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前情回顧

在上期節目當中，我們聊了，越來越多的人發現生活中有很多問題是傳統經濟學無法解釋的，為了找出答案，就有人開始對此進行研究，行為經濟學應運而生。它質疑了傳統經濟學的“理性經濟人假設”，正視人們因為情感、認知、情緒等等因素引發的各種不理性行為。

從最開始被經濟學輕蔑排斥，到2002年丹尼爾·卡尼曼，以一位心理學家的身份拿到諾貝爾經濟學獎。行為經濟學才修成正果，被主流學界認可和接納。

行為經濟學作為傳統經濟學的補充與修正，把人類的各種非理性因素也納入研究範圍，讓經濟學更具包容性，讓它可以為我們提供更好的建議，幫助我們解決更多的問題。

剛才提到的丹尼爾·卡尼曼，與2017年的諾貝爾經濟學獎獲得者，行為經濟學家理查德·塞勒，同為行為經濟學的開創者。《思考，快與慢》與《“錯誤”的行為》都是行為經濟學領域的集大成之作，在後面的解讀中我也會穿插這兩本書的內容。

用實驗找到可預測的非理性

我們一起翻開《怪誕行為學》。作者丹·艾瑞里，它是美國認知心理學和商業管理雙料博士，年僅31歲就是麻省理工學院的教授。艾瑞里雖然遭遇過不幸，但他在生活中是一直是一個非常幽默有趣的人，他遭遇了什麼事情我們一會再說。詼諧幽默的行文風格加上專業的學術底蘊，讓他成為了《紐約時報》榜上有名的超級暢銷書作家。

艾瑞里在行為經濟學領域的成就足以令他成為這個時代最偉大的學者之一，《怪誕行為學》英文版一面世，就在西方學界、政界和讀者間引發了強烈的反響。多位諾獎得住都對艾瑞里大加讚賞，還有《黑天鵝》的作者塔勒布，《長尾理論》的作者安德森都對《怪誕行為學》給予了強烈推薦。

我們已經知道行為經濟學著重研究人們的非理性行為，艾瑞里觀察到：我們還不僅僅是是非理性的，而且我們的非理性還是成系統的，一次又一次的都在以相同的方式發生著。換言之：非理性是可以預測的。本書展現的就是他為我們總結的其中的規律。

《怪誕行為學》的每一章都是基於艾瑞里各種好玩的實驗，就像之前我們所說，行為經濟學就是基於真實的實驗發展而來。

真實世界是非常複雜的，複雜到我們難以弄清其中哪些力量對我們的行為在施加影響。實驗就是社會學家的顯微鏡，它把人類的行為放慢，把每種力量都提取出來仔細觀察，讓我們找到影響自己行為的原動力。

所以在後面的講述中，我們會聽到很多真實有趣的實驗。

作者的悲慘遭遇

先回頭說說艾瑞里的悲慘遭遇，也是這個悲劇把他帶進了行為經濟學領域。

艾瑞里也是以色列人，在他18歲的時候，一盞大型鎂光燈在他身旁爆炸，導致他全身70%的皮膚嚴重燒傷。此後的3年他不得不一直住在醫院裡，渾身上下纏滿繃帶。大面積燒傷不僅會永遠留下難以消除的疤痕，治療的過程也是非常非常的痛苦。

像艾瑞里，他每天都要接受浸泡治療，所謂浸泡治療就是讓患者全身泡在消毒液裡，要把全身的繃帶拿下來，把皮膚上壞死的組織刮掉。皮膚完好的人觸碰到消毒液都會有點點疼痛，像艾瑞里這樣失去了很多皮膚，遇上消毒液的刺激，撕心裂肺的疼痛自然是不用多說了。

這還不是最糟糕的，最要命的是，每天要換繃帶，而燒傷患者因為沒有皮膚，所以繃帶都粘在肉上。護士的操作方法是揭起繃帶的一角，然後迅速的把一條繃帶撕下來，患者就要忍受一陣非常劇烈而短促的疼痛。就這樣，一條一條的往下撕，每次都要撕一個小時才撕得完，每天都要撕一次……這是什麼樣的折磨你可以想象一下。

所以，真愛生命，多喝熱水。

那出了這種快速撕扯繃帶的操作，還有一種辦法就是可以慢慢的把繃帶揭下來，但是這樣時間會變得很長，護士覺得這樣長痛不如短痛，就用力撕吧。可是艾瑞里卻不這麼認為，不過當時他也只能默默的忍受著。

