燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 閆麗嬌

“剁手”進行時。

1小時3分59秒，天貓雙11成交額超過1000億，目前仍在快速上升。

為了給“剁手節”造勢，昨晚，天貓雙11狂歡夜（貓晚）和蘇寧易購11.11嗨爆夜（獅晚）同時舉辦。其中，貓晚在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，並在優酷、浙江衛視、東方衛視同步直播，來自世界各地的86組明星同臺獻藝。

美國創作型歌手、流行天后黴黴Taylor Swift將4年後的首次中國演出獻給貓晚。作為壓軸出場嘉賓，黴黴成為全場最大的爆點。唱到《lover》副歌時，引起了全場大合唱，有些粉絲幾乎是哭著唱完的。

可以說，貓晚把“剁手節”過出了春節的氣氛，因為它迎合了當下年輕人對於狂歡的期待。

誕生10多年後，雙11重塑了中國人的購物方式，變成一種潛移默化的儀式滲透進每個家庭，並且成為一個獨特的文化符號。而貓晚，就是這個符號背後的一塊拼圖。它的使命，既要保證傳統電商的關注度，也要拉近與年輕人的距離。

有意思的是，昨晚蘇寧易購結束了貓晚一家獨大的局面，強勢推出了自己的首屆獅晚，聯合湖南衛視，在明星陣容上和貓晚有得一拼。雖然都是“阿里系”，火藥味卻濃烈。

巨頭們在雙11摩拳擦掌，將競爭的舞臺從電商領域拓展至娛樂領域，為什麼雙11如此需要一臺晚會的力量？

Taylor Swift首次貓晚亮相，引發觀眾大合唱

為了討好年輕人，韓紅秀嘻哈，馬雲藏幕後

如果抽掉中間的柔術、“讀心術”等節目，其實被稱為晚會的貓晚更像是一場包含了眾多明星的大型演唱會。

昨晚，燃財經也在現場領略了貓晚粉絲們的熱情。儘管安檢比較嚴格，不讓帶任何燈牌進場，現場還是被易烊千璽和張藝興的粉絲燈牌佔領。這兩位藝人演唱時，粉絲會跟著一起合唱。

在很多不追星的人眼裡，這很難理解。於是，每當粉絲與他們的偶像合唱時，周邊的人就像發現外星人一樣，拿起手機拍個不停。那些為見到黴黴激動地抽泣、不停喊著“我愛你”的人被不少觀眾的手機記錄了下來。

其實，正是這些狂熱的粉絲支撐起了晚會的熱度。反過來說，像貓晚、獅晚等晚會，也是為他們準備的。

晚會的節目編排也更靠近年輕人。今年貓晚的“保留嘉賓”韓紅，並未出現在此前的宣傳中，而是以名為“XXXL”嘻哈歌手的身份亮相，唱了一首嘻哈歌曲，這種反差讓不少人驚喜。

帶來嘻哈表演的歌手韓紅

同為實力派歌手的騰格爾翻唱的流行歌曲《醜八怪》，也讓在場的不少年輕人大呼過癮，並被這位年近60的歌手圈粉。韓紅和騰格爾都屬於上一代歌手成功出圈、圈粉更多年輕人的典範。

成功“出圈”的騰格爾

除此之外，今年的貓晚亮點主要來自兩方面。第一，今年的“貓晚”是最國際化的一屆，整場晚會通過優酷APP直播覆蓋全球用戶，全球有30多個平臺同步直播，覆蓋50多個國家和地區；第二，晚會首次增加了公益環節，21組明星亮相脫貧攻堅直播時段，為21個貧困縣的農特產帶貨。

2015年、2016年、2017年接連三屆打出“巨星牌”的貓晚，被批評“賣貨屬性太強”，被扣以“嘉年華版電視購物節目”的帽子。

吸取教訓，2018年貓晚請來了東方衛視老牌晚會導演陳虹擔綱貓晚總導演。強化娛樂節目屬性，削弱明星帶貨屬性，晚會同時展開“奔跑吧兄弟”、“極限挑戰”兩大綜藝真人秀IP成員對抗，採用“劇情式”綜藝思路。

