記者 | 黃姍 加琳瑋 周卓然
“1930年，瞿秋白在上海進行地下黨工作的時候，曾把自己的 ‘雅典表’當了50大洋作為黨費，贖回後又由彭德懷在抗日戰爭中使用，抗戰勝利後又轉交給瞿秋白的愛人。”在開雲館內，雅典表（ULYSSE&NARDIN）品牌的一位員工正聲情並茂地向在場觀眾介紹品牌與中國的歷史。
聽到此，人們被逗得開懷大笑。這位員工急忙補充道，“真的真的，第一版《辭海》當中也有提到‘雅典表’，在‘計時錶’詞條下面，雅典表被認為是製表公司中最佳。”話音落，在場觀展者鼓起掌來。
2014年被開雲集團收購的雅典表今年在中國開了首間直營零售店，並跟隨母公司一同亮相第二屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）。
此次，這間法國奢侈品集團攜帶旗下包括GUCCI、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT、ALEXANDER MCQUEEN、BOUCHERON、PMELLATO等在內的全系品牌，首次“組團”參展進博會。
大多數中國消費者對品牌的認知遠遠高於對其背後的集團。對於廣大消費者而言，他們對各家包包如數家珍，但不一定知道擁有這些品牌的企業究竟是誰。
在進博會現場，常有人站在開雲的展臺前詢問GUCCI或BOTTEGA VENETA與展臺企業之間的關係。事實上，在第二屆進博會中，開雲集團就有意淡化了單一品牌的露出，而改以“強調集團”的方式進行展示，這樣的戰略在中國也是首次。
五個月前，開雲集團董事會主席兼首席執行官Francois-Henri Pinault 受到上海市委書記李強的當面邀請，隨後該集團請來設計央視新址“大褲衩”的建築設計事務所Buro Ole Scheeren負責策展工作。
五個月後，“開雲館”出現在進博會的“生活品質館”展區內。這座展館由四個不規則方塊疊加構成，中間擺放著幾塊不規則的封閉式展臺。整體建築結構的外立面由淺金色材質覆蓋，而每個方塊內部則是純白色展示空間，只在牆面上留下“KERING”字樣。
雖然開雲旗下每個品牌都有一個專門的產品展示區，但你在顯眼處看不到GUCCI，ALEXANDER MCQUEEN，亦或是BOTTEGA VENETA等任何一個品牌的名字和logo。
開雲集團大中華區總裁蔡金青對界面時尚表示：“這次展廳其實是想把它變成一個像展館一樣的概念，就是因為我們需要讓更多中國的受眾瞭解，在每個品牌背後是什麼樣的企業，什麼樣的行業實踐在支撐這些奢侈品牌們來創造這麼好的成績。”
這與以往低調隱藏在品牌背後的奢侈品集團們非常不同。在今年的進博會上，這樣做的奢侈品集團並不是少數，它們均大打“組合拳”，譬如全球另一大奢侈品集團法國LVMH路威酩軒（下稱LVMH集團）也是如此。
LVMH集團這次攜帶LOUIS VUITTON、FENDI、DIOR等時裝皮具品牌，HENNESSY和Moet & Chandon酒，BVLGARI、CHAUMET和TAG Heuer等珠寶腕錶品牌，化妝品牌GUERLAIN，以及精品零售店SEPHORA等13個品牌集體亮相。
看上去該集團五大品類中的頭部品牌幾乎傾巢出動，但事實上，這些品牌已是LVMH集團旗下70多個品牌激烈競爭後留下的“代表”。
自從今年3月LVMH集團和中國國際進口博覽局在巴黎總部簽署了協作協議，確認出席第二屆進博會後，一番嚴格的參展品牌篩選便開始了。
最能代表奢侈品歷史沿革的時裝品牌自然最積極。LVMH集團最大的兩個品牌LOUIS VUITTON和DIOR率先提交申請，作為該集團最知名、業績表現最好的兩個品牌，它們很快便確認能夠參展。