等他出院了之後，立馬就進行試驗，他要搞清楚，較短時間的劇烈疼痛和長時間的疼痛，哪個造成的痛苦更大。試驗結果出來了，艾瑞里帶著結果回到了治療自己的醫院，告訴護士和醫生們，事實上，當年如果你們採用低密度疼痛的治療方式，輕輕的幫我換繃帶，雖然時間會長一些，但是我會少受許多罪。

護士和醫生們也虛心接受了艾瑞里的建議，但是他們也道出一個事實：浸泡治療所引發的痛苦還應該考慮到病人疼痛叫喊時給護士帶來的心理痛苦，所以護士為了縮短自己遭受心理折磨的時間，更願意採用快速的治療方法。

最後，艾瑞里的研究並沒有使太多醫院改變拆除繃帶的方式，也不知道現在我國的醫院是怎麼給患者換繃帶的，對此我一點也不想知道，但願我們所有人永遠也都不必知道吧。

峰終定律

那關於艾瑞里的這個實驗結果，其實就是丹尼爾·卡尼曼的峰終定律。

我們對於一段體驗的評價如何，並不是把這段體驗當中的每個瞬間都評估打分最後給出一個平均分數，不是這樣的。而是把其中高嗨的點，和最後時刻的感覺提取出來，以此記錄下這段體驗的好壞。

這當然是我們心理的一種非理性偏差，比如說看一部電影，如果他擁有動人高潮和完美的結局，那他就會給你留下很好的體驗記憶，你也更願意把它推薦給其他人。

面對疼痛這樣不愉快的體驗也是如此。比如說做腸鏡檢查，儀器從你的下身進入，檢查大概會持續20分鐘，很不舒服。但有趣的是，如果在檢查完了之後，不立馬結束，而是再讓患者承受5分鐘不那麼疼的感受。事後問患者，更願意接受哪一種檢查？人們都選擇了後一種增加了5分鐘的。

這是不是很奇怪，總的檢查時間被延長，並且前20分鐘的疼痛程度完全一樣，還要承受5分鐘低疼痛的檢查。但就是這個相對來說比較好的結尾，令患者對整個檢查的體驗都大為改觀。而多出來的5分鐘，所增加的時長會被忽略不計。

這非常的不合理，相當的不理性，但真相就是這樣的。

所以為什麼艾瑞里實驗的結果，是長時間低強度的疼痛更容易讓人接受，因為這樣一來峰值和最後的感受都沒有那麼疼，而較長的時間沒有被計入在內，其中的原理就是峰終定律。

不少商家都在利用這個原理給顧客營造更好的體驗，比如說宜家，他在出口的地方銷售1塊錢一個的冰淇淋，因為便宜賺不到錢，買的顧客特別多。那商家為什麼這麼做？就是為了用這個小恩惠改善顧客的整體體驗。

宜家的購物路線就是按照峰終定律設計的，宜家裡面有一些非常不好的體驗，比如說店員很少，顧客需要自己從貨架上拿貨物之類的。但是他的峰終體驗很好，比如說便宜又好用的鬧鐘，好看又有名的羊毛毯之類的，這些就是能給人以驚喜的“峰”，而終就是前面提到的那個1塊錢的冰激凌。在結束的時候吃到一個便宜美味的冰激凌，就給人留下了一次美好的購物體驗，這個虧本的冰淇淋其實划算的很啊。

引申到我們生活工作中也是完全一樣的，你想給人留下美好的記憶，那最完美的方法肯定是把所有的細節都考慮得盡善盡美，可在實際情況中因為各種條件的限制，我們多半都是做不到的，那現在我們手裡只有兩顆糖的話，應該在什麼時候喂到對方嘴裡呢？無論過程有多麼的平庸，也請一定要製造一個高潮，和一個令人舒服的結尾。抓住這兩個時機把糖餵了，基本也就搞定了。

所以，各位男同學聽懂了嗎？並不是時間越久越好，請不要再自以為是，重點永遠都在高潮和終點上。

逃不開的“相對論”

作者艾瑞里在承受了本來無須承受這麼多的痛苦之後，決定把自己的研究範圍擴大到各行各業，擴大到我們每個人身邊的種種事情。希望更多的人能從中吸取教訓，避免錯誤。

下面一個話題，我們聊一聊行為經濟學當中的相對論。

我們每個人都有喜歡攀比，喜歡比較，愛妒忌的臭毛病，但你可曾想到，商家針對我們的這一性格弱點投擲了多少的誘餌，我們其實嘴裡早就掛滿了各式各樣的魚鉤，而我們一點兒都不知道。

