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產品銷售離不開渠道，賣樓也是一樣。
只不過以前在中國買房子都是“搶”的，渠道的作用不那麼明顯。如今各地市“限”字當頭，樓房越來越難賣。
而另一方渠道中介則在迅速壯大。
根據第四次全國經濟普查數據，2018年末，全國有房地產中介服務企業20.6萬個，比2013年末增長212.7%。從業人員158.3萬人，比2013年末增長103.9%。
當錢好賺的時候，大家痛飲慶功酒。當錢不好賺的時候，開發商和渠道就開始相互“吐槽”了。
誰動了地產開發商的“奶酪”？
近日關於房地產開發商和渠道“開火”的案例越來越多。
據新京報報道，11月8日，天津住建委建議更改新房中介佣金點位。新房中介佣金點位不得超過二手房佣金點位。
佣金點位即渠道費，就是中介將房子賣出去，開發商需要按照房子總價百分比支付給中介的費用。
都知道房地產是國內最賺錢的行業，頭部公司動輒數千億的銷售額讓場外人士豔羨。但凡能近身行業，或行業鏈條上下公司都想分一杯羹。
這其中，中介最是“近水樓臺”。在新房、二手房交易過程中，中介功不可沒，自然也有佣金酬勞。
一般天津當地二手中介佣金基本維繫在2.5%左右，也就是中介獲取新房佣金點不能高於2.5%。在這之前，中介機構代購新房佣金一般都高於2.5%。
很多在天津的大型房產中介都表示支持這一決議，有責任協助天津有關部門穩定天津房地產市場平穩健康發展。
但作為渠道一方的重要角色，中介也有苦衷。譬如據21世紀經濟報報道，某自媒體抨擊貝殼找房靠壟斷抬高佣金點位。
11月21日晚，鏈家董事長左暉在朋友圈撰文稱，新房市場渠道佣金率大概在2%-3%，未來不會太高也不會太低。
但是左暉這條論點是建立在大型房產中介基礎上的。現在市面上林林總總的房產中介，如何做到整齊劃一？
有業內人士曾指出，房地產渠道6個點、8個點、10個點的項目很多。這兩年拿地成本較貴，再弄這麼個點位，很多房企確實壓力較大。
在這種情況下，很多房企已經選擇加大自身營銷，或者“泛營銷”方式。“全員銷售”、多渠道銷售等模式都屬於這個範疇。
不過海南近日曝出的抵制“泛營銷”事件，讓房企和渠道的矛盾進一步升級。
這份由海南房地產中介行業協會發出的文件表示，部分項目啟動“泛銷模式”，是不顧房地產中介行業各企業根本利益。
對此房地產中介協會提議會員單位最大限度減少甚至報備、帶看、銷售海南“泛營銷”項目。
作為海島，海南樓市多銷往省外。房企對渠道依賴性很大。有開發商認為，只要合理合法，多渠道銷售對房地產市場有健康促進作用。
也有人認為這是房地產中介協會在向甲方施壓。據每日經濟新聞報道，甚至有開發商霸氣”回應，“他們（指協會）愛咋咋地。”
海南房產中介協會認為，房企一旦採取“泛營銷”賣樓，短時間內雖能提高銷售量，但對行業危害極大。
作為房企方，有開發商則認為，是“泛營銷”動了渠道的根本利益。“泛營銷”佣金點位低，比渠道中介更有競爭力。
地產下行，渠道利潤成“香餑餑”
長期以來，地產開發商和中介就是相互依輔的關係。地產開發商建好房子，中介負責賣樓。
兩者的精誠合作既可以減少開發商在各個區域人員、物力方面的投入，更專注於建樓，還能在中介協助下將房子賣得更快。
可以說中介為房企“高週轉”做出很大貢獻。都知道房地產是國內最賺錢的行業之一，中介自然也賺得盆滿缽滿。
據銀河證券研報顯示，2018年全國商品銷售為14萬億元。以1.05%這個較低的佣金率計算，2018年新房代銷行業市場規模為1259.77億元。
2018年商品房銷售保持同比12.17%的增長率，如果未來三年繼續以保持這個增長態勢，則2022年我國新房代銷市場規模將超過2000億元。
這個千億級的市場也誕生不少明星企業。世聯行（002285-SZ）、我愛我家（000560-SZ）、國創高新（002377-SZ）、合富輝煌（0733-HK）等。
但是現在看來這一切僅限於在房地產發展的盛世，當行業“高歌猛進”的發展態勢不再，兩者的關係也發生微秒變化。
渠道利潤豐厚自然會引來多方覬覦。以茅臺酒為例，自2018年以來，公司就在清退渠道經銷商，擴大直營份額。
誠然，茅臺清退部分經銷商是因為酒價被“炒”抬高。房地產開發商與渠道的紛爭則更像是一對日子不好過的夫妻，磕磕絆絆，日子還得過。
