出品 | 於見（ID：mpyujian）
前日，萬和電氣率先發布三季度財報。萬和電氣2019年三季度實現營業收入12.42億元，同比下降18.64%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.16億元，同比增長25.93%。2019年1-9月，營業收入47.94億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.46億元，比上年同期增長20.93%。
與此同時，僅隔三日老闆電器也發佈了第三季度報告。報告顯示，2019年第三季度，老闆電器實現營業收入20.78億元，實現同比增長10.56%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4.15億元，同比增長18.20%。從前三季度業績來看，1-9月總收入為56.25億元，同比增長4.29%，歸屬上市公司股東淨利潤為10.86億元。
從三季度廚衛龍頭企業的業績來看，以銷售“油煙機、燃氣灶、消毒櫃、熱水器”為主的傳統廚衛企業業績並沒有明顯改善。從整個行業來看，三季度市場仍處於需求底部，僅以“集成灶”為代表的產品仍保持中高速增長。
但同樣是廚衛龍頭，老闆電器營業收入和股東淨利潤均實現較大增長，而萬和電氣營收單季度和三季度均下降。這和其高端市場突圍承壓，且品牌溢價能力待提升不無關係。
高端市場壓力
近年來，隨著消費升級浪潮的席捲，萬和電氣也在尋求擴大高端市場份額，包括推出高端自主品牌、與國外高端廚衛巨頭合作等。有句行話講：上半年“做虛”，下半年“做實”，就是說上半年注重產品研發、烘托氣勢等，下半年注重銷售。這可能導致開年的業績平均增長率可能低於全年。但萬和電氣在第三季度的財報表現中並沒有提色。
同樣在原材料上漲的背景下，老闆電器第三季度毛利率不僅沒有下降，反而進一步提升。老闆電器定位向來比較高端，而萬和電氣近年來逐漸走高端路線，但產品依然側重於親民。這就導致了兩者之間利潤空間有差異。在原材料上漲背景下，高端品牌通過產品升級換代等，在成本轉移能力方面更佔據優勢。
那萬和是不是就沒有高端品牌了呢？答案是否定的，隨著互聯網的“東風”，萬和的梅賽思在2015年就誕生了，因為其高端定位一度引起業界的廣泛關注。
但從創立起，梅賽思屢屢處於虧損狀態。2015年虧損近21萬元，2016前10個月虧損近14萬元。直至今日也未見大的突破。高端品牌要經歷從推廣、運營到成熟落地，還需要一個用戶理解和接受品牌的過程，所以處於虧損狀態並不奇怪。
而高端廚衛市場由方太、西門子、美的、華帝等龍頭企業強力把守，萬和電氣在抽油煙機和燃氣灶市場份額僅在3%左右升降。所以，從品牌溢價能力來看，萬和電氣很難通過梅賽思打亂高端市場，也很難擊敗老闆和方太；從產品性價比來看，萬和電氣又很難抗拒美的和華帝。
梅賽思產品範圍不僅限於熱水器、煤氣灶等廚房衛生用品，還包括白色家電、黑色家電、信息家電、燃氣器具等家用電器。也被認為是萬和電氣曲線進入黑白電器腹地的信號。但正由於企圖廣泛涉獵，導致大多數門類貪多嚼不爛，效果都差強人意。
萬和電氣積極追求高端突破的背後，暴露了其業績的潛在風險。根據最新公佈的三季報，三季度營收同比下降18.64%，1-9月營收同比下降9.41%。
對於萬和電氣來說，鞏固熱水器、燃氣灶、抽油煙機等廚衛主品牌的固有地位，比培育高端品牌更為實際。萬和電氣已在熱水器領域深耕20多年，屬於其強勢領域。但由於副產品拓寬，目前在電熱水器領域，海爾、美的佔領了大量的市場，萬和反而難以匹敵。所以，做大做強主營業務對萬和來說極為重要。
家族基因限制發展
從“盧家三兄弟”創立萬和起，一直到萬和上市，“盧家三兄弟”一直握有萬和大半股權。這種絕對控股的局面也讓萬和電氣帶上了自己的家族基因。
家族企業並不是落後生產力和生產關係的代名詞，也不是現代公司治理體系的對立面。相反家庭成員在血緣和心理上的天然聯繫具有管理成本低、決策效率高等先天優勢。第二代的海外留學背景、國際視野和積極思考，可以激發家電製造業的品牌活力，特別是有了創始人的引導，第二代提前進入企業的內部體驗，家族企業封閉排外的影響也在逐漸減弱。