話說有一天，艾瑞里看到了《經濟學人》雜誌的徵訂單，瞬間對《經濟學人》這幫傢伙佩服的五體投地。在這張訂單上有三條信息：

訂購《經濟學人》電子版：59元；紙質版125元；紙質版+電子版125元。

很明顯，商家肯定希望大家都訂最貴的，花最多的錢。請問如果是你的話，你會怎麼選擇呢？艾瑞里拿著這個訂單給麻省理工的100位學生來選。結果是，訂購59元電子版的16人，訂購紙質版+電子版的84人，沒有一個人訂購紙質版。沒有人會訂紙質版這是顯而易見的結果，因為紙質版加電子版也是這個價錢。

那這一條不可能有人選擇的選項放在中間有什麼意義呢？

那我們就把這個選項去除，重新找了100個同學。結果是訂閱電子版的人數從16人暴漲到了68人，而訂購紙質版+電子版的人從84人減少到了32人。

這個沒有人會選擇的選項就是商家設置的誘餌。

一方面，紙質版要125，紙質版+電子版也是125。那後者看起來當然非常划算。另一方面，他會讓我們覺得電子版是附加白送的，那你還會花59去買一個白送的東西嗎？

電子版與紙質版加電子版，這本來是個兩可的選擇，並沒有誰絕對比誰要好，具體怎麼選完全看自己的價格承受能力和實際需求。但是放入了這個誘餌之後，紙質版加電子版就明顯變成了最實惠的那個選項。

你看《經濟學人》銷售部的這幫人，是不是都是人精啊。他們精就精在他們明白，人很難在不加對比的情況下做出選擇，我們腦子裡沒有一個“絕對價值計算器”，來告訴我們某種東西真正的價值是多少。我們腦子裡的那個叫做“相對價值計算器”，我們關注的是這些物品與其他物品的相對好壞，以此來估算它的價值。

設置誘餌

人們都願意在有比較的前提下做出選擇，而且我們喜歡去選擇那些容易比較的東西，而把不容易比較的東西丟開，能引發這個比較的東西就是誘餌。

假如有兩個產品一個A一個B，我們只能選擇買一個。A是質量較好，B是價格合適。AB之間買誰都行，模稜兩可。這個時候如果在加入一個選項，A-，他價錢和A一樣，但是質量不如A那麼好。現在就可以比較了，A肯定比A-要好。而有趣的是，我們會遵循選擇容易比較的，丟開不容易比較的原則。A在比A-好的同時，我們也會覺得A比B要好，然後丟開B最終選擇買A。

這就是經濟行為學相對論，這個A-就是誘餌。

舉個例子，你想去歐洲旅遊，地方定下來了，要麼去羅馬，要麼去巴黎。旅行套餐都是包來回機票包吃住的全包套餐，價錢也差不多，你難以抉擇。這個時候旅行社又增加了一個羅馬-選項，包機票包住但是不包吃，吃飯要自己掏腰包，但是團費和全包羅馬套餐便宜不了多少。這個時候就可以進行比較了，全包羅馬套餐就會顯得特別好，甚至比讓你猶豫不決的全包巴黎套餐還要好。

設置誘餌，引導比較，勾引對方做出選擇，這個技巧非常的簡單好用。

如果說，你要參加聚會，並且想在聚會上獵豔的話，那麼帶上一個僚機是很好的策略。找一個長得沒你好看，或者沒有你那麼能言善辯、反應機智的朋友，這樣就有了與你形成對比的參照物，會讓你自己顯得更加的出色。

既然你知道了這個秘密，那如果有一個稍微比你優秀的朋友，要你陪他去聚會，那你就要當心是不是替人當誘餌了。

同樣的，這個秘密我們自己知道會用就得了，可別讓你的僚機知道，就有個女孩用這個方法嚐到了甜頭，結果聚會的時候喝醉了，當著“誘餌”的面，把窗戶紙給桶了，結果自然是不歡而散。

人性的弱點

行為經濟學的相對論幫助我們做出決定，但同時也令我們痛苦無比。比較、嫉妒是人性中的一部分，與生俱來的弱點，之前解讀《被討厭的勇氣》的時候，我用很大的篇幅說：與他人比較是一種很短視並且自找沒趣的行為，摒棄比較的價值觀能夠很容易就獲得輕鬆與滿足。

人人都愛比較，就連上市公司的那些CEO都會輕易暴露人性中的這個弱點。

1993年，美國強制披露上市公司高管的工資，因為他們覺得這些人的工資實在是太高了，當時已經是普通員工的131倍以上。所以把這些人的工資給公佈出來，讓這種醜事暴露在陽光之下。