正如左暉所說，開發商一直有房地產夜壺論。其實渠道也是開發商的夜壺，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。只是我們甘心作為夜壺被使用。
房地產行業變成買方市場，房產經紀走紅是必然
有人這樣戲謔房地產開發商，二十年前是坐著賣房。只要有那個新樓開盤，保準有一大幫人擠著去買房。
但那個時候已經有了銷售代理一說。1978年香港中原地產成為國內最大新房代銷公司之一。
隨著行業高速發展，國內代銷行業經歷形成期、成長期、在2008年形成穩定格局。世聯行就是代表之一。
房地產行業高速發展之下，代銷行業並不平靜。2015年之後，一些房產中介也成功切入新房代銷市場，借用互聯網便利，成為渠道革新者。
藉助平臺、流量優勢，這些革新者真正把渠道推到前臺。我愛我家、貝殼、鏈家等新房、二手房經紀，樂居這類以行業數據研究為依託的平臺型經紀等。
在互聯網加持下，渠道終於不用在生活在房地產開發商的陰影裡。行業最輝煌的日子，一個渠道銷售一年15萬年薪都算是最普通的。
不過2017年以來調控逐漸走強，各種限令讓熱點城市樓市高溫不再。尤其是2019年，看不到半點希望的樓市交易正在變差。
廣發證券研報顯示，高頻數據反映11月後房屋銷售景氣度加速下降。前3周受監測的35城新房成交同比下滑5.4%，11城住宅推盤同比下滑7.1%。
當然，“一榮俱榮、一損俱損”。房地產高光不再，損失的不光是開發商，還有渠道。但是與房子在開發商手裡，渠道則是輕資產上陣，渠道抗風險能力較強。
“房住不炒”為房地產市場進入存量市場使了把勁。進入存量市場，也意味著房地產徹底由賣方市場轉變為買方市場。
從以產品為中心，到以消費者為中心，房企如何應對這個變化，如何獲得更多客戶資源，更多的可能需要渠道來體現。
渠道也變成房企最大的競爭力所在，重要性不言而喻。在既有利潤可圖，又有重要戰略性意義的渠道方面，主流房企也都有自己的團隊，或者試圖建立團隊。
如某頭部房企採取人海戰術，在項目開盤前就組織好幾百人的銷售團隊，不愁實現“高週轉”。但大部分房企都在人員成本、審計風險方面考量，放棄自建渠道。
不管有沒有自建渠道，第三方渠道仍是開發商賣樓難以逾越的鴻溝。渠道的力量正在房地產市場中逐漸崛起。
根據統計局最新公佈的第四次全國經濟普查數據，房地產中介服務行業發展迅猛。
2018年末，全國有房地產中介服務企業20.6萬個，比2013年末增長212.7%。從業人員158.3萬人，比2013年末增長103.9%。
那些“家”字頭的房產經紀
為什麼房地產企業繞不過第三方渠道？因為渠道中介有力量。
以行業龍頭我愛我家為例，公司自1994年設立，主要涉足新房業務、二手房業務、長租公寓等。
公司新房業務從2006年開始起步，最早是開始新房代銷。2014年成立“匯金行”整合營銷平臺，覆蓋新房代理、分銷、策劃全流程。
新房代理銷售業務的運營品牌有“偉業顧問”，分銷業務的運營品牌有“我愛我家”，整合營銷的平臺型運營品牌則為“匯金行”。
2019年前9月，公司累計實現營業收入86.85億元，實現歸母淨利潤約為6.4億元。
2019年上半年，公司營收收入56.79億元，同比增長6.55%。其中新房業務收入約7.52億元，佔營收比重約為13%。
與傳統世聯行等新房代理銷售機構相比，我愛我家競爭優勢比較明顯。數千家線下門店，和分佈於各個網點的經紀人為公司帶來強大的分銷力量。
他們通過線下門店、線上網站、手機APP吸引客源，並帶到售樓處，促成客戶交易，並獲得開發商佣金回報。
2019年下半年，房地產政策調控力度不減，金融監管從嚴。這個時候，擁有龐當連鎖戰鬥力，機動靈活的中介在獲客方面的優越性就出來了。
據中信證券於2019年3月發佈的研報顯示，我愛我家在北京擁有22135名員工，在上海擁有5463名員工。
而公司強有力的競爭對手鍊家，在北京擁有22135名員工，在上海擁有12397名員工。
鏈家又是一家“家”字頭的房產中介。2018年以來，鏈家拉21世紀不動產、中環互聯、德祐合作，著實讓我愛我家吃不消。
從市場份額看，頭部公司的佔比穩定。鏈家、我愛我家、中原地產是行業老三家，歷史悠久，業務較全。
電商是售樓處2.0版本嗎？
從上文不難看出，無論是傳統新房代銷巨頭世聯行，還是新興中介我愛我家等，這些中介已經壟斷線下獲客市場。
