ZARA、H&M、Forever 21等外資品牌的日子都不大好過，優衣庫卻是個例外。
2019年財年，優衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元，其中優衣庫大中華區收入達5025億日元，營收、經營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。
今年天貓雙11，優衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。
這是優衣庫正式參加的第8個天貓雙11。自2015年攬下男裝、女裝、內衣甚至服飾配件的類目冠軍以來，它已連續五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。
“功夫在平時”
“所有女生們，注意了！”11月8日晚，“口紅一哥”李佳琦發出熟悉的“召喚”。不過，這一場直播的主角，不是口紅，而是“優衣庫”。
這是優衣庫的淘寶直播“首秀”。優衣庫稱，是一次針對年輕人的“試水”。不過，對於直播這件事兒，優衣庫還比較謹慎。
“90後”小梁，資深優衣庫粉絲，一身搭配從裡到外、從上到下，都是優衣庫。但今年天貓“雙11”，小梁沒在優衣庫剁手，因為已經提前買了好幾件。
像小梁這樣的粉絲不少，針對他們，優衣庫準備了返場的天貓雙11“狂歡優惠”。
優衣庫認為，天貓雙11是對品牌的一個考驗，不敢鬆懈。優衣庫每一天都在做生意，每週都會有產品優惠。但在11月11日這天，產品、服務、品牌能力的長期積累會集中爆發。
對優衣庫而言，“備戰天貓雙11，功夫在平時”。
優衣庫的“新零售”
時間回到3年前，2016年天貓雙11優衣庫10小時售罄，被網友們戲稱為“提前交卷的學霸”。
這一年，優衣庫做了一個嘗試——打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動作。而此前一個月，2016年雲棲大會上，馬雲也提出了“新零售”。
優衣庫的這些新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來自消費者的意見。
優衣庫曾連續兩年調研消費者對天貓雙11的消費期待，結果發現對門店自提和換貨的呼聲很高。於是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。
優衣庫相關負責人介紹，今年天貓雙11，優衣庫在門店自提的基礎上又推出“門店換貨”，網上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時間。
線上線下雙向引流，優衣庫在提升顧客購物體驗的同時，還激發了不同渠道的積極性。
今年天貓雙11，優衣庫全國O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。
優衣庫的產品注重材質和性價比，所以體驗很重要。優衣庫方稱，有優衣庫門店的城市，天貓上的銷售一定好，沒有優衣庫的門店，銷售就會差一些。
優衣庫把中國的700多家門店，看作是優衣庫在線下的700多個服務點，與顧客一對一直接溝通。它們既是展示品牌的招牌，是前置倉，還是售後中心。
當下，優衣庫正以每年新增80-100家的速度，向三四線城市下沉。
優衣庫方面還透露，在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被複制到國際上其他地區。
優衣庫的爆款邏輯
優衣庫的產品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5萬也穿。優衣庫的常客會說，當不知道選什麼時，買優衣庫總沒錯，因為款式不出錯，質量也挺好。
優衣庫的目標客群是6-60歲；商品SKU以基本款為主，也有設計師合作系列。
對此，可以從優衣庫創始人柳井正的經營理念中找到原因：“優衣庫的休閒服必須跨越年齡、性別，甚至無視國籍、職業、學歷，真正做到這是大家的服裝。”
為什麼“大家的服裝”屢出爆款？
柳井正說：“以超出顧客想象的方式，將顧客需要的東西提供給顧客。”
優衣庫創始人柳井正
✨破壞性之刀：低價格，高逼格
什麼叫產品B格？
簡單說，就是產品能夠被炫耀的格調。
我認為，史上第一個最有B格的品牌起源於十九世紀末的巴黎。一個名叫沃斯的裁縫，可以稱之為B格之父。當時所有的裁縫都是在賣手藝，只有沃斯，首創了模特穿上他設計的衣服進行展示的做法。
一直以來，B格只跟一個事情有關，那就是高價格。
但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價格，一樣也有很高的B格。
中國做企業的都要學下優衣庫，因為中國製造都擅長打低價格，不擅長做B格。優衣庫早期給人的印象也是“便宜沒好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動矯正了這一切。
