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理性經濟人假設
今天開始我們要解讀的這套書叫做《怪誕行為學》，通過這套書，我是聊一個新的話題：“行為經濟學”。
之前我們聊過很多關於經濟學的書籍，像是《一課經濟學》《經濟學通識》和《小島經濟學》，這幾本經濟學著作的共同特點，除了有趣易懂之外，那就是他們的態度都是崇尚自由市場的力量，也就是我們過去經常提到的信仰那隻“無形的手”，然後批評政府對市場經濟的過渡干預。
我們知道傳統經濟學的大廈是建立在一個基石之上的，這個基石叫做“理性經濟人假設”。
我們每個人作為單獨的經濟體都是理性的，我們知道自己的好惡，我們會按照成本與收益的原則來行事，追求想要的結果，我們會理性的追逐個人利益的最大化。
而每個人的自利行為，在市場這隻無形的手的操縱下，就會創造出價值，進而增加全社會的福祉。從我們教科書上的供求關係曲線，到華爾街令人望而生畏的複雜資本市場模型，我們所看到的疊床架屋的傳統經濟學大廈，起點都是這個高高在上的理性經濟人假設。
經濟學的開山巨匠亞當斯密曾說：“人類的行為都是理性和自利的，因此，個人福利的最大化就會導致社會整體福利水平的最大化。”
把這換成一個文藝的說法就是：每個夜晚，我們望向每一座城市，都會看到星星點點的燈火。無論這個世界是仁慈還是暴虐，那些小小的燈火永遠長明不滅。它們只是照亮了自己，但卻也因此照亮了整個世界，這大概就是人世間的奧秘，這大概也就是傳統經濟學的奧秘。
我們之前聊傳統經濟學的時候，常常都會有同學們提出質疑：
經濟學的觀點說的那麼好，但這一切都是理想化的，如果真如傳統經濟學所講的，那我們幹嘛還要制定這麼多複雜的經濟政策，全部交給市場這隻無形的手就可以了啊，所有人都是理性經濟人，每個人的自利就可以實現整個社會的繁榮。可是我們的世界那裡有這麼簡單？人哪裡有這麼單純？
這樣的質疑有道理嗎？有的。
作為一個學者，我說我只研究經濟學可以嗎？這當然沒有問題。但是，如果我們是政策的制定者，那我們就不能只考慮經濟學，經濟學對這個世界當然是有解釋力的，但它肯定也是不充分的，是不完美的。對於政策的制定，我們需要考慮更多細枝末節的問題，我們需要更加寬泛的思維，視野和角度也要更加的寬廣。
不單單是同學們會對這些顯而易見的問題有質疑，幾十年來，質疑傳統經濟學的基石，也就是質疑“理性經濟人假設”的學者也越來越多，甚至就連傳統經濟學家內部都會傳來質疑的聲音。
他們質問說：“有哪個人會是一部精密的、善於計算利害的機器？人明明都是有感情有道德的，甚至更多時候人是愚蠢的，是目光短淺的，是會有報復心的，是會有各種癖好的，是會不斷重複犯同一個錯誤的。而唯獨，人不會是永遠保持理性的。”
傳統經濟學無法解釋的問題
在我們日常生活當中，就有很多的問題，用傳統經濟學就無法解釋：
- 為什麼我們在買彩票的時候，很少看見有人購買機選號碼，很多人都選擇自己選號下注，但是這兩種行為在理性面前其實沒有任何的區別。而且很多彩票迷對毫無科學性可言的彩票數字走勢和規律在進行著痴迷的研究。
- 便宜10塊錢的小鬧鐘會讓大多數人提起興趣，但是便宜10塊錢的電視機都不會有人多看一眼，10塊錢的效用在理性面前不是都一樣呢嗎？怎麼在鬧鐘和電視機上的表現就完全不一樣。這是為什麼？一萬塊錢的優惠券肯定可以讓人兩眼發光，可是法拉利1萬塊優惠券則永遠都是一個笑話。