不過，國內互聯網發展已經覆蓋城市、鄉村，在完備的產業發展下，線上獲客從2010年後也成為重要方式。
而這一領域，又是中介最先切入。中介將開發商與業主的房源信息錄入線上平臺，購房者可直接在線上查閱心儀房產，為線下門店導流。
像鏈家、愛屋吉屋、房多多、房天下等都是典型的O2O代表。線上流量也自然成中介公司一個重要的競爭優勢。
從這些app的活躍度來看，安居客app在行業中有絕對優勢。從易觀千帆指數2019年5月數據看，月活度達1737.9萬，日活躍也達364.9萬。
鏈家旗下的貝殼找房在這兩個指標上排名第二位，鏈家網app次之。
與這些專業網站相比，天貓、京東等零售巨頭2019年關於賣樓的消息也多了起來。尤其是今年雙十一的時候，電商賣樓疊加光棍節促銷的新聞比比皆是。
據第一財經報道，京東已與融創西南區域達成合作，融創西南旗艦店已於11月1日正式入駐。
活動期間，購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼，成功者可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。
雖然銷量如何無從考察，但電商賣樓的方式讓房企似乎又多了條重要的渠道。
其實細究起來，電商賣樓的小火苗早幾年就有。只不政策對電商的嚴查和限制，讓房企在2014年的時候與電商漸行漸遠。
這裡面固然有電商的高額成本問題，但背後還是渠道線上力量的崛起，如上文提到的房多多，貝殼等。
相比電商平臺，這列垂直渠道以整合個人，或者小微中介企業為主，有巨大的目的性和流量優勢，除了成交快之外，對開發商成本也較低。
電商平臺也好、中介的線上O2O平臺也好，會否取代線下售樓處，變成售樓處2.0版本？
中信證券認為，由於房地產經紀行業的線下特徵明顯，很難被互聯網“降維打擊”。
首先，房地產經紀行業的核心不在於房源，不在於客源，而在於經紀人。具備長期從業經驗的經紀人，具備房源和客源的挖掘能力。
對於任何新進入經紀行業的公司來說，培養一批具備從業經驗，熟悉法律法規、交易流程的經紀人都是非常困難的。
如果採用互聯網公司傳統補貼戰略，吸引經紀人加盟，則補貼規模巨大，很容易使得企業陷入財務困境。
其次，不動產交易的大額低頻特徵，使得交易風險控制是消費者最為核心的訴求和痛點。品牌宣傳、低價競爭等策略在不動產交易中的效果有限。
對於傳統經紀公司而言，獲得業主信任，深度紮根小區、極其瞭解房源的物業管理公司可能是未來需要面對的潛在競爭對手。
開發商如何與房產經紀各自站位
雖然在2019年末，地產開發商與房產經紀之間的合作再起紛爭，但這終歸是一家人的戰爭。兩家最終的目的還是一致對外，讓樓市“火”起來。
這還是回到本源問題，作為一家人，該如何看待佣金問題。渠道中介作為乙方有沒有危害到甲方房企銷售、佣金上的利益。
參考發達國家開發商和房產經紀範本，或許能很快找出答案。中信證券研報顯示，與意大利、加拿大、德國、美國等全球主要國家比較，中國中介費率相對較低。
以房地產經紀行業較為成熟的美國為例，其中介費費率保持在5%-6%之間，高於國內2%的水平。
從海外經驗看，中介費費率是一個普遍存在的現象，由各國法律、文化決定。由此，中信證券認為，中介費率是經紀行業的核心變量，費率有望保持穩定。
與海外相比之下，也能看出國內外中介費率的差異。相較於開篇提到的天津政策對新房點位的約束，北京、上海等市場倒比較開明。
中信證券研報顯示，一些地區關於中介費率的行政管制均在放鬆。此前北京、上海等城市均有規定買賣佣金不超過2%，但這些規定相繼在2015年被取消。
談完佣金再談房產經紀地位。美國有完善的MLS系統和嚴格的經紀人考核制度。這讓其房地產經紀市場獲得市場廣泛信賴。
根據美國人口普查局和NAR數據，2018年美國住宅房地產行業銷售額約1.83億美元，銷售量約600萬。87%的買家和91%的賣家都會尋找經紀人交易房屋。
由此可見，美國的房產經紀市場地位還是較高的。不過需要指出，美國是一個存量房市場，2018年有89%的交易是二手房交易，經紀的角色就顯得格外重要。
相比之下，國內剛剛由新房市場轉入存量房市場，未來對渠道中介的倚重或將更強。渠道中介不倒，未來房地產企業要做的或是投資控股這些中間商了。
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