然而，家族企業仍然需要以價值觀的變化為前提，打破家族制。無論是家族成員處於核心地位，還是通過股權激勵和期權激勵引入外部職業經理人，家族企業都必須認識到，只有企業的生存和發展，才能體現和保障家族成員的個人利益。家族成員應保持開放的心態，積極調動一切能使企業做大做強的因素。
從現實情況來看，萬和電氣目前還沒有大量將職業經理人引入公司核心崗位，僅包括梅賽思在內的幾個子公司實施了外部合夥人制度。
行業遭遇“冰點”
在推出高端自主品牌的同時，萬和電氣也進一步與國外家電巨頭攜手佈局高端產品生產，如2016年5月，萬和電氣與博世中國簽約，雙方擬在儲水式電熱水器、即熱式電熱水器領域開展合作，共同投資組建合資公司廣東萬博電氣。
對於萬和電氣高端品牌的“雙腿”做法，不少市場人士表示：渠道上不會出現競爭衝突。中國有很多家電品牌，進行雙品牌同時經營，能否見好取決於如何在品牌之間找到一個平衡點。
從行業整體數據來看，2019年廚衛市場繼續處於低谷。監測數據顯示，2019年1-8月，中國油煙機市場零售額226億元，同比下降8.1%，零售量1574萬臺，同比下降6.3%。1-8月，燃氣灶零售額126億元，同比下降4.5%，零售量1914萬臺，同比下降2.6%。1-8月，燃氣熱水器零售總額201億元，同比下降5.3%，零售量926萬臺，同比下降2.6%。1-8月，電熱水器零售總額190億元，同比下降8.3%。
總體來看，受經濟增速放緩、房地產持續調控、廚電需求疲軟等綜合因素影響，雖然龍頭品牌的業績好於全行業，但從整體市場來看業內繼續探底仍不樂觀。
根據2019年中國家電業三季報，中國家電在國內市場的整體銷售額為1745億元，同比下降4.2%。在眾多家電品類中，只有小型電器增長率達1.1%，彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛等家電產品均有不同程度下降。
對於整個市場的下滑，國家家電產業信息中心副主任石文鵬表示，2019年第三季度，我國家電市場形勢沒有好轉。從目前的產業發展環境來看，當前的經濟環境發生了變化，經濟結構進入了深度調整期，家電行業的發展面臨著多種因素的影響。其次，從消費環境來看，房地產市場結束了快速發展，進入穩定期。短期內，食品等價格的過快增長在一定程度上擠壓了家電消費。總體來看，三季度家電行業發展環境比上半年更加嚴峻。
從廚衛頭部企業來看，雖然終端零售市場持續下滑，但是工程和建材渠道頗具亮點。老闆電器三季度報顯示，前三季度老闆電器工程渠道收入增速超100%，估算三季度工程渠道收入同比接近150%。華帝三季度報也顯示，三季度公司出貨量同比增長達到了30%。而相比之下，萬和電氣倒顯得沒那麼亮眼。
面對整個行業的“低迷”，奧維雲網總裁郭梅德認為，提振業績應該從“住宅精裝化、家裝全納化、消費成套化、電子商務社交化、營銷社區化”五個趨勢來實現。
隨著廚衛行業的不斷髮展，行業競爭越來越激烈。在市場競爭持續白熱化、市場格局裂變的背景下，萬和需要在不斷提升自身發展水平的同時，緊跟時代發展潮流。目前零售端的消費趨勢有四種，即懶散經濟、健康主義、空間美學和智能物聯網，為新興品類提供了更多的增長空間。對於廚衛企業來說，只有順應潮流，才能實現高效發展。
從整個行業來看，房地產市場的調控和精裝修、全裝修政策的推進，意味著房地產外延拉動增長的方式已經結束。一、二級市場和發達的三級市場已經從增量市場轉變為存量市場。同時，年輕人消費行為和生活方式的變化也在詮釋著新的消費需求，已經開始影響到供給和流通，這也意味著傳統的零售渠道已經無法滿足多樣化的消費，整個行業都需要改變。
從未來發展趨勢來看，雖然近兩年廚衛市場低迷，但未來仍有無限商機和充沛動能。一方面，一、二級市場對更新換代的需求巨大；另一方面，我國城鎮化進程仍在推進，縣鄉農村市場需求量較大。
對於萬和電氣來說，現階段只有順應潮流，積極為客戶提供需求，創造差異化優勢，才能儘快擺脫行業的束縛，重新進入快速增長的道路。
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