當11月12日清晨的陽光撫摸過京東大廈的透明玻璃窗，劉家瑞和他的小夥伴們才準備要離開自己的辦公室，幾個日夜的“戰鬥”，讓這群年輕人看上去都有些疲倦。就在幾個小時前，他們剛剛參與完成了一場2000億的盛宴：京東11.11全球好物節累計下單金額最終定格在2044億元。這一數字比2018年的1598億元同比增長27.9%。基數在擴大，但京東的增長卻跑出了加速度。
劉家瑞清楚，他所為之奮鬥了10個月的超新星計劃，雖然總金額遠沒達到千億級別，但對這一成績的取得，卻有著戰略性的推動作用。所謂超新星計劃，是以"芬香"、"京小哥"、"京小家"、“雲店”等小程序為媒介，為推手、導購、寶媽、物流配送小哥、中介等群體提供的社群型社交電商服務，為更多的普通人創造了嶄新的生活和事業機會，也為眾多傳統品牌企業的發展降低獲客成本、創造有效的商業變現場景。
對任何一家電商平臺來說，超新星計劃這樣的社群電商都是個新鮮事物，並沒有成功的經驗可以借鑑。儘管如此，在劉家瑞和他夥伴們的努力下，2018年底才正式推出的超新星計劃在短時間裡取得了長足的進步，11月1日到11日，超新星計劃累計引入的下單並支付金額超過了400萬單，6億元。11月11日當天，更是收穫訂單100多萬單，總下單金額超3億元，成績喜人。
超新星計劃11.11期間取得驕人成績
三年積澱一觸即發 小程序開啟社群電商新商業模式
劉家瑞喜歡稱自己為“導演”。這是源於超新星計劃的初衷——讓每一個平凡人，都能爆發自己的力量。它就像是近幾年頻頻出現的選秀節目一樣，只要用心想做好，超新星計劃便會提供一個展示的機會，劉家瑞和他的團隊正是給普通人提供這些機會的“幕後主創”。特別是對於以寶媽、小創業者等微商群體為對象的芬香小程序，就是一個直面大眾的最佳舞臺。
芬香小程序是基於微信小程序、微信群幫助品牌搭建私域流量微信生態社群分銷模式，是超新星全員導購社群電商計劃的一部分。所謂社群電商，就是一種以微信群為交互陣地，以推手和熟人朋友為用戶基礎的電商模式。
細化到芬香，則需要推手首先建立起一個超過50人的微信群，並在芬香小程序中選擇合適的優惠商品分享到群裡，如此，只要群內用戶通過分享鏈接購買了商品，那麼推手就可以賺取一定的佣金。而芬香中的所有商品一律出自京東平臺，不僅有品質上的保證，而且還有一定程度的優惠。
零投資、零風險也實現了每個平凡人都渴望“躺著賺錢”的願望，如此來看，芬香在11.11期間取得這些成績似乎是必然的。但劉家瑞深知其中艱辛，他用一組數據進行了解讀，“芬香是2018年11月9日正式上線的，到今年5月芬香一共才建起了1.6萬個社群，今年年中開始社群增長才多了起來，現在全國範圍也就建起了10萬多個社群。”
兩個“才”、一個“也就”，芬香的故事並沒有社群電商模式表面看起來這麼好做。不過劉家瑞一直對這個模式抱有信心，而他的信心正來自於芬香正式啟動之前的幾次試驗。“芬香雖然是在去年正式啟動的，但這個項目從2016年就開始萌芽了，當時商家希望把線下店的客流引導到線上，但在執行過程中，我們團隊發現在線下做會員體系都很難，再導流到線上店門就更不可能了。所以在那年雙12的時候，我們就嘗試把京東平臺的優惠活動放在我們線下店拉的微信群裡做推廣，結果發現這個效果非常好。”
京東超新星計劃負責人劉家瑞
效果出眾的原因很容易理解，把優惠產品集中起來向社群投放，就好像給群裡的用戶推送了一次“迷你11.11”促銷活動。更重要的是，社群內的用戶在嘗試過後，有很大可能會把活動自行推送到其他群裡，形成“裂變式傳播”，進而吸引更多的消費者參與和購買。而且來自於“自來水”們的推送，往往不會讓其他用戶產生排斥心理。就這樣，劉家瑞和他的團隊在當年雙12期間，就成功在10個社群賣出了562萬的銷售額。