- 為什麼我們平時家裡用的傢俱，有些已經使用了十幾年還不捨得更換，而一旦我們換了新房子，就近乎瘋狂把原來捨不得丟的東西全部丟掉，把傢俱也全部換成新的。同樣的，在舊房子我們換個燈泡的都懶得，可願意為新房子裝上幾千塊的吊燈。
- 當我們拿到超過自己預期的年終獎的時候自然會非常的高興，但發現周圍同事的獎金都比自己多的時候，我們馬上就高興不起來了，這是為什麼？
- 免費，能讓很多人失去理智，就算是對自己毫無用處的東西，但只要是免費送，就一定有很多的人去排隊，為什麼？而又有時候，我們義務幫助別人幹活會很高興，可是當別人提出要給錢的時候，我們反而不樂意了。這又是為什麼？
- 如果你去丈母孃家吃飯，帶些水果禮物自然是再正常不過的。但是飽餐一頓過後，如果你說為了表示感謝我願意向您老人家支付3000塊錢的飯錢，那你很有可能血濺當場。3000塊錢的禮物完全沒問題，可是變成現金就不行，這是為什麼？
在生活中，這些非理性的例子比比皆是。
如果這些結果也可以讓所謂的理性人在不知不覺中就達到社會福利最大化，那麼這個結果本身就是對“理性經濟人假設”的幽默嘲諷。
行為經濟學
正是因為，越來越多的人都注意到了這些傳統經濟學所不能解答的問題，所以行為經濟學也就應運而生。
行為經濟學，它是一門運用社會學、心理學和行為學的理論及方法，去研究個人或者群體經濟行為規律的科學。他對人們各種行為的解釋要比傳統經濟學更加的微妙、複雜，也更加的現實，俗話說就是特別的接地氣。
行為經濟學，不搞紙上談兵的事情，它都是用大量的實驗來證明自己的結論，所以也有人稱之為“實驗經濟學”。上述我們提出的那些所有生活中常見的非理性問題，你都可以在我後面節目的講述中找到滿意的答案。
但是，從行為經濟學誕生以來，傳統經濟學一直對其非常的排斥，甚至是鄙視。有人說行為經濟學研究的都是一些雞毛蒜皮、無關緊要的事情，與其說是科學還不如說是一個遊戲。
北京大學經濟學院副院長董志勇老師在《怪誕行為學》這本書的序言中就說，從來都沒有那一項學科像經濟學這樣令人嚮往和崇拜。它是諾貝爾獎中設立的唯一一門社會學學科，它所摘取的是社會科學皇冠上最耀眼的明珠。因為它研究的是與人最密切相關的物質生活，這是經濟學經久不衰的真諦。
經濟學本來應該是開放的，但現在看來它卻成為了最保守的領域。經濟學的統治地位一旦確立便難以動搖，任何異己的聲音都被視為大逆不道。
《怪誕行為學》的作者，丹.艾瑞里在推廣自己行為經濟學理論的時候總是會遇到不少的障礙。有人曾不削的對艾瑞里說：“你所說的那些實驗室當中關於非理性的例子，雖然都是一些雞毛蒜皮的小事兒，但是我很喜歡，它可以作為茶餘飯後非常棒的談資。但是我們都很清楚，當人們面臨重要決策的時候，你所說的非理性就會全部消失，人們會仔細權衡利弊，然後採取行動。你抬頭看看我們的股市吧，在那裡每一個決策都利益攸關，所以在那裡所有的非理性都會變成為理性。”
是的，在股市當中，理性經濟人與經濟學原理簡直就被視為最佳的搭檔。但是艾瑞里說：竭盡全力的追求與最終能不能做出最好的決策這完全就是兩回事兒。
在《怪誕行為學》1出版不久之後，2008年金融風暴呼嘯而至，金融市場土崩瓦解。