今年的貓晚也延續了這種“對撞感”，以《這就是街舞》和《王牌對王牌》上演綜藝對撞，邀請各大明星坐鎮，用流量帶動流量。同時，本屆貓晚增加了白天時段。

此前每次貓晚都有馬雲的身影。第一年，他以“邦女郎”身份出場；第二年，他是一位魔術師；在第三年，他帶來了電影《功守道》；去年，他以短片形式出鏡。但

2019年貓晚後臺，泰勒與馬雲見面 來源 / 高曉松微博

不過，從高曉松曬出的合照可以確認，馬雲昨天也在貓晚現場，只是低調待在了後臺。

貓晚是雙11舞臺的邊界拓展，不看轉化看參與

從2015年開始，貓晚變成每年雙11不可分割的一部分。2015年，天貓聯合湖南衛視首創雙11晚會，開啟中國電視史上首臺電商晚會。

為什麼一個電商的節日需要一臺晚會的支撐？

2017天貓雙11全球狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏曾經提到，做這臺晚會不是為了收視率，而是為了互動率。

不同於傳統以唱歌、跳舞、小品等節目為主的晚會，貓晚加入了更多劇情式發展。比如去年的“跑男團”和“男人幫”同臺競技，《這就是街舞》、《這就是鐵甲》等綜藝IP團體也參與其中，增加了優酷自家節目的曝光量。

從去年開始，優酷成為貓晚的主辦方之一，優酷可以藉助貓晚打通內容消費和商業消費，同時也將內容方面加入到阿里“新零售”的全面整合當中。

當時，大優酷事業群內容產業化總經理崔延寧在接受採訪時提到，2018年的晚會分成了內容、產品技術和宣發營銷三個層面，而阿里所有經濟體都參與其中。除了打通內容與電商，貓晚還需要為天貓雙11、阿里大文娛甚至阿里整個集團帶來更多元化的價值。

對於剛剛經歷重組的阿里大文娛，籌備貓晚既是將自身與阿里其他經濟體產生更多協同共振，同時也是將自身的內容資源與外界做更多整合，“IP化”是貓晚作為集團項目的必經之路。這是對於阿里的意義。

在2016年的採訪中，應宏曾經對媒體解釋，縱使上海家化1億冠名，貓晚依舊不賺錢：“我們還處於投入期，要等到明年後年才會考慮營收的管理和預期。”

一臺晚會最大的成本來源是明星的出場費，如果靠贊助商合作引進，成本會大大降低，再加上冠名贊助和品牌合作，晚會的成本其實不成問題。但阿里的意圖可能並不是通過貓晚賺大錢那麼簡單。

借力貓晚IP，幫助品牌打通營銷脈絡，是貓晚營銷顯而易見的策略之一，這也是多數活動帶來的普世意義。

“阿里想把雙11購物節打造成類似春節一樣有儀式感的節日，晚會就是一個很好的營銷手段。本質上，晚會和其他營銷活動內核一樣，都有品牌塑造的價值。”國內數字營銷機構時空視點事業部副總經理桑海巖告訴燃財經。

貓晚到底為電商帶來了多大的轉化，目前沒有官方的數據公佈。有組第三方的數據可以作為參考：2018年有超過2.4億人觀看了貓晚直播，其中56%參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙11狂歡節。但這一數據並未進一步解釋這56%轉化過去的流量，有多少真正完成了購買行為。

“貓晚高轉化率的背後，實際上是消費者與品牌之間情感認同的形成。”阿里媽媽總裁張憶芬表示。楊偉東曾經透露，馬雲與張勇對優酷參與貓晚製作的期望不僅是商業品牌展示上的創新，更要有“好內容”，成為一場好看的晚會。

一位業內人士對燃財經分析稱，貓晚的本意並不只在對流量或交易額的拉動。“天貓不太可能用這樣的方式去完成KPI。本質上說，阿里對雙十一的定位是一個節日，既然是節日就要有一個Party。”他認為，阿里會利用現有的所有能力和資源，把這個大Party的熱度跟參與者的感受炒上去。

“營銷行業今年有兩個明顯趨勢，其中一個就是品牌媒體化，也就是說，用更豐富的內容帶動產品。用戶在購物時，以前買的是交易關係，商家與顧客的關係也隨著交易結束就結束了。所以原來的營銷理論，無論定位還是獲客，本質是銷售完成的一刻，營銷也就結束了。”他提到，新的理論體系講求用戶增長。

