對於電視媒介研究者來說，電視推及人口構成和總體電視收視電視觀眾構成中的高學歷人口占比的提升及其在電視收視市場的影響，是一個不容迴避和忽視的問題。
隨著我國經濟和社會的發展，總體人口的受教育水平在不斷提高。CSM媒介研究調查數據顯示，我國大陸地區電視推及人口中，大學及以上學歷人口占比從2009年的16.30%增加到了2019年的28.25%，該類受教育程度的人群貢獻的收視時長比例也從2009年的13.95%增長到2019年的18.98%(圖1)。伴隨著社會分化，教育因素、收入因素與社會階層分化的相關性顯著增長，不同階層的受眾在收入、文化資本、權力以及聲望等維度上存在著不一致的現象，在媒介接觸尤其是電視和網絡媒體的接觸上，其偏好、習慣、使用與滿足，乃至於評價和信任等方面均不斷分化[1]。電視人口受教育程度的提高，必然伴之以電視收視需求的變化和提升。對於電視媒介研究者來說，電視推及人口構成和總體電視收視電視觀眾構成中的高學歷人口占比的提升及其在電視收視市場的影響，是一個不容迴避和忽視的問題[2]。
一、高學歷受眾主要媒介消費習慣
(一) 高學歷受眾呈現明顯的年輕和高收入特徵
改革開放以來，我國大陸地區教育事業實現了長足的進步，統計數據顯示，高等教育毛入學率從2008年較低的23.30%增長到2018年的48.10%[3]，這說明絕大多數的高學歷人口仍然處於較為年輕的年齡階段，因此“年輕”、“活力”、“善於接納新事物”、“工作環境舒適”、“腦力勞動為主”、“社會責任感強”、“休閒娛樂方式豐富”等都常常被作為高學歷觀眾的標籤[4]。CSM媒介研究2019年上半年71調查城市總體電視收視觀眾構成數據顯示，在高學歷觀眾中佔比明顯高於在中低學歷[5]觀眾中的目標受眾有男性、15-24歲和25-34歲的青少年人群、35-44歲的社會中堅力量及月平均收入3501-5000元和月平均收入5000元以上的中高收入人群，高學歷電視觀眾呈現出明顯的年輕和高收入特徵(圖2)。
(二) 高學歷受眾更多地接觸網絡視頻等非傳統和非戶內媒介
2018年12城市基礎研究數據顯示，電視直播仍然是受眾接觸最多的媒介類型(被訪者每天都接觸的人數佔比為29.46%)，接下來是戶外廣告(21.86%)、網絡視頻(21.64%)、戶外電視(7.20%)和廣播直播節目(5.41%)。其中，大學及以上學歷被訪者(高學歷受眾)接觸佔比明顯高於非高學歷受眾的媒介分別是網絡視頻(被訪者每天都接觸的人數佔比為9.02%)、戶外廣告(8.22%)、電視直播節目(8.14%)、戶外電視(3.56%)和樓宇電視(2.54%)。而網絡視頻、戶外廣告、戶外電視、樓宇電視、廣播直播節目、車載電視和電視非直播節目的受眾接觸佔比隨被訪者學歷提高而提高，這也意味著，由於高學歷受眾相對年輕、社會活動相對活躍、外出通勤的時間更多，他們能夠比中低學歷受眾更多地接觸非傳統和非戶內媒體(圖3)。
(三) 高學歷人群是不同學歷中佔比最高的網絡視頻受眾，其PC使用佔比明顯高於中低學歷人群
如上文所述，網絡視頻是所有被訪者接觸第三多的媒介類型（僅次於直播電視節目和戶外廣告），而對於高學歷受眾來說，網絡視頻更是其每天都接觸的最多的媒體。調查數據顯示，每天都接觸網絡視頻的人群中，41.67%是高學歷人群。每天都觀看網絡視頻的高學歷人群中，47.09%的使用手機觀看網絡視頻，25.08%的使用臺式或筆記本電腦，16.33%的使用平板電腦。高學歷受眾使用手機的佔比明顯低於中低學歷人群，而使用PC電腦的佔比則明顯高於中低學歷人群，這說明，高學歷人群是更為青睞工作屬性較高的PC電腦而疏於使用閒暇娛樂屬性較高的手機，是一群生產力較高、可以創造更多價值的人群（表1）。
(四) 高學歷人群在不同學歷廣播聽眾中佔比最高，呈現明顯的工作日早晚高峰集中收聽特徵