您猜結果怎麼樣，這些高管的工資像坐上火箭一樣的瘋漲，從1993年普通員工的131倍，瞬間漲到了369倍。原因真是啼笑皆非，本來是要曝光讓公眾監督，結果變成了各家CEO工資的排行榜。這些商界強人怎麼可能甘於人後，錢不錢的倒是無所謂，但是面子不能輸啊，於是互相攀比瘋狂要求加薪。

連上市公司的CEO們都是如此，我們普通人就更不用說了吧，我想各位同學所在的公司，沒有哪家會將所有員工的工資獎金公示出來的吧？我們有時候問一下別人的工資，對方還閃閃躲躲，故意迴避。這事兒真不能公開，因為一旦工資徹底公開了，那只有一個人會滿意，就是全公司薪水最高的那個，其餘所有人都會覺得自己的工資低。

我們理性來看這些事情，不是吃多了撐得自己找彆扭嗎？

不用說與他人比較了，就連自己工資的多少與幸福感的關係都沒有那麼緊密，最幸福的那個人一定不是全國收入最高的那個。我們不是在拼命追求高工資，我們只是在追求比別人更高的工資而已。

聽說一個男人對自己的工資是否滿意，完全取決於他的工資是不是比妹夫高。就因為這種比較明顯又現成。你看吧，所以我一再和大家說，放棄比較的價值觀。我從來不會不會糾結這種事情，這完全就是因為，我沒有妹夫。

那知道了這個秘密之後，還單身的同學，為了你的幸福，以後找媳婦要找她姐姐或者妹妹的老公有可能失業的。一旦人家真的失業了，你也就能得到滿足了。

比例偏見

最後，我們用行為經濟學相對論的道理，解釋一下第一期節目中曾提到的問題。為什麼50塊錢的鬧鐘優惠10塊錢，會令人眼前一亮，而5000塊錢的電視機優惠10塊錢卻一點效果都沒有。

這樣的非理性行為叫做比例偏見。

10塊錢的效用明明在任何時候都是一樣的，但是在上面的情境中我們的選擇完全不同，這只是因為比較的參照物變了，我們不是拿10塊錢與10塊錢去比，而是用10塊錢和50塊錢比，去和5000塊錢比，那一個是20%，另一個是0.2%，這可就完全不一樣了。

那同樣的道理，就可以解釋，為什麼老房子我們不願意換傢俱，而換了新房子我們會豪氣的把所有傢俱都換掉，一方面是考慮一步到位，減少以後的麻煩，更重要的方面是新房子已經花了幾百萬，所以再多花幾萬塊錢相對來說也就沒那麼多了。

比例偏見也可以輕鬆說明，為什麼一個在豪華晚宴上可以輕易的加一道200塊錢大菜的人，在便利店買一瓶可樂5毛錢的折扣也會對他有所吸引。類似的，我們買了張20萬的車， 加裝個1000塊的真皮座椅不會覺得貴。我們買了新款的手機，給手機來一個幾百塊錢的手機殼我們也很捨得。

那明白了這些道理之後，或許我們還是難逃相對論的怪圈，但是起碼今後我們知道自己上了哪些當，著了什麼道。

總結

1、峰終定律。一段體驗給我們留下什麼樣的記憶，決定因素就兩個，高峰時和結束時的感受，而過程當中大部分的體驗不重要，時間的長短對記憶的影響很小。當我們想給人留下美好印象的時候，如果我們做不到面面俱到，那請一定注意製造高潮和愉快的結尾。

2、本期節目主要就是與您討論行為經濟學中的相對論。請記住經濟學人雜誌的經典案例，電子版、紙質版和電子版+紙質版的三個選項。只要記得這個例子就能明白，我們在沒有比較的情況之下很難做出選擇，我們沒有能力對一件事物的絕對價值做出單獨判斷，我們只會分析事物的相對價值，它比參照物好，還是不好。

3、商家會利用我們的比較非理性，設置誘餌，幫我們找好參照物，引導我們進行比較，作出決策。我們也可以利用別人的非理性，在約會的時候給自己找僚機，讓自己顯得更加優秀。

4、喜歡比較是我們與生俱來的弱點，就連那些上市公司的CEO，他們是這個時代最聰明最優秀的人，這些人都會輕易暴露自己的非理性。所以我們也就不要自找沒趣，非要去問同事的工資。攀比和嫉妒是我們人性中的一部分，請正視它。

5、比例偏見，我們應該關注的是錢本身絕對數值的變化，但我們更傾向於考慮比例或者倍數變化。既然我們知道自己對比例和倍數的感知，要比絕對值更加敏感，那以後再買東西的時候，多給自己3秒鐘時間想一想。

我知道您今後還是會往坑裡跳，但起碼以後蹲在坑裡哭的時候會知道自己是怎麼跳進來的。

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