2019年11月13日晚，騰訊發佈Q3財報，第三季度實現營收972.36億元（同比增長21%），non-GAAP歸母淨利潤244.12億元（同比增長24%）， 騰訊雲、小程序以及遊戲出海、金融科技等業務數據超出市場預期，社交和網絡廣告均穩定增長，唯有媒體廣告受大環境影響有所下滑。業內預計，短期內，大部分互聯網公司都很難改善這一項的下滑趨勢，但騰訊未來仍有巨大的廣告“富礦”。
【宏觀經濟和重點行業低迷，影響整個廣告行業增速下降】
騰訊的Q3財報顯示，其網絡廣告收入184億元，同比增長13%。其中，社交類廣告收入147億元，同比增長32%；媒體廣告37億元，同比下跌28%。
唯一下滑的媒體廣告，主要是受大環境影響。央視市場研究顯示，2019 年上半年，中國廣告市場整體同比下降 8.8%（去年同期為增長 9.3%）。由於宏觀經濟環境，廣告增速下滑屬於行業整體現象，預期已經充分兌現並反映。
2019年，受到宏觀經濟和一些重點行業低迷的影響，中國的廣告行業整體增速大幅下降，某些細分行業的廣告，甚至出現了少見的負增長。比如，汽車行業和互聯網金融行業，不但下滑而且是大幅下滑，其他行業的公司在宏觀經濟的影響下也縮緊了錢袋子，營銷支出大幅減少。
今年的廣告市場一片低迷，百度的市值從去年高峰的1000億美元下跌至400億美元，微博市值從300億美元跌至120億美元，分眾傳媒市值直接腰斬，這些公司股價的大幅下跌都反映了今年廣告市場的艱難局面。基本上，今年除了以效果為主（對賣貨有立竿見影效果）的電商廣告外，絕大部分行業都非常低迷。
另外，各大公司縮減投放費用，導致市場上對於廣告庫存的需求大幅減少，從而導致廣告位單價大幅下跌。廣告市場從2018年上半年開始轉向，到今年已經完全從賣方市場轉變為買方市場，廣告投放廠商有大量的優質廣告位庫存可以選擇。在這種情況下，騰訊也不可避免受到影響。
但是，騰訊的強大實力仍擺在那裡，它正將部分垂直領域的小程序接入微信錢包，例如醫療保健、出行及智慧零售服務，而三季度社交及其他廣告收入同比上升32%至147億元，環比亦上升達到23%，顯著超出市場預期。
雖然外界不斷唱衰騰訊社交版圖被頭條蠶食，但微信月活依然堅挺，Q3微信及WeChat的合併月活賬戶數達11.51億，同比增長6.3%。作為用戶基數如此龐大的微信依然能每季度保持增長實屬不易，也側面證明了微信生態的持久生命力。其次小程序公佈DAU破3億，也體現了微信生態的抗打性。
【騰訊的廣告潛力巨大，眾多投行仍舊看好】
從目前來看，廣告行業的低迷還未結束，市場對於各家公司廣告業務收入的下半年預測仍然十分保守，各家投行和券商對騰訊三四季度的廣告收入增速預測大多在14%至17%之間。
不過，今年的廣告行業的負增長，尤其是廣告庫存單價大幅下跌並不是一個常態，這種情況只能偶然出現。如果說今年廣告庫存單價下跌，是基於對過去幾年廣告市場完全淪為賣方市場的調整，那麼這種調整目前來看已經進入了尾聲，目前廣告位單價已經比較合理。而且，國家的經濟目前只是處於一個短暫的調整期，宏觀經濟將在5G的帶領下進入新一輪的擴張週期。
對於騰訊來說，由於擁有微信和QQ這兩大佔據中國用戶時長最多的APP，所以實際上它的廣告業務潛力長期來看仍然用戶很大的潛力，即使在今年廣告行業整體非常低迷的情況下，依託於微信和QQ的社交廣告增速依然有30%，充分說明了騰訊廣告業務的競爭力十分強大
另外，騰訊在廣告領域還有很多等待發現的“藍海”。受益於用戶持續增加和算法優化，小程序、QQ看點等社交廣告以及朋友圈品牌廣告，都是還沒有真正開發的“富礦”。
由微信帶來的社交廣告與騰訊視頻等媒體廣告相比具有高的毛利率。財報數據顯示，自2018年一季度到2019年二季度，騰訊廣告毛利率從31.2%攀升至48.6%。有研究將微博作為社交廣告毛利率的對標產品，相比微博的毛利率水平（2Q19整體81.0%），騰訊廣告還有足夠的增長空間。
只要微信的還能維持足夠的用戶規模和活躍度，只要微信的信息流還在源源不斷的被生產，在微信這個穩定可靠流量逐步謹慎變現的過程中，騰訊廣告的賺錢能力也將逐步被釋放。
各投行機構也給予騰訊信心。國泰君安認為，騰訊可以通過小程序改善其社交廣告增長，可以通過小程序在不影響到用戶體驗的情況下，增加廣告庫存，通過廣告流水分成促進內容生態的豐富，並進一步通過 用戶黏度的提升吸引廣告主增加投放。
中信證券也表示，當前騰訊系產品佔據國內超過 40%的用戶流量份額，穩居市場第一，在國內在線廣告市場份額比重僅為 13%，公司廣告業務中長期成長空間巨大。進入 2019H2，抖音用戶增長有所放緩，國內在線廣告市場供需失衡有望跟隨改善，同時短期公司在廣告填充率提升、新廣告位拓展等方面仍可積極而為，公司廣告業務最差時候大概率已經過去。
閱讀更多 互聯風雲匯 的文章
