花錢買開心
11月20日，拼多多公佈了截至9月30日的Q3財報。這份財報的營收增速低於市場預期，但虧損卻遠高於預期，雙向失衡下，拼多多遭遇市場看衰，股價持續下跌且跌幅逾22%，其創始人黃崢一夜之間損失48億美元。
在阿里和京東兩大巨頭的陰影下，拼多多異軍突起，在電商行業殺出重圍，甚至市值一度趕超京東，“奇蹟”般的增速讓拼多多的崛起之路備受爭議。
然而，在經歷了高光時刻之後，拼多多也終於出現頹勢，拼多多2019年Q3營收達75.14億元人民幣，較Q1、Q2的228%及169%增速相比，Q3繼續放緩降至122%，環比僅增3%。更關鍵的是，拼多多Q3季度的淨虧損高達23.35億元，去年同期則為10.98億元，虧損同比擴大至113%。
個體消費行為的背後，是億萬消費者群體的選擇之變。備受五環外消費者推崇的拼多多為何突然“失速”？
在這份“失速”的財報背後，不妨先看看拼多多的用戶增長情況。拼多多平臺年活躍買家數達5.363億，較去年同期淨增1.508億，較上一季度增加5310萬。今年三季度，拼多多App平均月活躍用戶數達4.296億，較去年同期增加1.979億，環比上一季度增長6360萬。
年度活躍用戶進入5億時代的背後，是拼多多大規模的補貼。今年618時，拼多多啟動了“百億補貼”，此後將這一活動補貼直接變成長期戰略。這一戰略也反映在拼多多的營銷費上，其財報顯示，Q3季度，拼多多的營銷推廣投入達179.02億元，相較於上年同期的74.18億元，增長約1.4倍。
“百億補貼”為其帶來大量用戶，但就此前提到的營收數據來看，這5億消費者的表現並不是很好。拼多多目前的營收遠大於營銷費用，雖然投入的營銷費用可以換來用戶高增長，但營銷費用的效率越來越低。
換句話說，這種虧本生意越做越大，那麼投得越多，也就虧得越多。
拼多多的崛起，關鍵在於藉助了微信的流量紅利，然後採用了一系列遊戲的玩法，用較低的成本獲得大量用戶，再主打“廉價產品”，集中攻擊五環外市場，從而避免了和阿里、京東的正面競爭。
但是，這種模式並不能長久。第一，廉價產品利潤較低，營收方面必須靠“量”取勝，但無論是五環外還是八環外，市場上的“量”是有限的，而企業也很難花費鉅額成本用“便宜”模式吃下所有流量。
第二，消費者選擇拼多多，都是衝著“便宜”來的，一旦拼多多平臺上的產品與其他平臺上的產品價格差異未能觸及消費者心理預期時，那麼用戶很快就會將其拋下。
下沉市場流量競爭激烈，京東曾刷牆“下鄉”
所以，拼多多Q3季度的財報更像是一個信號。高補貼能讓用戶買單，但終究是短暫的，可是不補貼、不賣便宜貨，拼多多又會失去競爭優勢。當然，現在的拼多多年輕氣盛，且有大量資本支持，但未來如何才能繞出這個“怪圈”，或許還要更多新突破。
事實上，電商行業發展至今，銷售邏輯一變再變。如今已經不是“賣出更多的貨”的時代了，比起靠量取勝，把“合適的產品推薦給消費者”才是趨勢所在。各大電商巨頭也在為此作出轉型，以天貓為例，雙十一當天，十多萬個淘寶直播間燈火通明，而淘寶直播帶動成交近200億元。而在此前618期間，淘寶直播引導成交的銷售額超過130億。
新的玩法不限於直播，短視頻和社交關係鏈時代讓電商行業的“人找貨”變成“貨找人”。而娛樂的屬性，本身就和消費這一行為密不可分。俗話說，花錢買開心，開心就是消費者的精神體現，而“開心地花錢買開心”，是現階段人們對於消費的需求。
那麼對於企業來說，在互聯網流量紅利基本散盡的今天，耗費成本換取流量早已不值得，創造“增長的神話”，不如講好“運營的故事”。
所以，電商行業又開始探索“電商+社交”模式，從狹義的好友推薦、拼團折扣，到現如今的直播帶貨、話題營造，越來越多的平臺渴望挖掘社交關係網絡的價值，不僅可以實現用戶規模增長，更可以把用戶帶入供應鏈決策和管理中，從而改變供需關係。
對於電商行業而言，創新從來沒有停止，但值得注意的是，巨頭企業往往只能看到自己眼前的創新，看不到另一個平行空間裡，一些破壞性的創新正在悄悄成長。拼多多曾經就是從另一個空間裡“殺”出來的新產物。
買買買，賣賣賣，新一輪的電商格局或許才剛剛啟幕。
而對於消費者而言，無論銷售模式和渠道如何迭代創新，商品的物美價廉和售後的快速高效才是願意繼續買下去的根本。
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