也給我們趟出了一條新路徑，那就是低價格也一樣可以做高逼格。
換句話說，做優質低價的太多了，只有做到有逼格又低價才夠牛。
我認為，這才是優衣庫最革命性的意義。
其實，優衣庫一開始進入中國是比較失敗的，雖然打優質低價，但中國消費者最能認知的是低價格，就把優衣庫跟班尼路、真維斯這種品牌歸為一類，被劃入了屌絲陣營。
優衣庫是2002年進入中國，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很慘。
優衣庫的辦法就是提升逼格，把目標用戶群定位於中產人群。
舉一個優衣庫提升B格的小例子，優衣庫在香港的專賣店，招牌上的文字都是日文。當然，這一招是中國人想的，日本人很不理解，說為什麼？中國人就解釋，讓他們知道多說一次日文，會覺得你的價值會高一分，這一點很重要。
這個價值就是B格。這一招，很多化妝品都在學，比如，像韓後等國產化妝品，為了提升自己的B格，故意把包裝文字印成韓文。
當然這些都是旁門左道，柳還有更厲害的三板斧。
①第一板斧
柳井正有過一個內部宣言：利用最強的產品——因為最強產品將驅動一切。
什麼是最強的產品？就是，向顧客展示“購買的理由”。
日本優衣庫研究專家月泉博曾經曝了一個優衣庫的數據：500種。這是優衣庫每一季度投放的新商品數，即便在優衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎麼了？
這是一個非常少的數字，跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比，優衣庫的商品數不到他們的十分之一。
這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會堆積如山。
②第二板斧
拼設計
優衣庫這個公司真是屢敗屢戰的典範。
優衣庫早期的海外發展都是慘敗，為什麼？沒有B格，早期優衣庫在美國都是開在郊外的購物中心，開了幾家店，都不成功，灰溜溜退出市場。
靠什麼扭轉呢？
就是靠一個很高大上的設計——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標準店的兩倍以上。優衣庫會在這些店鋪中投入最高水平的產品營銷策略與視覺營銷策略。
舉個例子，中國人最有B格消費，優衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營業面積超過8000平方米，甚至被稱為優衣庫全宇宙旗艦店，因為太大了。
優衣庫開店一般是這麼幹的，現在選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開一家新店，吸引消費者注意，提高優衣庫的知名度，關鍵是提升B格，之後再開出其他分店，靠這些分店吸金。
③第三板斧
用變態的技術流提升B格
優衣庫的成長史，也是一個技術流爆品的發展史，簡單看一下：
2000年，推出超級爆品搖粒絨。
2003年，HEAT TECH產品發佈，這個系列後來大賣1200萬件。
2004年，引爆女性用戶的BRA-T產品發佈。
2007年，保溫性男女內衣發佈。
2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發售。
2009年，超薄羽絨服發售。
這些產品也在中國引發狂潮。
優衣庫變態技術流的一個招數就是拼面料科技。比如，HeatTech 纖維絲的截面分成圓形和六角星形，擴大了纖維表面積，隔出很多空氣層，可以保暖排溼。
拼工藝
我們學員爆料說，優衣庫完全是用奢侈品的標準生產一個平價產品，換句話說就是用999元的標準生產99元的產品。
柳井正曾說：“休閒服裝的市場真的很大。在這一巨大的市場需求中，要製作出讓廣大消費者滿意的商品來，一般的努力顯然是不夠的。”於是，經歷了各種各樣的探索，優衣庫啟動了“匠工程”。
日本文化講究“匠人精神”（中國文化其實同樣如此），親力親為，一生只做一件事，這樣千錘百煉才能鑄就了一個好的匠人。比如釀酒、鑄劍、製作壽司等等，所謂“匠人”，就是要達到了神乎其神的境界。
優衣庫的“匠工程”就是把那些年紀比較大的，在縫製、染色等產品質量的重點把控環節有豐富經驗的熟練技術工招致麾下，給他們很高的尊重和很好的待遇，讓他們發揮餘熱，把絕活兒教給更多的技術工，從專業角度對產品質量問題進行監督和指導。這一策略可謂一舉兩得。
優衣庫甚至有一個專門的團隊配合工廠改進生產流程，在中國，優衣庫不一定會選規模最大的，但一定會選技術最強的工廠。
很多工廠也願意找優衣庫，因為優衣庫能保證產量，能夠提供穩定的訂單。
我買過一條優衣庫的牛仔褲，才299。它竟然用的是赤耳丹寧，這是高級牛仔面料的代名詞，比傳統牛仔輕20%。
當然，這種B格也建立強大的壁壘。而且，這種技術流的玩法過去很少有服裝公司這麼幹，卻被優衣庫玩到極致。
所以，既有低價格，又有高B格，才是優衣庫真正的秘密。
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