耐克是一個典型案例，耐克在賣跑鞋的時候，把營銷的錢都花在了做跑步社區，大家通過參與來體現品牌或者交易的價值，所以全球市場的運動品類在銳減，跑鞋卻一枝獨秀。阿里對貓晚的定位也不只是產生交易，而是把它作為一個很重要的參與入口。

由此分析，貓晚只要把用戶吸引過來，就完成了使命。至於其中能夠有多少轉化，是各種各樣的玩法、活動來負責達成的。

貓晚背後的邏輯，得年輕人者得天下

除了貓晚以外，今年最大的變化，是蘇寧也加入了“晚會”行列。

今年，蘇寧聯合湖南衛視推出了自己的雙11晚會——“2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜”。與貓晚交相呼應，蘇寧的晚會簡稱“獅晚”。在製作團隊和明星陣容上，獅晚與貓晚也處處瀰漫著火藥味。

“獅晚”明星陣容

獅晚的製作團隊是湖南衛視的頂級團隊，吳亦凡、肖戰、王一博、蔡依林、沈騰、火箭少女等全民偶像也全部亮相。昨晚的熱搜有一半被兩大晚會佔據。電商間的競爭已經擴展至娛樂領域。

其實，除了蘇寧外，已經有不少電商平臺都開始瞄準“晚會”這一香餑餑。

今年7月13日，OPPO聯手浙江衛視，打造了一場年中盛典；8月18日，汽車之家聯合湖南衛視陳歆宇團隊打造了國內首臺汽車晚會——818全球汽車夜，線上車展訪客破7000萬。

在汽車之家看來，被明星和娛樂因子包裹的晚會就像化學反應中的催化劑，是一次用戶的大狂歡。尤其是年輕用戶，他們會為整個818項目帶來澎湃的流量，這些流量是汽車服務商業化的基礎。

“我們希望貓晚成為中國觀眾打開國際化視野的窗口，不再單單是為雙11的消費者，而是為中國的年輕人而生。站在更高維度說，我們希望貓晚能夠成為我們國家的一個文化符號，像春晚一樣，最終成為國際性的盛會。”優酷副總裁藺志強說。

“晚會就是一種擴大電商流量開口的行為。”桑海巖對燃財經表示，像阿里、京東這樣的電商平臺，原本站內流量足夠大，基於電商平臺本身的營銷手段就能夠完成銷售業績提升，銷售轉化可能不是他們的主要目的。但對於一些更小、更垂直的電商，則需要外部的增量來導流，並完成購買轉化。而娛樂營銷本身又具備跨界吸引粉絲的特性。

“晚會的另一個作用是能在短時間內將流量聚集在一起。像貓晚、車晚這些晚會，通過節目環節設置，諸如搖一搖、搶紅包等，意圖是通過有策劃的運營把流量整體盤活，促成在短時間內的購買變現行為。”桑海巖說。

“大家都知道，現在的零售已進入到相對疲軟階段，雖說價格競爭仍然是標籤，但不再是唯一。這時我們更需要把用戶的心智、體驗和感知發掘出來，誰離消費者最近，誰跟消費者的心更貼近，誰才能贏得未來。”蘇寧易購總裁侯恩龍解釋。

天貓代言人 易烊千璽

對於用戶心智和情緒的服務成為品牌選擇晚會的重要原因。而另一方面，也與當下各行各業不斷娛樂化的大環境有關。

娛樂化越來越強已經成了一個不爭的趨勢，一位長期關注營銷生態的業內人士表示，在人一天的時間支配中，娛樂化應用佔比在不斷上升。

“也就是說，只有用娛樂化的方式才能匹配今天這些年輕人的生活方式。從抖音快手的興起，到各種晚會、跨年，甚至各種各樣的劇集、綜藝。”一位廣告營銷公司的創始人認為，商業公司都在用娛樂化來迎合大多數年輕人的生活方式。

所以又印證了那句老話，得年輕人者得天下。

即便雙11已經走過11年，貓晚也辦了5屆，但只要有源源不斷的年輕血液，就需要有推陳出新的娛樂方式。這大概就是貓晚存在的意義。