【老潘說】地產難幹了，苦日子來了，今天的房地產，到底怎麼了？
1，算一下舊賬，應該說，合適槓桿，高週轉是需要的，但房企過高槓杆，過高週轉，催生諸多黑馬房企的同時，也讓某些房企陷入絕境，但更重要的是，過高槓杆，過高週轉，這些年也深深“刺痛”了這個行業，也讓更多房企習慣了“路徑依賴”，習慣了靠外部行情輕鬆的賺錢模式。
而進入下半場後，增長的邏輯開始靠真正沉下心來“強內功、強產品，強服務，強運營”，這些慢功夫，苦功夫，對絕大多數過去多年粗放的房企而言，還真不適應、不習慣。
2，地產是個資本密集行業，而過高的資本引擎也帶來房地產這個行業的“異形”——核心因為資本眼中沒有“客戶”，只有數字，只有規模利潤之下的“乘數效應”。
在資本眼中，客戶，產品、服務都是“財務大餅、財務指標大提升”下的工具和手段而已。
3，資本也是有價值的，資本過小，行業發展也會變慢，資本是放大器，也是加速器。但資本力量過大，行業快，企業肥，但對一個行業負效應也不小。
比如房地產這個行業靠什麼驅動？上半場核心還是資本槓桿和政策紅利的力量。正如上半場靠膽量，下半場靠實力，房企在上下半場轉折時的“能力切換”非常之難。
尤其在如今行業到頂大局已定，大企業病蔓延無奈，銷售融資皆乏力、貪汙者多，行情一弱，大部分明星經理人也無力迴天……房地產的“苦日子”以前最多都是1、2年而後行情又大漲了，但如今這個行業大概率進入“漫長寒冬期”，面向未來，房企面對的是一場“持久戰”，更是一次“內功(迴歸客戶、迴歸產品服務力，迴歸精細管理）”的大長征。
4，還是那句老話，不是地產不行了，是你的地產觀不行了。
再好的行業，也有跌落的企業
再差的行情，也有優秀房企的突圍
今天老潘分享新認識的朋友吳昊的一篇《朋友說：做了10多年地產，從未感覺到像今年這麼難過》，很有啟發。
我一個做了10多年地產的哥們，在微信上兩次給我說了同一句話：老吳，從來沒有感覺像今年這麼難過。
為了安慰他，我決定寫這篇文章。
1，元首錯了，將士們怎麼辦?
最近行業比較火的三個話題：分別是地產天機的爆料，樣板間的燈壞了，以及貝殼新房卡住了開發商的脖子。
大家討論得熱火朝天，群裡有人說：吃這些話題的瓜，說明你們職務不高。
的確，行業職務高的朋友，最近心裡的兩塊石頭：
一是勸老婆繼續拿錢跟投，二是勸員工內購，雖然自己都覺得說不出口，但還是要去做。當然，這不是他們感到最難受的，最令他們內心作難的——是明明看到很多問題，但不知道怎麼下手！
忽然感覺自己不會幹地產了，這讓老地產人情何以堪。
如果某一天，餐館裡的服務員和廚師——每天花時間最多的不是哪裡買菜和怎麼做菜，而是要賣多少盤菜，做多少道菜——那麼，這間餐館多半是被資本收購了。
我那個哥們的窒息感，估計也是因為——建什麼樣的房子沒工夫討論，但是修多少套房子和賣多少套房子，可是從早說到晚上。
簡單歸納一句話：脫離顧客搞發展。
房地產行業，資本屬性很重。
沒錢，你就買不到地，失去入場券；
借錢，不但能買到地，還能獲得足夠話語權。
所以，整個行業的高管，其實接受的是資本邏輯：別談什麼產品，說的都是指標。
最近一兩年，我都在思考產品，朋友們都誇我，地產圈就屬我有情懷。
其實我有屁的情懷：商人，必須取悅顧客，我不過是幫助行業怎麼討好顧客。
任正非公開說