廣播作為總體受眾接觸最多的第二大傳統媒體，其在高學歷受眾中也影響不凡。CSM媒介研究12城市基礎研究數據顯示，在家收聽直播廣播的大學及以上人群在所有聽眾中的佔比為10.93%，在不同學歷人群中拔得頭籌。在車上收聽直播廣播的大學及以上人群在所有聽眾中的佔比更是一騎絕塵，高達到32.41%，分別是初中和高中學歷人群佔比的近三倍和兩倍，這也說明高學歷受眾對傳統媒體之一廣播媒體的使用和消費，高度地集中於車上的情況（圖4）。
從高學歷受眾收聽廣播最集中的私家車收聽人數的分佈情況來看，該類人群在週一至週五的早晚高峰時段在車上收聽最為集中，07:00-09:00時段，私家車上收聽廣播的選擇比例超過11%，下午的17:00-18:00時段也超過了10%。週末期間雖然也呈現早晚兩個收聽高峰時段，但選擇的比例僅為工作日期間的一半，而非高峰時段，週末私家車上收聽廣播的選擇比例明顯高於工作日，高學歷人群表現出明顯的工作日早晚高峰集中收聽的特徵（圖5）。
二、高學歷觀眾直播電視收視特徵
(一) 高學歷電視觀眾規模和收視時間較歷史同期大幅度減少
傳統電視觀眾被新媒體分流已經是一個業界的共識，從2019年上半年及歷史同期的比較數據來看，總體電視收視平均到達率從2015年上半年的61.34%降低到2019年上半年的48.91%，降幅為20%，同期大學及以上學歷電視觀眾平均到達率從52.5%降低到37.78%，降幅為28%，降幅較總體電視觀眾和中低學歷觀眾(降幅為17%)更為嚴重(圖4)。從收視時長來看，總體電視人口的人均收視分鐘數從2015年上半年的163分鐘降低到2019年上半年的128分鐘，同期大學及以上受教育程度人群的人均收視分鐘數從127分鐘降低到89分鐘，降幅為30%。可見，高學歷受眾對直播電視的使用情況，不僅表現為觀眾的規模降低，而且更為嚴重的是其看電視的時間大幅度減少，高學歷觀眾對直播電視的收視時間變得更為“稀有”和“寶貴”了(圖6)。
(二) 高學歷觀眾更多地收看省級上星頻道和其他頻道，收視選擇性更強
不同頻道類別在兩類受教育程度觀眾中的市場份額數據顯示，中央級頻道、省級上星頻道和其他頻道市場份額較高，其中省級上星頻道在高學歷觀眾中的市場份額最高，為28.5%，其他頻道為27.62%，中央級頻道為26.06%。值得注意的是，其他頻道在高學歷觀眾的市場份額（27.62%）明顯地高於其在中低學歷觀眾中的市場份額（20.57%），這也意味著，高學歷觀眾較中低學歷觀眾更多地選擇和尋求傳統四級電視頻道以外的節目(圖7)。
為觀察不同頻道類別和不同節目類別在不同受教育程度觀眾中的收視表現，本文將同一檔節目高學歷觀眾收視率與中低學歷觀眾收視率進行比值對比，高學歷觀眾收視率與中低學歷觀眾收視率的比值大於1者被定義為高學歷傾向節目，小於1者為中低學歷傾向節目。2019年上半年收視數據顯示，在上星頻道眾多總體收視率較高的節目中，高學歷傾向節目多為省級上星頻道的綜藝節目、中央級頻道的體育節目和省級衛視的電視劇，相應地，中低學歷傾向的節目多為中央級頻道的電影、綜藝、電視劇、體育和專題節目（圖8）。
高學歷觀眾收視率較高的代表性的省級上星頻道的綜藝節目有湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視的《最強大腦燃燒吧大腦》、江蘇衛視的《一站到底》和上海東方衛視的《歡樂喜劇人》等。
高學歷觀眾收視率較高的體育節目的案例有中央臺五套的《天下足球》、中央臺五套的《體育世界》和中央臺五套的《NBA最前線》等。
高學歷觀眾收視率較高的省級上星頻道的電視劇有湖南衛視的《知否知否應是綠肥紅瘦》、北京衛視的《芝麻胡同》、湖南衛視的《逆流而上的你》和浙江衛視的《都挺好》等。
高學歷觀眾收視率較高的專題類節目有江蘇衛視的《美好時代》、北京衛視的《向前一步抉擇》、中央電視臺綜合頻道的《開講啦》和上海東方衛視的《這就是中國》等。
高學歷觀眾對綜藝、電視劇、法制、青少和體育類節目的時移收視傾向更高。總體來看，高學歷觀眾收視率較高的節目類型無異於總體電視觀眾，電視劇、新聞/時事和綜藝是他們收看最多的節目類型。具體而言，高學歷觀眾比中低學歷觀眾更多地和更主動地選擇收看法制、體育、青少、綜藝和電視劇類節目。
