DTC，Direct to Consumer，這種商業模式誕生於沃頓商學院，已經進入快速發展期，當前美國有超過400家DTC
創業公司，融資已經超過30億美元。DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”，所有公司都在努力追求，家居行業也不例外。在美國，如床墊：Casper，Tuft ＆ Needle，Leesa等；床單：Brooklinen,Parachute,Boll & Branch等；傢俱：Interior Define,Article,Burrow等數十家DTC品牌快速成長起來；國內外都有一批這樣的家居新銳品牌在快速發展，那麼，在中國尚處於萌芽狀態的DTC市場環境下，家居品牌如何破局而出？
下面我們從一個傢俱案例來瞭解一下DTC的破局之道。
一、估值11億美元的家居DTC獨角獸casper
讓我們來看一下casper的發展歷程：
● 2014年4月，casper項目啟動，產品上線28天銷售100萬美元；
● 2014年8月，獲得A輪投資1310萬美元；
● 2015年，公司成立首年銷售1億美元；
● 2015年6月，獲得B輪投資5500萬美元；
● 2016年，公司成立2年，累計銷售2億美元；
● 2017年6月，獲得C輪投資1.7億美元；
● 2018年，公司營收達4億美元，虧損6400萬美元；
● 2019年，公司預計營收5.56億美元
● 2019年5月，獲得D輪投資1億美元。
在sleep’s網站上搜索床墊時，你總共有681種選擇
如此穩健和亮麗的成績是如何做到的呢？尤其需要關注的是Casper是如何起步的。
1．產品設計：提供最好的、不需選擇的產品
洞察行業痛點：Casper成立時5位聯合創始人有一項關於床墊行業的基本觀察：購買床墊是一種“糟糕的消費者體驗”。
用戶調研：Casper決心提供不必選擇的、最好的產品。
高要求死磕產品：Casper工程師團隊，創造了150多個原型，研究了睡眠、體溫、不同身體類型和位置的支持，以便創建一個適合每個人的產品組合。
Casper調研用戶對於各種床墊材料的喜好
2．品牌營銷：快速而低成本地獲得大眾的關注，建立一種超越產品本身的酷炫的令人嚮往的文化
線下戶外廣告：以其設計歡快的廣告“主導”地鐵車站。
與KOL合作，借力推廣：Casper聯繫了Instagram和Twitter上的一些有影響力的人，圍繞其床墊展開討論。
內容營銷：利用Youtube、Facebook、Instagram等社交媒體進行營銷傳播。
不間斷的創意營銷活動
3．打造客戶體驗：DTC獨有的端到端體驗
裝在盒子裡快遞的床墊：Casper提供可以裝在盒子裡快遞的床墊，大幅提高了配送的便利性，節省了配送成本，也避免了造成大量庫存。
100天免費退換服務。
4．加速傳播與轉化：重金砸SEO榜
5．數據智能：當生意開始火起來，數據監控與洞察變得更加重要
Casper設立了數據和分析部：向它們提供分析其努力和作出知情決策所需的數據。
實時響應與長期規劃，現在Casper的數據智能可以做到監測公司在不同時間維度的業績（每小時、每天、每週），當出現狀況時能夠快速評估並做出對策，實時監測和理解業務。
6．融資與擴張：完成從0到1後，不斷吸納合作夥伴，擴大生意版圖
擴充品類，產品從床墊逐步衍生到泛睡眠用品。
二、國內家居DTC獨角獸破局的模式與方法論
國內也有采取DTC模式在家居領域快速發展的企業，如造作、InYard宜氧、小米生態鏈企業8H等，它們是如何做到快速發展的呢？
我們認為，一個具有發展潛力和增長空間的家居DTC獨角獸項目，必須在前臺、中臺、後臺都有其獨特運作方式。
1．前臺：新一代的空間審美和顏值革命
過去為前代人所設計的老派產品，已完全不能吸引到以“90後”“00後”為代表的新一代，他們對審美有了新的追求，整體以唯美簡約風格和遊戲動漫次元風格兩大類為主。而在家居這一領域，更多的是採取了簡約風格，部分為遊戲和動漫風格，且以兒童類家居為主。
產品設計共創與交互：如MADE.com、造作等，都是與多位設計師合作，用戶參與研發和設計環節，並進行線上投票，由消費者投票選出喜歡的作品。
風格與色系：多為簡約風格，色彩明快，InYard宜氧產品的色彩甚至進行了獨立開發，而非使用標準色卡。
材料創新使用：InYard宜氧產品多為木製品，並利用大理石、金屬等，來提升色彩的豐富度。而8H改進經緯編織工藝，把咖啡紗加工成床墊外套的面料，採用醫用級的海綿及防蟎內套。
價格：大多低於同類產品價格（得益於供應鏈的創新）且大多采用共享定價模式。
服務：動態追隨的極致服務。
重視交互：這是DTC的一大品牌特徵，由此我們不得不思考，為何每個DTC品牌都如此重視共創和消費者交互。首先，重視交互，無形中傳達了“以消費者為中心”的價值主張，也更加洞悉消費者訴求、喜好、反饋，以便產品正向迭代，同時保持了良好的品牌溫度，培養了用戶忠誠度、參與感、尊貴感，也利於促進品牌傳播。
2．中臺：極致高效的供應鏈迭代
傳統家居行業，大量的銷售佔比來自經銷商，使得鏈條更加冗長，自然無法做到高效快速地迭代。而DTC因為直面消費者，很好地解決了這一問題，使產品高效迭代和供應成為可能。
產品迭代週期短：MADE.com從設計到銷售只需4個月，每週發佈2個新系列。InYard宜氧則以月為單位上新，單品開發週期縮短到1個月，每週上新品，前店後倉，提供派送和安裝服務。
性價比更高：小米生態鏈的8H床墊由於因質量和體積變化，物流成本是傳統床墊的1/5。
3．後臺：數據智能分析和應用反哺新品研發、服務設計、供應鏈等
從供應鏈、服務鏈的彙集中獲得數據，而數據智能可以應用於新品研發、服務設計、渠道管理、用戶追蹤等甚至全鏈條中，這一應用使得決策更加精準、高效，而且減少了庫存和資金壓力。如造作採取了大量技術改造，對全SKU庫存預測和管控數據化，可以準確預估產能、合理選擇原料、綜合平衡體量和毛利來降低成本，實現80%產品的現貨交付。
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