負責代表LVMH集團與中國國際進口博覽局簽署協議的董事長之子、集團傳訊業務主管Antoine Arnault曾希望BERLUTI和LORO PIANA也能前往進博會，他作為這兩個品牌的CEO也爭取過，但最終，只有產品更有特點、發展更穩定的LORO PIANA通過了篩選。
由於科技是當前奢侈品行業最熱門的議題，使用高科技材料為主的箱包品牌RIMOWA也蠢蠢欲動。不過或許是因為它在2016年才被LVMH集團收購，不及該集團內一眾“老前輩”資歷深，很難代表集團，所以它並未入選。
從最終來到進博會的品牌組合來看，LVMH集團綜合考慮了它們在集團內的地位和成績、在國際市場和中國市場的發展狀況，同時也需要是理念上更為與時俱進的品牌。更重要的是，這些品牌都在中國有過更為密切和特殊的合作、產品。
在LVMH集團看來，只有達到這些標準，品牌才能在進博會面對各界公眾參觀者和商務人士時，有拿得出手的產品，和有談資的話題，才能體現對於中國市場的重視。
確實，如今的中國市場已經成為奢侈品巨頭的國際首要戰略市場。
在進博會上，界面時尚就發現，儘管進博會並不主打現場交易，但許多觀眾仍然不停地在奢侈品牌展區詢問是否可以現場購買展品。界面時尚曾目睹，幾位女性觀眾在BOTTEGA VENETA展區前駐足片刻後，忽然把展出的2020春夏新款網紅“雲朵包”拿起來撫摸。
這是基於消費品的天然親和力所帶來的氛圍，也得益於奢侈品集團進入中國多年來培育的情感聯結。
LVMH集團於1843年進入中國市場，旗下奢侈品業務線的頭部品牌LOUIS VUITTON在1907年成為北京巴黎汽車拉力賽的首個合作伙伴，TAG Heuer 1951年進入中國，FENDI 1998年把售價精品店開在了北京半島酒店，當時，該酒店是國內首個奢侈品品牌經銷地。
而如今首次選擇進駐進博會辦展，對於致力於在中國市場進一步開疆擴土的奢侈品參展商而言，一方面，這是一件在擴大影響力上事半功倍的舉措。另一方面，也反映了中國市場蓬勃的消費慾和購買力。
巨大的消費市場和增長潛力是奢侈品牌們爭取中國市場的現實基礎。根據管理諮詢公司貝恩的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》，中國消費者的奢侈品消費總額在2018年已經是全球最大，佔到全球市場份額的三成。據預測，這一數據到2025可以達到45%甚至更高。
同時，中國內地的奢侈品市場規模也正在以每年20%的增速增長。報告進一步指出，中國消費者在國內市場的奢侈品消費的佔比已經從2015年的23%上升到了27%，預計到2025年，這一比例將達到50%。
中國進一步開放包容的營商環境更增強了市場吸引力。過去一年中，中國政府推出的各項政策舉措，包括降低調整奢侈品關稅和增值稅，實行電子商務法，而明年1月1日，《外商投資法》也即將實施。
“我覺得所有這一切都證明，中國政府在擴大開放，繼續擁抱世界市場的決心。中國政府有能力，也有非常有效的工具。”蔡金青表示，“中國市場無疑對整個奢侈品市場都非常重要。”
這些奢侈品集團的財務數據已經證明了中國市場創造財富的能力。開雲集團2019財年第三季度業績38.8億歐元的營收中，亞太地區佔比最高，達37%。而旗下最掙錢品牌GUCCI整體上增速放緩，但在中國區市場依舊大幅增長，而中國內地對香港地區下跌的業績還進行了補償。
中國市場幾乎成為LVMH集團最主要的增長動力。在該集團2019財年第一季度125.4億歐元的營收中，多個品牌都被指因中國消費者而取得強勢的銷售增長。預計今年年底，中國會成為BVLGARI的第一大市場。今年6月，LOUIS VUITTON的CEO Micheal Burke還在巴黎召開的分析師會議上指出，品牌在中國正經歷“前所未有”的增長。