2019年上半年，中央級頻道和省級上星頻道晚間時段播出的主要節目記錄超過27萬條，對其中4歲及以上所有人直播收視率0.1%及以上、時移直播比30%及以上的節目進行統計發現，其中大學及以上學歷觀眾時移直播比明顯高於中低學歷觀眾的節目類型有：
綜藝(18.24%vs13.73%)、
電視劇(26.83%vs23.45%)、
法制(1.44%vs0.00%)、
青少(5.71%vs4.33%)、
體育(0.38%vs0.19%)、
財經(0.06%vs0.00%)（圖9）。
如上文所言，高學歷觀眾對其他頻道組擁有較高的收視率且其對綜藝等節目較高的時移收視率，說明高學歷觀眾較中低學歷觀眾更多地尋求傳統直播節目以外的節目資源，以滿足其收視需求，是一類主動收視需求和選擇性收視需求更高的觀眾群體。
(三) 高學歷觀眾對彰顯社會主義價值觀的主旋律節目有明顯的收視需求
江蘇衛視的《美好時代》和上海東方衛視的《這就是中國》兩檔專題節目在高學歷觀眾中獲得較高的收視率，說明這兩檔節目滿足了高學歷人群的特定的電視收視需求，說明高學歷人群不僅是一群崇尚專業知識、東西方視野開闊的人士，更是一群關心國家大事、熱心國家穩定發展事業的人士。《美好時代》是江蘇衛視的一檔訪談講述類節目，節目“挖掘”觀眾身邊人的暖心故事，發現普通人的不凡人生，讓草根人物成為節目的主角，堅持有溫度、有情感、有態度、有價值的講述，突出人性光芒與時代關懷。《這就是中國》是上海東方衛視的一檔思想政論節目。節目圍繞中國政治、社會、經濟等各方面熱點議題，展開宏大論述和深度解讀，在深度分析和專業見解的基礎上，系統解析有關中國製度、中國理論、中國道路、中國文化的先進性。71城市組合市場收視率數據顯示，江蘇衛視的《美好時代》大學及以上觀眾收視率從2019年1月份的0.29%增長到2019年6月份的0.40%，除受春節影響2月份收視率較低以外，播出期間大學及以上觀眾收視率均高於中低學歷觀眾收視率。上海東方衛視的《這就是中國》高學歷觀眾收視率一直保持高於中低學歷觀眾收視率的水平（圖10）。
觀眾特徵數據顯示，大學及以上學歷觀眾在《美好時代》和《這就是中國》觀眾中佔比分別達到各自最高的30.32%和36.21%，高學歷觀眾對這兩檔節目的觀眾集中度分別達到104%和124%（表2），這也體現了高學歷觀眾對彰顯社會主義核心價值觀的主旋律和正能量電視節目的認可和收視需求。
結語
隨著國家經濟和社會建設的進步和教育事業的發展，我國總體人口的受教育程度將不斷提高，相應地，媒介受眾中大學及以上受教育程度人群的佔比也會不斷提高。受眾受教育程度的提高會對媒體人，特別是電視人的工作提出更高的要求。高學歷人群對傳統電視媒體的關注度持續降低，更多高學歷人群逐漸青睞於非傳統和非戶內的諸如新興的網絡視頻和和車載廣播媒體，其受眾特徵輪廓清晰、價值不菲。在媒體融合方興未艾的今天，電視媒體和非電視媒體的經營界限變得越來越模糊，電視媒體和非電視媒體間的受眾導流和價值讓渡變得可控和現實。廣大的電視媒體、特別是那些媒體融合已經起步或取得長足發展的電視媒體，需要深入研究高學歷受眾的媒介消費需求，將適當的節目內容多版本剪輯加工、多平臺分發，以電視直播、網絡視頻、戶外電視、廣播音頻和車載電視等形式播出和推送，為高學歷受眾提供全方位媒介服務，實現節目資源價值最大化利用、目標受眾全天候覆蓋的媒介傳播目標。
注：
[1] 周欣欣：《高學歷高收入受眾媒介消費及經營開發淺析》，《收視中國》2018年第9期
[2] 除非特別說明，收視數據市場範圍為csm媒介研究71城市組合，目標觀眾為4歲及以上所有電視人口，數據日期範圍為2019年上半年及歷史同期，時間段為全天。
[3] http://www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/
[4] 劉牧媛：《高學歷觀眾收視特點分析》，《收視中國》2010年第11期。
[5] 本文所界定的中低學歷者指高中及以下受教育程度的人群。
閱讀更多 綜藝報 的文章
