越擴張越虧損，越虧損越自信，越自信越掙錢，這是什麼鬼邏輯？
瑞幸咖啡自誕生起，就一直備受關注和爭議，然而瑞幸卻在一片質疑聲中，百折不撓、越戰越勇。
那些打不敗你的，終將讓你更強大。
瑞幸咖啡就是在這樣的環境之下，先是以爆發式的速度擴張，再以閃電般的速度在美股納斯達克上市，可謂賺足眼球。
要知道，拼多多花了三年時間，登陸納斯達克時驚訝四座。轉眼瑞幸咖啡就打破了這個紀錄，只用了不到兩年就神速闖到納斯達克門口。
瑞幸咖啡2017年10月開始營業，之後便以近乎瘋狂的速度擴張，在今年5月份上市之前，就已經在全國開設了超過2000家線下門店，如今總門店數已經接近4000家。
成立不到兩年就閃電上市，燒錢大戶瑞幸咖啡無疑是成功的；但依舊虧損不斷的瑞幸咖啡，急需給資本市場一個交代。
終於，“冰火兩重天”的瑞幸咖啡最新公佈了一份“超出預期”的三季報，總收入大幅增長，但是淨虧損達5.319億元，比二季度的淨虧損6.8億元有所縮小。
現在，雖說虧錢賣咖啡不再是瑞幸的“主旋律”，但“佛系”的瑞幸，虧得少難道就不是虧損了嗎？
壹
11月13日晚間，瑞幸咖啡(LK.US)於美股盤前發佈2019財年第三季度財報。財報顯示，本季度營收15.4億元，同比增長539%，環比增長69%，高於預期。
報告期內瑞幸咖啡產品淨收入14.93億元，同比增長558%，淨虧損5.319億元，但卻是過去四個季度裡虧損最小的一次。
季度內單店平均淨收入為45萬元，同比增長80%；截止2019年9月30日，瑞幸咖啡門店總數同比增長210%，達3680家。
11月15日美股收盤，瑞幸咖啡大漲25.4%，報收27.02美元，創下上市以來最大單日，總市值接近65億美元（約合455億元人民幣）。
瑞幸強調，第三季度首次在門店層面實現盈利，運營利潤為1.863億元，去年同期虧損1.26億，而上個季度虧損5580萬。
不得不說，瑞幸是一家善於文字遊戲的公司，最初便用開店數量（主要為外賣店）對標星巴克的堂食店，來強調自己規模增速第一，如今在新的財報中，又以“門店盈利”來彰顯自身商業模式可以跑得快，且跑得通。
其實，造成單店運營盈利，總體仍然虧損的主要原因就是，單個門店的利潤計算方式為淨收入扣除材料成本、租金成本以及折舊費用，但是公司整體層面還有大額的營銷費用和行政費用，並沒有分攤在單個店面的費用支出之中。
在2019年Q3瑞幸的門店運營的成本費用中，大致包括：材料成本、房租及其他運營成本、折舊，該部分佔產品銷售營銷的87.5%，在上季度，以上總佔比為101.9%。
簡單來說，瑞幸第三季度內產品收入約為14.93億元，原材料成本7.21億元，租金4.77億元，折舊費用1.09億元，由此計算得到店鋪運營利潤為1.86億元，這也就是單店利潤率12.5%的由來。
不過再扣去營銷費用5.58億元和行政費用2.46億元等之後，虧損5.9億元。
而且財報顯示，截至今年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達到3680家，較去年9月30日的1189家增加了2491家，一年時間增長209.5%，平均每天新開近7家店。
瑞幸CEO錢治亞曾表示：
“到今年年底，我們將實現成為中國最大咖啡連鎖品牌的目標。”根據計劃，到2021年底前，瑞幸咖啡要建成門店10000家。從目前數據看，不排除今年底瑞幸門店有望超越星巴克的可能性。
但是，步子太大，容易絆腳。瑞幸一直為人所詬病的是賣得越多，虧得越多。
瑞幸越擴張越虧損，虧損之後扛得住壓力，甚至自信力滿滿，未來會成為中國的“咖啡之王”，掙錢還不是遲早的事，只是短時間內門店是否能擺脫市場費用靠慣性自然成長呢？