在進博會上，LVMH集團發言人、TAG Heuer首席戰略官Frédéric Arnault也表示，LVMH集團此次來到進博會是對法國參展的響應，同時也希望通過這種方式，表明該集團在中國長期發展的計劃。
總體來說，奢侈品目前在中國的發展有如下幾個重點，它們中的大部分也在進博會上得以突出展示。
新品首發和中國定製
這次的進博會上，LOUIS VUITTON把科技化產品Canvas of the Future Speedy和Duffle手袋帶到了進博會。這款手袋嵌入了可展示視頻動畫、有觸屏功能的全柔性顯示屏，是該品牌和深圳柔宇科技公司共同開發的新技術。而DIOR所展示的CAPTURE TOTALE肌活蘊能精華產品中，也包含了幹細胞領域的最新技術。
而開雲旗下明星品牌GUCCI、BALENCIAGA和BOTTEGA VENETA，在經歷了一系列改革舉措之後，以更加年輕態和創造性的形象參展進博會，並帶來了旗下最新系列或者熱門單品，包括BOTTEGA VENETA新任創意總監Daniel Lee設計的“雲朵包”，以及BALENCIAGA創意總監Demna Gvasalia設計的高定系列“骨架裙”。
兩集團也都重點突出了與中國元素有關的產品和設計。
例如，開雲集團的雅典錶帶來了航海系列領航者大明火琺琅腕錶中國紅限定版，高端珠寶品牌BOUCHERON則展出了新“永生花”系列戒指其中的四枚，包括三枚牡丹花戒指和一枚繡球花戒指，而牡丹花和繡球花都是在中國傳統文化中非常有代表性和象徵意義的花朵。
在LVMH集團展區內，FENDI展示了中國城市藝術家林子楠以品牌經典雙F logo為靈感繪製的月洞景觀塗鴉作品、以紫禁城為靈感專門製作的Baguette手袋，以及與中國藝術家梁遠葦合作設計的藍灰色帆布Peekaboo手袋。HENNESSY的展區展示了慶賀中國新年的互動藝術裝置。
佈局全渠道零售網絡
隨著中國消費者逐漸迴流到中國內地市場購買奢侈品，奢侈品牌們也必須學著到中國消費者的家門前來展示他們心愛的高品質產品。
雖然開雲集團手握已進入中國40年、在內地市場有較為健全網絡的明星品牌GUCCI，蔡金青仍然把中國內地市場定位為開雲旗下大多品牌“還算比較新的市場”。
所以開雲集團接下來要幫助旗下品牌加快在內地市場的零售佈局，包括加大力度佈局電商渠道，以及員工、管理層、服務、培訓等各方面的大規模地投入。
此外，開雲也會大力嘗試電子商務和數字營銷。“我們的核心的理念是，中國的電商平臺不光是做銷售，也是跟廣大消費者互動一個平臺。我們的品牌也都需要在這些平臺上，即使現在還沒有開始銷售，也需要在那裡跟中國的消費者互動。”
相比LVMH集團，開雲集團的集團化思路在近幾年才顯得愈加明朗，這從開雲集團改造旗下多個經典奢侈品牌就可看出集團與品牌之間的相互協作關係。
蔡金青告訴界面時尚，開雲作為旗下品牌的運營者，首先是要保護、支持和挑戰這些品牌的發展，“其實在中國也是有很多方方面面跟品牌之間的相互協作，因為在中國品牌能有這樣的集團的支持，我覺得對他們的成長也是會更加的有利。”
可持續發展
借用“先行先試”這一概念，蔡金青強調開雲作為集團整體要嘗試更加前瞻性和實驗性的事情。這其中也包括了開雲近兩年在中國市場極力推動的“可持續時尚”概念。
蔡金青告訴界面時尚，“去年最有成效的一件事情是在可持續發展方面，我們真是大踏步地，非常堅定地在中國和行業，與我們的供應商、媒體和社會群體進行。
這次的開雲館內就專門設置了一間“可持續發展實驗室”。
