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阿爾法說：智能安防獨角獸Ring在被亞馬遜收購時，估值超過12億美元。它的創始人Jamie在創業時做出了很多反傳統，事後卻被證明十分正確的選擇。Ring的投資人Mark Suster以親歷者的角度，分析了這家創業公司之所以能成功的幾大原因。
在智能安防硬件領域成長為獨角獸，以超過12億美元的價格被亞馬遜收購，邀請大鯊魚奧尼爾做代言人，這就是創業公司Ring的經歷。
Ring的首個家庭安全產品是智能視頻門鈴，之後是智能室外照明和室外粘貼式攝像頭，逐漸擴展自己在安防智能硬件領域的佈局。
為什麼市場輿論一直把Nest當成智能硬件贏家時，Ring能另闢蹊徑，為什麼市場說硬件很難擴張時，Ring卻能大獲成功？作為深度參與了Ring發展壯大的投資人，我想發表一些自己的觀察和思考。
創始人、創始人、創始人
作為投資人，我與同行們的經驗是，在從天使到A輪的偏早期投資中，創始人因素對我們決策的影響佔到70%，剩下的30%是商業創意的質量。 一個可行的市場，一個具有差異化並且有機會建立護城河的產品確實會帶來成長壯大的機會，但如果由一個沒有才華的創始人去主導，成功的幾率仍舊渺茫。
當一家初創公司開始快速增長時，不可避免要面對巨頭的競爭和打壓，它們會花大量的資金來阻止你獲得更多的市場份額。有才華的創業者具有很高的魅力，融資能力更強，可以獲得更多的資金，保證公司順利壯大。
Jamie Siminoff是與我合作過的最好的創業者之一。我第一次認識Jamie是在初創公司Simulscribe，它的業務是把語音郵件轉錄成文字，以方便閱讀，節省時間，在當時，這種技術是相當先進的；之後他創辦了一家叫做Unsubscribe的初創公司，主營業務是幫助消費者快速處理大量的電子郵件。在這個過程中，我看到了一個能解決問題，有領導力，有競爭力並且想打勝仗的人。
當Jamie告訴我他想要創建一家叫“Doorbot”（Ring的前身）時，我立刻決定投他。他們的想法是做一個智能視頻安防門鈴，以大眾化的價格出售，為普通居民們提供安全保護。我們不僅在初期投他，而且加磅了好幾輪，因為Jamie確實是一個既有遠見又有很強執行力的創始人。
我確定消費者們會對視頻門鈴這種智能硬件買單麼？當然並不完全確定，但我確信Jamie作為創始人一定會專注的改進產品，做好市場化，並儘自己的最大努力去在競爭中勝出。事實是，他做的比我的期望更好。
垂直和專注比通用更好
我對Ring以及其他使用計算機視覺技術的公司抱有信心的理由是，專注於計算機視覺要比使用通用技術做大眾化功能更好。消費者可以在住房、辦公空間或院子的任何地方設置通用攝像機或激光跟蹤儀，但是這些產品都不能很好地解決安全這個特定的問題，因此消費者最終會停止使用它們。
Ring選擇了智能視頻門鈴這個方向，當有任何人出現在房屋附近時，都會觸發移動監測器，即便他們不按門鈴，消費者都會知道什麼時候有人出現在自己的房屋前。更重要的是，這個產品可以設置監測的的範圍，比如設置成當人離房屋3米時才觸發，以免汽車誤觸；或者把左右視野設置成十米，更早的發現潛在的危險。
通用型的攝像頭不可能具有Ring這樣的安全功能，當消費者在電商網站瀏覽時，可能會覺得某些攝像機很酷，但並不確定它對自己有什麼用。Ring的定位就很清晰，你會立即把它和安全聯繫起來。
消費者價值
Jamie意識到自己除了可以賣出價值數千萬美元的智能視頻門鈴外，還可以把這些設備拍下的視頻儲存在雲上，這樣用戶就可以隨時查看這些視頻。
為此，Jamie設計了一項服務，用戶只需要每月花3美元就可以訂閱它，而傳統家庭安保服務的價格則高得多。這位創始人在公司內部經過了多次討論，他就是想要幫助普通家庭提升安全性，而不是把低價作為一個促銷的手段。