消費愛國情懷過多，回去批評他們，靠產品讓顧客滿意，才是商人的王道。
但是資本從來不是一個直接的行業，所以他們眼中——沒有顧客，只有“乘數效應”：
如果一件商品利潤是1元錢，資本會說，如果一年銷售10億件，那就是1*10億=10億元，你們誰來幹到，年薪1000萬。
對於行業人來說，這個命令意味著要10億個顧客購買，產品得如何做，渠道要建多少，發貨的車皮要多少次，有沒有那麼多顧客，都很不好說。
KPI，不符合客觀現實，但都不敢說，說了就叫——找客觀理由。
我那哥們的苦悶，大約是這樣：全年忙得沒過性生活——10億件只生產了6億件，然後還庫存著3億件，正搞內部消化呢。
今天的地產業，已經不是地產業了。是資本“乘數效應”的執行人。
過了百億衝千億
過了千億衝萬億
他們還在行業集中度上放飛自我，16萬億的新房產值，佔10%份額，那不也得1.6萬億？
開什麼玩笑
同樣1萬億，10個房企分擔都輕鬆，1個房企獨享的組織架構，房地產業還沒設計出來。
10億銷售額的單盤，你需要1000個。
就一個問題，你需要多少個決策人？怎麼管控？
決策人授權太多，地產天機上的文章就發不完；
決策人授權太少，就會出現樣板間的燈壞了，流程需要走半年。
決策人犯錯過多，就會讓貝殼卡住脖子。是啊，你的利潤只有8%了，他們要拿走5%。
韓信用兵水平高，但同時只能打一場仗；
你要學二戰的德國，東西路同時開戰，地球表面全覆蓋，一個希特勒是不夠用的。
現在地產人的心境是：元首錯了，將士們怎麼辦?
黃奇帆在關停清算P2P的意見裡，舉了5隻手贊同，大意是
資本追求“乘數效應”，對社會生態破壞太大。
而真正的行業人，做一個加法，都非常困難。
2，大時代的混亂
我特別喜歡看歷史大背景下的小人物故事。
上帝的敘事中，通常用那10年、100年而一筆帶過，但是，對於具體的人，每一天都是醒著過的。
不管地產保持行業屬性，或是演變為資本的代言人。
不論哪個歷史時期，沒有人能獨善其身，多數人都被裹挾而隨波逐流，但也能看到不少獨善其身的智慧。在合適的環境裡，再次枝繁葉茂。
我看到的歷史智慧，有3點，歡迎智者補充：
智慧1： 少談模式，多談邊界
因為外行才談模式，而內行更關注邊界。
就比如最近大家熱議的貝殼現象，要不要採用分銷模式，優劣各是什麼，估計微信的服務器上存了1T的聊天記錄。
說得越多，越顯外行。
化妝品行業給到他們的“貝殼”，是80%。因為售價100元的口紅，成本不到5元。
貝殼才收5-8%，如果你的樓盤利潤空間有20%，當然可以當作長期模式來建立了。
可是，你有麼? 所以，它註定不會成為模式。
一切生意的邊界，只有三個數據：一為來訪；二為轉化率；三為成交。
樓盤就更慘了，來訪量有極限，因為房子長在地圖上，沒法通過電商或者物流運輸，
周圍有多少人，不但決定了來訪，甚至老早就決定了地價——人口密度大的土地，地價就高。守著高價地，找別人要來訪，略顯外行。
大多數樓盤並不缺來訪，即便來訪量很低，也是你的土地價值決定的，至少你得到了地價便宜的補償。
凡是期末考試，請渠道和行銷來衝成績的，必定在日常中忽略了轉化率。認真統計一下，你家樓盤，轉化率是多少？
為轉化率多投一倍精力，來訪上就少付出代價，就是這麼簡單。
用0.8%去壓銷售團隊的成本，必然會在後期付出5%的渠道代價。
找到你樓盤的來訪、成交和轉化率邊界，並做到正常，問題就消失了。