該展區是一個多媒體展區，通過影像展示、IPAD互動區、圖片和實物展覽等方式，展示了開雲“材料創新實驗室”蒐集的多種可持續面料、“K GENERATION”獎項的獲獎企業，以及開雲與清華大學合作的與可持續發展有關的在線公開課。
接下來，蔡金青表示，這些在中國進行的“可持續時尚”項目“仍會繼續推動。”
增長快速的美容和珠寶
當然，想要進入中國市場的不止財大氣粗的奢侈品巨頭。在時尚品類的分支內，較為分散的珠寶品類、大美妝集團也是進博會消費品展區的重頭戲。
在“品質生活館”二層，珠寶鑽石品類佔據了一半的場地，和LVMH集團等公司進行文化展示不同，珠寶品類均接受現場交易，並支持散客微信或支付寶轉賬。
另外，美妝作為現階段中國消費市場中最快增長的品類，也開拓了更多的商業機會。
展區內，寶潔、聯合利華、花王、愛茉莉太平洋等傳統快消品巨頭吸引了眾多看客，同時，Refa等近年火熱的美容儀公司也熱dui度對於它們來說，將美容和科技結合已經成為了時下吸引消費者的利器。
11月7日早間，LVMH集團旗下高端美妝零售商絲芙蘭就藉由進博會之機宣佈了開啟跨境電商業務，其天貓海外旗艦店將登陸中國。
絲芙蘭此次帶來了27個品牌的88款新品參展。絲芙蘭中國商品副總裁June Rhee女士在品牌宣講會上說道：“絲芙蘭希望通過啟動跨境電商平臺 —— 絲芙蘭天貓海外旗艦店，為中國消費者帶來與全球同步的美妝潮流和豐富新品，最大化地滿足中國消費者追求多元化、個性化的美妝需求。”
而據innisfree、蘭芝的母公司——韓國愛茉莉太平洋集團表示，中國將於2022年超越美國成為全球最大化妝品市場，因此，集團決定在中國投入更多的研發力和新品，促進中國成為新品首發地。
而面向未來科技的護膚和美妝產品正式基於多年對中國消費市場的洞察而制定的方向。本次，愛茉莉太平洋旗下的IOPE帶來了3D定製面膜，可以讓面部採集的數據更加精準，首次在z中國市場亮相的Makeon新一代皮膚光療儀定位親民，在千元以下，試圖打破消費者為美容儀器投入過高的壁壘。
正因如此，巨頭在前，國外的高品質的手工藝品和服裝、皮具、鞋履等中小型企業，或者是家庭作坊，也堅定了進入中國巨大消費市場的信心。
這次進博會上，還有10個意大利中小品牌組團來做展。在品質生活館內，這10家意大利高級皮具、高級服裝、手工製品品牌們被集中在一座白色的歐式風格展館內，入口上方掛著“ISGG意大利中小企業產業中心”。
別誤會，“意大利中小企業產業中心”實際上是一家成立於上海青浦的進口貿易服務公司，專門幫助意大利中小品牌和手工藝者將商品帶入中國和進博會進行展示。
該中心總裁範娟芬今年70歲，但講話聲音如洪鐘，鏗鏘有力，霸氣十足，她微信起名“虎姐”。意大利本土市場規模小，中小企業和家庭作坊沒有生存空間，使得意大利手工藝者們“很渴望往外走，” “虎姐”告訴界面時尚。
也正是看到了這個商機，“虎姐”在2018年成立了這間公司，並從去年10月份開始策劃、聯絡意大利駐華使領館、意大利商務部等，幫助意大利中小企業在金進博會辦展。
經過一系列篩選、報名和準備，最終是這10家意大利品牌來到進博會，這也是它們第一次來到中國。“虎姐”對於自己的眼光非常自信，她告訴界面時尚，自己做意大利品牌進口和代理有幾十年的經驗，眼光獨到，知道哪些是好的意大利手工藝品和服裝，也瞭解中國人看重和喜歡什麼。
“這次只有一家看走眼了，”“虎姐”突然身體微微前傾，左手指著身後的一個意大利街頭服飾品牌，右手捂著嘴悄悄地告訴界面時尚。而其它品牌的交易情況良好，提出代理意向的中國企業也很多。
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