這一次成功的經歷為芬香奠定了基礎，自此之後，劉家瑞的團隊就一直圍繞這個想法進行完善。“這個想法看起來很簡單，但實際上想要做成可以複製推廣的模式並不容易，比如怎麼激發推手的主觀能動性，怎麼選擇優惠產品，包括物流和服務都需要考慮到。還有一個關鍵點，就是如何建立我們和推手之間的關係，這些都是當時需要解決的難點。”
兩年後，這些難點終於迎來了轉機。2018年，隨著微信小程序應用的出現和社交電商平臺的教育，微信用戶開始逐漸接受社群推廣的形式，推手與平臺溝通的橋樑問題也迎刃而解。結合這兩年京東CPS和分傭記賬系統也日趨完善，劉家瑞和團隊在經過幾年的積澱後，正式啟動了超新星計劃的社群電商項目——芬香。
芬香11.11不到10分鐘GMV破億
目標鎖定下沉新興市場芬香KOC的“低價好物經”
正如劉家瑞提到的芬香社群數量增長趨勢一樣，在項目剛剛起步之時，芬香平臺就遇到了一個最大難題，這個既能給推手帶來額外收入，又能給群內成員帶來優惠的“福利級”項目卻在一線城市找不到合適的推手。原因在哪呢？同樣屬於超新星計劃的另一個項目“京小哥”在發展中似乎給出了一個答案：大城市用戶的精力不足，投產比低。
造成這種情況的原因和一線城市的環境有關，在北上廣深這樣的大城市，白領們往往因為工作原因已經“疲於奔命”，作為推手，他們沒有額外時間在芬香平臺上選品，並將鏈接分享到社群裡；而作為選購者，他們似乎也沒有太多時間在社群分享出的眾多鏈接中，挑選自己心儀的商品。更重要的是，大城市中的人際關係較為脆弱，很少有人願意為了一個不熟悉的平臺和模式拉下面子，叨擾那些自己本就不太熟悉的微信好友們。
不過在今年8月，一場線下的調查，一次返鄉的經歷，讓劉家瑞做出了一次調整，也正是因為這次調整，才讓整個項目煥發了新的生機。“我老家在貴州興義，今年過年回去的時候，就發現我們老家人好像時間比較充裕，而且隨著這幾年社交電商的發展，他們也會在微信上買東西了。後來，我們又單獨去下沉市場調查了一次，那次對下沉市場的特點和環境做了一次比較深的研究，最後我們團隊就覺得這裡很適合社群電商的發展。”劉家瑞說。
下沉市場確實具備諸多發展的有利條件，劉家瑞用下沉市場中最具特點的熟人社會舉例，他說道，“在下沉市場這個熟人經濟裡，推手與朋友、親戚、鄰里的粘性比大城市強不少，他們更容易接受熟人之間的推薦。而且，推手們也有相對充裕的時間去群裡和其他人互動，以此加強社群的活躍度和用戶粘性，這其實是超新星計劃在設計之初想要達到的一種效果。此外，隨著地區經濟發展，下沉市場消費者的經濟水平也在提高，他們的購買力也在不斷加強，對社群電商的發展來說，這是一個有利的機會。”
相比依靠過度營銷抓取用戶的社交電商平臺，超新星計劃通過下沉市場熟人特性進行裂變和口碑擴散的社群模式，既做到了高性價比，又避免了“拼個團”、“砍一刀”這類運營手法可能帶來的信息騷擾，從使用體驗來講無疑更受到用戶的歡迎，並且由熟人裂變而來的用戶對品牌的忠誠度也會更高。數據也佐證了這一觀點，劉家瑞表示在超新星計劃目前組建的社群中，有7成社群的推手來自於下沉市場，而剩下的3成中，很多推手的目標用戶也來自下沉市場。由此可見，下沉市場已經成為超新星計劃重要的消費和發展陣地。
在這一年中，湧現了許多優秀的KOC和推手，其中不乏之前就從事導購崗位，如今卻全身心撲在芬香上的職場高手；還有因懷孕而離職，如今重拾自信的寶媽們；甚至還有因為身體原因，通過芬香而自食其力的殘疾人。通過芬香小程序，他們在家中通過手機就可以獲取收入，從而讓自己過上更好的生活。能夠帶來這樣的改變，芬香也變得更有意義，這也正是超新星計劃在成立伊始的理念：希望每一個平凡人都能像超新星一樣，爆發出自己的力量。
京東11.11全球好物節的“大捷”，讓劉家瑞有了一個小願望：“從現在的數據來看，今年已經組建超過15萬個社群。我希望明年或者後年就能組建起50萬個社群，為更多用戶服務，尤其是幫助下沉新興市場的用戶接觸到更多低價又好的商品，提升他們的生活品質。”
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