從目前看，除了速度，瑞幸咖啡在資本市場似乎已講不出其他故事。
貳
瑞幸咖啡是於2017年10月開始營業的，之後便以近乎瘋狂的速度擴張，在今年5月份上市之前，就已經在全國開設了超過2000家線下門店，截至9月30日，總門店數已經達到了3680家。
雖然瑞幸咖啡最初是對標星巴克，甚至喊出“打敗星巴克”的口號，但實際上，無論是在經營模式上，還是產品定位上，亦或是目標群體上，都與主攻線下市場的星巴克完全不同。
實際上，星巴克自1999年進入中國，經過20年的運營，才達到4000家線下門店，瑞幸僅用不到兩年便將之超越？
目前，雖然瑞幸的門店面積普遍不大，不過如此高速的擴張，仍然避免不了“燒錢”的路子，鉅額虧損常伴左右。
作為產品而言，一旦沒有補貼，瑞幸咖啡是否依然深受用戶青睞，值得考究；
還有就是投資市場對瑞幸咖啡的還有沒有信心？如果失去耐心，依舊虧損的瑞幸還能堅持多久？
瑞幸咖啡最早為人所知，不是因為它的門店，而是因為它的線上廣告。
問世之初，就請張震和湯唯兩大明星做代言人，旁邊伴隨著一句“這一杯，誰不愛”。
後在分眾投放電梯廣告、影院廣告，在朋友圈鋪設廣告，費用總計超10億元。小鹿茶出現後，瑞幸又先後邀請當紅小生劉昊然和肖戰代言。
整個2017年，瑞幸咖啡只開出了9家門店，賣出了22萬元的咖啡，但在明星代言和廣告投放這些營銷活動上，花費了2391萬元。
開業第一年，瑞幸咖啡淨虧損5637萬元。
2018年廣告費用更是以億元計算。與此同時，首杯咖啡免單的補貼活動進行得如火如荼。
2018年，瑞幸咖啡免費請新用戶喝了1.3億元的咖啡，這毫無疑問加大了它的虧損。
配送方面，瑞幸曾透露，送一單外賣的成本是9-10元，其中快遞員收入是7元一單，而消費者支付的是6元一單。
2018年，瑞幸咖啡產生配送費用2.4億元，但從訂單中收取的配送費用只有5000多萬元。
所以說，瑞幸咖啡要盈利並非易事。甚至有觀點分析，瑞幸咖啡就算開到10000家，靠分紅回本也要110年。
由此看，門店運營的平衡只是量變。如若有一天，瑞幸咖啡不依靠總部支出的高額營銷，也能讓門店獲得如此佳績，才算是迎來了真正的質變。
叄
如果瑞幸不燒錢了，會怎麼樣？
在知乎上，不少咖啡測評者給出瞭如下的負面評價：“瑞幸小鹿茶貴過1.8折不喝，咖啡免費也不喝”；“看價格以為在扶貧，喝咖啡以為在治病”，“美式很寡淡，很水，濃縮不厚實，很失望”。
這樣的說法當然略顯誇張，但也確實反映了不少消費者的心聲。
在瑞幸上市的第一天，瑞幸分享優惠券的活動突然結束之後，用戶的反應很真實：
最深的套路，不是生活必需品突然漲價，而是可有可無的產品，用超高性價比和方便的配送條件，把它培養成你的生活必需品後，突然翻臉撤資。
留你一個人又氣又想念，悵然若失。甚至有用戶吐槽道：
唉，生活真的太苦了。連咖啡都能像個渣男一樣欺騙我的感情！！！
產品品質不穩定，品控能力一般，不時被曝出“同款不同味道”，這恰恰是瑞幸最大的軟肋。正因此，它不能停止補貼。
一旦掀開補貼的鎧甲，幾元一杯咖啡的“性價比”消失，軟肋也將暴露無遺。
到時，還有多少用戶會選擇它呢？
如今，冰火兩重天的瑞幸，進退兩難的莫過於該如何止損盈利！
界面《瑞幸咖啡還要虧多久》、
公開參考《瑞幸高興得是不是有點早了？》、
21世紀經濟報道《股價暴漲25%，市值超450億！瑞幸咖啡門店開始賺錢平均1天開7家，星巴克慌了？》
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