當時備受崇拜的美聯儲主席格林斯潘說：我犯了一個巨大的錯誤，我原本以為企業尤其是銀行，會為了自身利益，在理性決策下順理成章的保護他們自己的股東，但是我錯了。
這樣一位號稱經濟沙皇人物，竟然公然承認他對於市場理性這一信念是錯誤的，而在此之前他一直不惜餘力的鼓吹取消管制，自由市場的力量可以自行其是。
艾瑞里在聽到格林斯潘的認錯之後，心生慶幸，一是慶幸自己是對的，二是慶幸格林斯潘的態度能讓高高在上的經濟學做出一些轉變，因為承認錯誤是改正錯誤的第一步。
08年金融海嘯，我們付出了喪失家園，失去工作的代價才明白了自己並非傳統經濟學家所說的那麼理性。我們知道，單純的依靠傳統經濟學作為指導原則建立起來的市場和制度，實際上是充滿危險的。它以觸目驚心的的現實告訴我們，心理作用和非理性行為在經濟運行當中所起到的作用，遠遠大於所有人的想象。
這也就是為什麼溫家寶總理會說：“比黃金更加重要的是信心！”
這也就是為什麼富蘭克林.羅斯福總統是對的，他說“
我們唯一需要恐懼的是恐懼本身”。即便現在西方主流經濟學認為他在30年代美國大蕭條之後推出的一系列新政，並不是拯救美國經濟的主要原因，但他當時給予了民眾極大的信心，並且他的所作所為被永遠的載入了史冊。從理論上來說，理論與實踐並沒有什麼不同，但是真的到了實踐當中，二者卻有著天壤之別。
經濟學家何帆老師曾說：“我本人就是學經濟學的，但坦白的說，我對經濟學這門學科是越來越失望。行為經濟學當中可能蘊含著革命的火種，它有可能會引發一場席捲整個社會科學的革命。”
行為經濟學奠基人
行為經濟學修成正果是在2002年，是心理學家丹尼爾·卡尼曼獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。這在當時引起了轟動，因為這是諾貝爾經濟學獎第一次頒給心理學家。卡尼曼獲獎的原因就是他把心理學和經濟學研究相結合，研究人在不確定狀態下的行為模式和決策依據，也就是我們所說的行為經濟學。
一個研究領域，不論它如何的不起眼，甚至被輕蔑嘲笑，但是一旦獲得諾貝爾獎，就代表被主流所認可。卡尼曼也成為了行為經濟學的鼻祖。
卡尼曼小時候遭遇的一件事兒，對他一生的影響很大。
卡尼曼是一個猶太孩子，他所居住的地方被納粹佔領了，夜晚實行宵禁，不允許猶太人出門。有一天小卡尼曼去朋友家玩，結果回家的時候已經到了宵禁的時間，他非常害怕路上會遇到納粹，因為這就意味著將被處決。結果真的就被一個德國軍官給叫住了，卡尼曼萬念俱灰，覺得自己必死無疑。結果這位軍官不但沒有發難，反而友善的與他攀談，還給了他糖果，然後親自開車把小卡尼曼送回了家。臨別前軍官說，我也有一個孩子，和你差不多大。
這件事兒給小卡尼曼造成了巨大的衝擊。每個人生活在一個看似應該的表象之下，但真實的個人其實是千差萬別。在所有猶太人眼中德國人就是惡魔，但在這表象之下也會有一個善良的，願意在宵禁期間把猶太孩子送回家的德國軍官存在。所以卡尼曼從小就明白其實人性是非常複雜的。
卡尼曼寫的那本《思考，快與慢》，是瞭解行為經濟學的必讀書目，我在後面的節目中也會講到其中的內容。
另外一位在行為經濟學領域扛大旗的人叫做理查德·塞勒，他和卡尼曼一樣同為這個領域的開創者，這兩人亦師亦友，感情也是非常的好。而且在2013年獲得諾獎的羅伯特·希勒也是深受塞勒的啟發。