智慧2：看透畫面，專注規律
在任何歷史大時代，特徵都很明顯，就是思潮和運動特別多，各種各樣的人物和畫面，都會出現在你面前。讓人特別的不淡定。
阿Q參加了革命，地位都提高了一大截。
前幾年，有個代表90後說不買房的女孩子，叫馬佳佳，鬱亮專門請她去萬科搞了講座，這叫不淡定。還有一群連買賣都不懂的孩子們，創了業。13年民間金融搞廢了一批，16年變成P2P時，換湯不換藥再來了一次。
我們正身處在一個大時代，這讓人興奮，所以畫面太多了。
有人教你做人，有人教你投資，肯定還有人教你做房地產。
佛法說迴歸本心，我也不知道這個本心是啥意思。但，守住價值，什麼畫面都破了。
並沒有提高社會某一方面效率的事情，它又被說的特別神奇，就遠離它。
房子就是用來住的，讓顧客得到更好的生活，就是效率的提升；
至於其固定資產屬性，排在第二，根本就不需要談，每套房子都有。
創造更好生活的房子，資產屬性就特別高。
智慧3：控制慾望，追求價值
據地產天機爆料，保利吳章焰查出來兩位數的小目標，讓人嗟嘆不已。我在會議室，聽吳章焰講過許多次，高中暑假去幫姐夫賣菜的故事，從而得到顧客思維，駕馭百億規模。令人敬佩不已。
按照平行時空的推演，假設吳章焰，沒考上大學，一直賣菜。可能比現在的處境好得多。
地產是錢過手特別多的行業，而追求錢，目前又是國民大背景。
在癲狂的大環境下，手上有那麼多錢經過，太煎熬。
古有南柯一夢，四川有麻將血戰到底，每打一場，感受一次人生：
贏錢了自然開心，輸錢了當然沮喪。
既要講技術，也要看手氣，但都不取決一把的輸贏。
30歲贏的大牌，50歲一把輸光，肯定不是最佳策略。在你退休之前，牌局是繼續的。
很多人叫囂著30歲多贏，40歲退休。
但以牌桌上的經驗來看，贏錢了的人，都希望再打幾把。歡迎你多到成都，找我打麻將，體會人生。
3，粉絲失去了他的偶像
真理，從來沒有正誤。你看，前面3點，我寫得多麼正確，但真理並不在我手中。
真理，掌握在行業偶像的手上
每個武林，都有宗師。
但得到宗師的這個人，是靠什麼手段得到：是打出來的，還是玩出來的，或者繼承的，也可以是花錢買到的——將改寫整個武林的生態。
就是這麼簡單，任何社會組織的管理，都需要“偶像”，智商高的給他喬布斯，放縱的人有李白，普通人的出路是楊超越。
假設你在公司重要崗位用錯一個人，會感覺到隊形全亂。
最近，王思聰走下神壇，不奇怪。
他佔據太多崇拜，而自身條件又讓普通公民感到絕望。
地產行業的偶像，王石算一個，萬科的理念對行業有深遠的影響，但是毀於晚年離婚；
宋衛平算一個，但他退休了，
麓湖的羅立平和阿拉亞的馬寅，都已經掌握了規律，屬於大牛，但對於整個行業來說，能級太小。
資本意志統領行業，只用了兩招：聽我的都做大，不聽我的都做不大。即便到今天，還有人跳進“用槓桿，做規模”的水潭。
BOSS們心中裝著楊國強
總裁們崇拜那個年薪過億的區域總
隊形就全部混亂
假設，你天天給月入2萬的廚師，講外賣小哥月入5萬的故事，那你的這個餐館，離關門那天就不遠了。
地產人的混亂和迷失，根源在偶像缺失。
希望，你是下一個行業正確的偶像。
END
專注地產30強之變
地產總裁內參
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