建立成功業務的關鍵是從認為自己正獲得高價值並且對價格感到滿意的消費者那裡獲得持續的收入。擁有經常性收入可以讓你獲得造血能力，能夠有更多的資金進行生產，並進一步擴大銷售。
除了能夠回看舊的監控視頻這樣服務本身很有價值外，相對低廉的價格也是吸引消費者的重要理由。這些都根植於創始人Jamie希望為普通家庭提供安全服務保障的願景。他的其他一些投資人都建議提價，因為消費者其實願意為這項服務花更多錢，但Jamie拒絕了。他認為，如果Ring堅持以絕大多數消費者負擔的起的較低價格提供高質量高價值的服務和產品，那麼不僅公司會獲得大眾認可，現有的客戶也會更願意購買公司未來推出的相關產品，這比花高成本獲得新客戶更有價值。
我認為，正是Jamie對消費者價值的熱情和追求，才讓Ring製造出了消費者喜歡的產品，併成為一個大眾品牌。
硬件+軟件
很多投資人都表示自己“不投硬件”，我一直認為這很愚蠢，因為
若方向正確，硬件+軟件組成的業務是能建成很深的護城河的。確實，硬件的設計生產會增加資金壓力，對創始人管理現金流的能力提出高要求，並且硬件的迭代速度更慢，想做出好的產品沒那麼容易。但一旦有人能解決這些難題，他獲得的回報也是巨大的。蘋果的成功就是如此，正是因為有了iTunes、App Store等軟件服務構成的生態加持，iPhone作為硬件才會如此吸引人，如此不可替代。即便亞馬遜是視頻業務的後來者，我也認為在與Netflix的長期競爭中它將處於一個非常有利的地位，因為它擁有Echo、平板電腦等硬件業務，可以有更多方式去接觸到用戶。
Ring同樣符合這個邏輯，正是硬件（智能視頻門鈴）+軟件（視頻回看服務），讓它產生了很高的用戶粘性以及回購率。如果只賣硬件而沒有匹配的軟件服務，它的成長空間可能就是有限的。
不少人把消費級IoT與可穿戴設備等同，但我卻認為IoT在消費級應用的真正價值是把攝像頭、激光、紅外傳感器等技術結合起來跟蹤物理世界中發生的各種事情。這些技術、設備組成的相關應用在未來會更加重要。
品牌
Jamie是少有的上過SharkTank（一檔創業類節目）的科技創業者之一。當很多投資人和創業者認為這個節目很俗氣時，Jamie卻清醒的認識到它對大眾市場消費者的覆蓋率和吸引力，最後他也達到了讓人們認識自己的目的。
當Ring還叫DoorBot時，Jamie就認為需要有一個對大家來說更有吸引力，更有普及度的詞作為產品名稱。所以當他收集到足夠的資金時，就購買了Ring.com這個域名。
當Jamie選擇大鯊魚奧尼爾（NBA著名球星）作為公司代言人時，這也對於科技公司也是反傳統的，創業者們的基本手段是“定量營銷”，所以他得到了不少希望他把錢花到在線獲客上的建議。當時Jamie對我說：“三年以後，當人們走進一家商店購買安防攝像頭時，其他的幾個產品只能靠著功能和規格做區分，但當人們看到“ Ring”和大鯊魚奧尼爾”時，你知道他們會怎麼做選擇。”
另外，Ring還在QVC（一個電視購物平臺）上銷售產品，這比參加Shark Tank還要背離硅谷的傳統做法。Jamie仍然秉持同樣的邏輯：有數以百萬的消費者會觀看QVC，而他們可能是在線廣告無法觸及到的人群。從這裡就可以看出Jamie對自己客戶群體的精準定位，儘管智能視頻門鈴是一款先進的智能硬件產品，但它面對的消費者不只是熟練使用互聯網的千禧一代年輕人，還有那些年齡更大，接收信息渠道更傳統的中年人，他們才掌握著家庭財政。
本文由阿爾法公社綜合編譯自Medium，原作者是投資人Mark Suster。
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