塞勒在前年，也就是2017年憑藉在行為經濟學領域的貢獻也拿下了諾貝爾經濟學獎。他之前還在參演了美國次貸危機電影《大空頭》，對於諾獎委員會在介紹他的時候，未提及他參演好萊塢電影的事情，塞勒還挺不高興的。
這傢伙特別逗，他在拿到諾獎之後，說這次獲獎也算是彌補了我兩年前沒有拿到奧斯卡的遺憾。奧斯卡沒有設立最佳經濟學獎，實在是一件很不公平的事情。
塞勒特別的有錢，他管理的基金公司資產高達60億美金。在別的經濟學家還在以教書為生的時候，他已經把自己的所學變成了金山，也真可謂是“知行合一”了。
就像之前所說的那樣，行為經濟學長時間以來一直被視為“旁門左道”，備受輕蔑。塞勒所在的芝加哥大學那可是現代經濟學的大本營，在裡面任教的諾貝爾經濟學獎得主不計其數，結果名門正派當中偏偏出了塞勒這樣的異類。他與傳統經濟學之間激烈的思想衝突不斷髮生，後來，他還把這個思想鬥爭史全部都寫進了自己的書裡。
他的這本《“錯誤”的行為》也是行為經濟學領域的扛鼎之作。其中所總結的稟賦效應、心理賬戶和交易效用這些經典的，並且非常接地氣的行為經濟學理論，我在後面的節目中都會為您介紹。
那到了現在，傳統經濟學也必須承認人性的複雜，非理性也在引導每個人的經濟活動。經濟學的研究涉及社會科學與自然科學的方方面面，它的博大本就該是它真正驕傲的地方。
哈耶克曾說過，：“僅僅是經濟學家的人，不會是一個好經濟學家”。在輝煌鉅著《國富論》之前，亞當斯密就寫下了《道德情操論》，後者的重要性絕不亞於前者。在其中亞當斯密也說情緒、感情和道德倫理都是人類的不同側面，經濟學家對此不應該忽視，還應該把它們當作研究的課題。
一句公道話
雖然大家說的這麼熱鬧，這麼激烈，但是我說句公道話：行為經濟學確實質疑了傳統經濟學的基石，但它從來都沒有想要傾覆經濟學的大廈。
理性是傳統經濟學對人類行為的基本假設，每門學科都有假設，懷疑假設是進入科學殿堂的第一步。 但是如果行為經濟真的是要全盤否定傳統經濟學的話，那他的名字為什麼還要叫經濟學呢？
大部分人在大部分情況下的行為還是符合理性經濟人假設的，確實，人有不理性的時候，經常幹出很多傻事兒，但是等他清醒過來，也會意識到自己的愚蠢，這就是理性的勝利。而且，一個人，一個企業，確實只有按照經濟學所說的理性行動，才能獲得最大的收益，不然必定吃虧。一個人，一個群體乃至一個國家都會有不理性的時候，但是隻有用理性才能糾正錯誤，重回正軌。
所以行為經濟學他不是傳統經濟學的死敵，而是對傳統經濟學的補充和修正，把非理性的各種行為都考慮在內，讓經濟學回歸成一種包容性更廣的研究，這樣經濟學才會給我們提出更好的建議，幫助我們解決現實世界中更多的問題。
我們用這期節目介紹了行為經濟學對傳統經濟學發起的挑戰，講了行為經濟學的奠基人卡尼曼和塞勒，提到了他們兩的著作《思考，快與慢》和《“錯誤”的行為》，講到最後都沒詳細介紹《怪誕行為學》和作者丹·艾瑞里。別急，就像節目開頭的時候說的那樣，我想借用解讀《怪誕行為學》的機會，好好與您聊一聊行為經濟學這個課題。那下起節目我們就正式進入《怪誕行為學》的內容。
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