今年雙11，直播帶貨成為美妝品牌的最大戰場。
文丨範歡
2019年的雙11大戰已經拉開了序幕。與往年不同，今年最吸引眼球的帶貨主賽道莫過於直播賣貨。在預售玩法上，以李佳琦、薇婭為代表的淘寶主播加入了此次賣貨大戰。
強烈的互動屬性、主播實時分享的真人體驗，再加上令人心動的產品優惠力度，吸引著消費者們進入直播間“買買買”。
數據顯示，2019天貓雙11預售首日，近10萬淘寶主播開播，對比去年預售，淘寶直播引導增長超15倍，1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有6分鐘成交破億的“秒殺”爆款。Whoo後在預售前6分鐘就突破1億，並刷新了直播間單品10分鐘成交1.43億銷售額的新紀錄。
這一系列數據意味著，今年雙11，直播成為最大的熱點和流量池，也是美妝品牌最重要的戰場。
“李佳琦”、“薇婭”，頭部直播瘋狂帶貨
直播賣貨有多火？公開數據顯示，2018年淘寶直播年成交額突破千億元，月度增長突破350%，5小時單場成交破1.5億元，單日最高成交突破7.9億元，81個直播間年成交過億元。2018年底，淘寶直播提出了未來3年5000億元的新目標。
10月20日至21日，淘寶直播針對雙十一預售開啟了兩場直播活動，其中21日晚上的直播中，薇婭、李佳琦的直播間分別獲得26.87百萬次觀看和20.26百萬次觀看，牢牢佔據排行榜前兩名。從熱度來看，薇婭以熱度值55576萬，位列第一，李佳琦熱度值33658萬，位於第二位。
以李佳琦為例，淘寶數據顯示，在10月20日李佳琦的“0點開搶，錯過悔一年”直播中，一共推薦了39件產品，整場直播吸引了3112.55萬人觀看。0點預售開啟後，李佳琦直播間花西子散粉（限定包裝）賣掉10萬件，歐萊雅黑精華賣掉30萬件，資生堂紅妍精華露（“紅腰子”） 近10萬套售空，伊麗莎白雅頓金膠2萬件售空。雙十一預售直播活動中，李佳琦累積增粉超過120萬，成為淘寶直播首個破900萬粉絲的主播。
而薇婭直播間，首場直播預售中一共推銷出40多款品牌產品，其中，售價9088元的宙斯魅影美容儀3000件1秒售罄。
甚至復出賣面膜的范冰冰也與雪梨合作，二者一起在直播中為其自創品牌FAN BEAUTY面膜帶貨。據悉，今年8月才剛入駐淘寶直播的雪梨以3場直播拿下1.7億元銷售額的成績，直接挺進頭部主播矩陣。短短几分鐘內，FAN BEAUTY面膜總銷量便突破11萬件，銷售額突破1000萬元。
1.7萬個品牌加入淘寶直播大戰
對品牌商家來說，直播帶貨也成了此次雙11大戰標配。10月29日，天貓發佈數據顯示，天貓“雙11”預售期間品牌直播場次同比翻番，覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等在內的行業。其中，美妝行業，開播商家的數量同比增長超過200%，直播成交訂單數更是增長超過50倍。相對比去年預售，今年預售首日，淘寶直播引導增長超15倍，1.7萬家品牌藉助淘寶直播。
淘寶直播負責人趙圓圓在接受媒體採訪時提到：“電商直播的核心是商家，我們90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人。”這就說明了，商家已經開始基於自己的店鋪，找有銷售經驗的主播，打造自有店鋪直播陣地。
美妝品類在這場直播中表現十分亮眼，雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、Olay等7個品牌，預售僅10分鐘成交破億，啟用了李佳琦等人進行直播預售的雅詩蘭黛表現最佳，預售25分鐘交易額近5億元，超過去年預售日全天的成交額。其中，“斷貨王”雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預售了40萬套，36分鐘就全部售罄，單品的成交額突破2億。
不僅如此，雅詩蘭黛預售訂單金額於11月3日22點45分突破10億，成為天貓雙11期間首個破10億品牌。取得如此成績背後，除聯合多位明星，打造強大聲勢之外，雅詩蘭黛在頭部網紅KOL上的投放也十分猛烈。
在直播中，雅詩蘭黛一改往年的風格，護膚熱門產品首次“買一送一”，優惠力度空前。李佳琦直播間雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”41萬套“買一送一”額度被搶空。據雅詩蘭黛官方旗艦店數據，“小棕瓶眼霜”目前的預售總數為46.78萬件，相當於李佳琦憑藉一人之力拿下87%的銷量，為雅詩蘭黛奪下今年雙十一預售第一齣力不少。
雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda曾透露，雅詩蘭黛集團最近一個季度的營銷投入主要用於數字營銷，其中有75%的預算都花在了社交明星、網紅身上，並取得了很大的成果。
同樣在頭部網紅KOL投放上下功夫的還有國際美妝品牌歐萊雅，歐萊雅預售直播成交相對去年增長超過700%。巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧對媒體表示，歐萊雅從去年6月份就開始佈局品牌店鋪直播。去年雙11初有成效後，今年雙11他們從直播間搭建到直播福利和活動設計都花了不少精力和投入。”預售第一天，歐萊雅店鋪直播了17個小時，吸引近百萬人次觀看，並幫助品牌增加了上萬的新粉，這樣的效率遠高於傳統的線下專櫃。
事實上，直播帶貨的形式可以看作有流量且帶貨能力強的主播、有熱度的直播平臺和迫切需要出圈的商品之間的互利共贏，品牌們圖銷量，主播帶貨要流量。以李佳琦為例，在20日的直播中，李佳琦直播的歐萊雅“黑精華”產品折算下來僅2.3折，薇姿“89精華”僅2.8折；在他21日的直播中，美寶蓮氣墊產品給出3.2折，OLAY超A醇眼霜給出3.3折的優惠力度。
當前，諸如歐舒丹、OLAY、一葉子等更多的品牌正投入到這場直播賣貨的大戰中。
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