜下來，做進一步思考，然後再去回答客戶。
跟單過程中的控制說辭
現場接待結束，客戶離開售樓處之後，利用回訪電話來進行跟單、促單就成了置業顧問最重要的工作。回訪跟單的話術包含以下幾個要點：
★開場白設計：互惠
現實中，很多置業顧問一開口就是“王先生，您上次看的那房子現在考慮得怎麼樣了？”這種生硬的問話算不上話術，起到的效果也自然不佳。開場白最常見的話術就是利用“互惠”原理進行寒暄。“互惠”也是《影響力》中提到的6大秘笈之一。“互惠”是一個古老的原理，核心內容是給予，索取，再索取。我們寄賀卡，往往就會收到回覆的賀卡，發短信送祝福，往往就會得到祝福。
在電話回訪客戶的過程中，如果能抓住上次溝通中客戶的小細節，施與客戶小恩小惠，馬上就會拉近與客戶的關係。如“您上次不是說想買別克車嗎？我剛好有一個客戶，他是別克4S店的經理，我可以幫您聯繫一下，您找他買車可以便宜。”
“互惠”不僅僅是給與別人幫助，同時，要求別人給予幫助也是“互惠”的一個方面。人與人之間的關係發展的重要標誌就是：一方請求另外一方幫忙。要求別人給予幫助，是對別人的信任，是對他能力的讚美。
比如，在與客戶進行電話溝通時，說：“我今天給您打電話就是特別好奇，那天您來我們售樓處的時候，我就想問，但沒好意思問，您那天用的香水是什麼牌子的？我後來到好多香水專賣店都找不到。”
以上例子，先求別人幫一個小忙，當對方真的給你幫助後，你們的關係就進了一步。請求別人幫忙的時候要注意：1、請求的事情必須是對方輕而易舉就可以辦到的；2、請求的事情對對方來說必須是他的能力範圍之內的；3、請求的事情最好是以提供信息為主。
利用“互惠”的辦法寒暄，拉近關係之後，就可以進入正題。
★應對三大常見問題
在電話跟蹤過程中，置業顧問經常會遇到客戶說“我要考慮一下”“我是喜歡這個房子，但還是看看再說吧”“最近市場不景氣，我擔心現在買房不合適”。這時，置業顧問就要採取合適的話術去應對。
如：
“××先生（小姐），很明顯的，您不會花時間考慮這個房子，除非您對我們樓盤真的感興趣，對嗎？可不可以讓我瞭解一下，您要考慮一下的到底是什麼呢？是項目品質，還是物業服務，還是我剛才到底漏講了什麼？××先生（小姐），老實說會不會因為錢的問題呢？”
“美國國務卿鮑威爾說過，拖延一項決定比不做決定或做錯誤的決定，讓美國損失更大。現在我們討論的不就是一項決定嗎？假如你說‘不是’，沒有任何事情會改變，明天將會跟今天一樣。假如你今天說‘是’，這是您即將得到的好處：1、……2、……3、……顯然說好比說不好更有好處，您說是嗎？”
“××先生（小姐），多年前我學到一個人生的真理，成功者購買時別人都在拋售，當別人都在買進時他們卻賣出。現在擁有財富的人，大部分都是在不景氣的時候建立了他們事業的基礎。他們看到的是長期的機會，而不是短期的挑戰。所以他們做出購買決策而成功了。××先生（小姐），您現在也有相同的機會做出相同的決定，您願意嗎？”
★要求承諾
在回訪電話結束前，還有一個必須完成的任務：“要求客戶承諾”。比如回訪的目的是邀請客戶二次到訪，那就得和客戶落實二次到訪的具體時間。因為客戶雖然答應了你的要求，但並一定真的會兌現承諾，應該將客戶答應的事情落實，比如落實到具體的時間，並且給他一點壓力。如：
“您說的是下週一下午兩點，對嗎？”“我週一休息，我原本的計劃是和朋友一起去看電影，他都約了我一個月了。不過沒有關係，我不去了。那說好了，我就在售樓處等您了。”
“承諾”是《影響力》一書裡重點強調的銷售秘笈。在銷售過程中，借用“承諾”的力量，就會無形中約束客戶的習慣。因此，將真正的“承諾”融入銷售流程就能達到一個質的效果。
缺乏經驗的置業顧問在得到客戶“有時間我就過去吧”的回覆之後，以為就得到了承諾。其實，這種“承諾”是沒有責任心的一種行為，很容易演變成推脫，成熟的置業顧問懂得用特定的技巧來強化對方的印象，強調自己在客戶說的時間會專門推掉其他的事情來等客戶，這樣就將壓力和責任傳遞給客戶，約束他兌現承諾。不過，值得注意的是，不能過度施壓，引起客戶反感。
價格談判中的優勢說辭
隨著銷售過程的展開，客戶與置業顧問的關係過渡到熟悉的階段，開始進入到實質性的“價格談判”。
此時的客戶策略是簡單的、純樸的，他們會直接要求優惠，並以購買來要挾、誘惑置業顧問。在銷售過程中，這叫第一次誘惑，如“你看隔壁樓盤打九折，你可以給我打多少折？”“如果你可以給我這個價，我就可以簽約了！”
羅傑·道森在《優勢談判》一書中對此就做了精闢的指導性論述。他提出談判的幾個重要原則：
★開出高於預期的價格
在銷售實踐中，一般來說，樓盤的優惠政策都可以拆分成幾重。如總價優惠三萬元，這是內部規定的價格底線。成熟的置業顧問在第一次報價時，一般只給客戶優惠兩萬元，開出一個高於自己預期的價格，為後面的談判留出空間。
★永遠不要接受第一次報價
客戶在提出第一次還價的時候，如果馬上接受，通常會讓對方立刻產生兩種反應：這麼容易就答應了，我本來可以得到更多優惠，下次一定會注意，一定是哪裡出了問題。(接下來往往以沒有帶夠錢為藉口離開。)
成熟的置業顧問當客戶提出第一次還價，他本來完全可以答應，因為這並沒有超出內部的折讓底線，但他也要裝出很周折、很麻煩的樣子去向領導申請。
★學會感到意外
一旦聽到對方報價之後，成熟置業顧問的第一個反應應該是大吃一驚。一般來說，客戶並沒有指望你會接受他們的第一次報價；但如果你並沒有感到意外，對方就會覺得你完全有可能接受他們的條件。在你表示有些意外之後，對方通常會作出一些讓步。如果你不表示意外，對方通常就會變得更加強硬。
★避免對抗性談判
談判時，不和對方爭辯，使用“感知，感受，發現”的方法來扭轉對抗局面。
如：
“××先生（小姐），我理解您的這種想法，一般客戶在選擇一處房子的時候，肯定會關注三件事：1、房子的品質；2、優良的物業服務；3、最低的價格。但現實中，我從來沒有見過一家公司能同時提供最優秀的品質、最優良的物業服務、最低的價格給顧客。也就是這三項條件同時擁有的情況是不太可能的，就好比奔馳汽車不可能賣桑塔納的價格一樣。所以你現在要選擇產品的話，你是願意犧牲哪一項呢？願意犧牲我們產品優秀的品質，還是我們公司優良的物業服務呢？所以您仔細考量一下就會發現，有時候我們多投資一點，能得到你真正想要的東西還是蠻值得的，你說是嗎？”
★不情願的賣家和買家
在推銷產品時哪怕迫不及待也要表現得不太情願，這種方式可以在談判開始之前就把對方的談判空間壓到最低。當客戶也使用“不情願”的策略時，一定要讓對方首先作出承諾，告訴對方你會請示上級，然後用白臉黑臉策略結束談判。
★TMD---對滾雪球策略的反擊
在銷售過程進行到尾聲的時候，客戶以能便宜一點是一點、能節省一分是一分的心態展開壓價。在客戶即將簽約時，其心情完全被感性控制了，最後的討價還價其實是一種面子和虛榮，在自己朋友顯示自己的精明以及狡詐。這些都是初級的、人類原始的感性動機，受右腦控制。這時候，客戶通過立刻簽約的承諾再次誘惑置業顧問。
置業顧問這時最應該注意的就是客戶使出“滾雪球策略”，即在談判過程當中，不斷得寸進尺，要求優惠，優惠的雪球越滾越大。反擊“滾雪球策略”的辦法有兩個：
（1）TMD策略
在以讓步為前提條件堅守3個防線。今天嗎（Time）？帶錢了(Money)？決策人(Decision-maker)？這就是著名的TMD策略。
具體的用法就是：“您今天就簽約嗎？（時間）”、“您的訂金帶了嗎？（錢，沒有錢就沒有誠意）”、“您自己決定就可以嗎？（決策，沒有決策權力的人浪費青春）”。
TMD策略表現的就是儘量堵住客戶知道底價後的退路，併為銷售顧問自己準備好巧妙的退路。如果客戶答應了，準備合同！如果客戶不答應，再次確認，讓他口頭承諾今天就能定下，然後讓步說，這就去問老總。回來後，直接問客戶：我現在就為您準備合同！要知道今天老總答應的確是不容易呀。
（2）運用模糊上級權力機構
銷售實踐中，有些客戶直接找到銷售經理或者總經理，要求更大優惠，總經理已經沒有後退空間，這時，可以採取模糊上級權力機構的方式，說：“我們這個價格已經不能再低了，我們公司有好幾個股東，財務是另外一個股東派來的代表，我們如果突破這個底線，他們下次在董事會肯定又會提意見。您就不要再難為我了。”以此辦法來堵住客戶的胃口，防止自己的優惠越滾越大。
總之，話術需要置業顧問在不斷的銷售實踐中總結、提升、演練、印證，最終才能成功樹立自己的顧問形象和行業權威，自然具備我們所說的“贏家心態”。來源：明源地產研究院
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