作者 | 悠悠
來源 | 創業投資家
三年虧損戛然而止，30歲的旺旺是如何完成“自我救贖”的？
「正文」
2018年，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了“旺旺style”。一片歡聲笑語難以掩蓋蔡衍明想要瓜分新生代市場的野心。
經過2014年-2016年三年間業績的連續下跌，旺旺被食品賽道的其他玩家壓得喘不過氣，外界也頻頻飄來一個聲音：“旺旺老矣，尚能飯否？”
為擊潰質疑聲，扭轉旺旺IP逐步老化的頹勢，從2017年開始，不服輸的蔡衍明便開始對企業產品和渠道兩個方向進行了大刀闊斧的改革與調整。
雖然中途險些陷入盲目創新的困局，但在蔡衍明的不懈努力下，2018年，旺旺終於重啟增長，帶來了希望之光。
今年，步入而立之年的旺旺，仍在積極探索產品的邊界，並小心翼翼維持著得之不易的營收利潤雙增長。
11月19日午間，中國旺旺控股有限公司（簡稱“旺旺”）發佈2019財年中期業績，財報顯示：
截止2019年4月1日到2019年9月30日，集團營收達到 93.041億人民幣，較 2018 年同期增長0.6%，毛利率上升4.4個百分點，達到48.9%；
淨利潤16.1億元人民幣，同比增長18.4%。
▲圖源：旺旺第三季度財報
雖然業績還算漂亮，但相較於2014年高峰期的1440億港元市值，如今的旺旺市值已“蒸發”了600多億。
▲圖源：同花順
曾攻下休閒食品界半壁江山的旺旺，為何突然在過去三年裡走向了下滑的軌道？而後又是如何在極速下降的過程中實現逆勢增長？
想要撥開這團迷霧，還得從那個不學無術的“富二代”開始講起。
01：拓荒
旺旺創始人蔡衍明出生在一個富裕的家庭，從小養尊處優，調皮至極卻又無人敢招惹。
念高中時，氣血方剛的蔡衍明行事風格依舊張揚，在多次與老師起衝突後，叛逆的他索性退學，跑到父親的製冰廠打工。
1976年，由於父親沒時間打理宜蘭食品廠，19歲的蔡衍明主動請纓進入工廠，並擔任總經理一職。
初出茅廬的蔡衍明缺乏財務專業知識和管理經驗，看不懂賬表盈虧不說，還鹹吃蘿蔔淡操心的“幫助”食品廠轉型，自作主張改變了工廠的生產方向，開始賣“浪味魷魚絲”。結果一年下來賠掉一個多億(臺幣)，最終還是家裡幫他“清空”的債務。
受挫後的蔡衍明如夢初醒，為證明自己的實力，他開始認真學習如何創業與經營。
▲蔡衍明 圖源：官網
1979年，一次偶然的機會，他發現用大米制成的點心“米果”在日本很受歡迎，而臺灣在稻米資源上比較過剩，價格低廉，米果市場又是一片空白。
為搶佔先機，蔡衍明開始頻頻拜訪日本三大米果廠之一的“巖冢制”，並向社長楨計作“取經”。
兩年後，學成歸來的蔡衍明，著手設計新產品，但給產品取什麼名字成了當時最棘手的問題。
由於之前“浪味魷魚絲”事件帶給了蔡衍明極大的心理陰影，他覺得“浪味”二字在閩南語中聽著像“浪費”，所以決定取個“吉利”點的名字。
想到兒時最愛的“黑皮”和去寺廟祭拜時遇到的犬神鵰塑，蔡衍明冥冥之中感覺自己和狗有著不一般緣分，便想用一個與狗相關的擬聲詞取名。
旋即，以“旺旺”為前綴的產品應運而生，也就是今天的“旺旺仙貝”、“旺旺雪餅”。
▲黑皮 圖源：官網
正如蔡衍明期待的那樣，旺旺米果系列產品一經推出不僅彌補了食品消費市場的空白，還收穫了大批忠實擁躉，當年的“敗家子”轉眼間成了人們口中的“旺旺之父”。
1989年，蔡衍明正式註冊“旺旺”商標，成為第一個在大陸註冊商標的臺商。
米果生意越做越大，奈何臺灣市場“侷限性”太強，滿足不了蔡衍明的野心。於是1992年，35歲的蔡衍明決定進攻大陸市場，並在湖南長沙開出第一家工廠，旺仔牛奶也隨之進入。
無限的需求加上低廉的勞動力，大大降低了旺旺的人力成本。
蔡衍明把省下來的錢充作營銷費用，轟炸式的廣告自此走進千家萬戶。
“你旺我旺大家旺”的宣傳語鋪天蓋地，在投產當年，旺旺就創收2.5億人民幣，一炮打響了整個內陸市場。
此後，旺旺瘋狂擴張，通過規模化建廠的手段降低生產成本。
當模仿者們的米果出廠價還維持在50元/斤時，旺旺已經可以殺到5元/斤，這種近乎“自殺”式的價格戰打法，讓無數跟風者望塵莫及。
就這樣，旺旺成為了中國近代休閒食品市場的拓荒者之一。
02：頹勢
背靠內陸市場，旺旺營收年年遞增，業務範疇也明確在米果、乳製品及飲料、休閒食品三大版塊，企業發展越來越穩定。
2008年旺旺在香港敲鐘上市，股價一路飄紅，成為當時快消品市場上最閃耀的“明星股”之一。
而股價上升背後的“推手”，就是旺旺的“超級單品”——旺仔牛奶。
靠米果發家，為何要靠牛奶“出圈”？
由於技術壁壘被破，市場上的米果品牌層出不窮，企業僅靠米果盈利難度越來越大；
另一方面，在乳製品飲料市場上，多以淡牛奶為主，少有像旺仔牛奶這樣奶味濃烈，口味細膩的復原乳，再加上“李子明”廣告的火爆又帶動了大批消費者的購買慾。
因此，早已在三、四線城市鋪好渠道的旺仔牛奶，在多重契機下，漸漸成為旺旺集團的支柱產業。
過了近5年的好日子，旺旺的增速開始放緩。
隨著市場參與者的增加與電商渠道的崛起，爆發長達20年之久的中國消費市場開始湧現大量諸如三隻松鼠、百草味這樣的休閒零食“黑馬”；
再加上健康營養的“常溫酸奶”開始在市場走紅，蠶食著旺仔牛奶在乳製品飲料市場的份額。
2013年，營收超過230億人民幣的旺旺，到達歷史峰值的同時，也被“擠進”了下滑的軌道。
這樣的“事故”還發生在了另外兩家食品巨頭身上。
從2014年開始，上圖的三家巨頭營收連續下滑三年，這難道是巧合嗎？
不！它是時代發出的一個信號與警告。
先說信號。2014年起在外賣平臺崛起、消費升級共同作用下，方便麵慢慢從主流食品成為邊緣化的補充性食品，乳製品也開始向乳酸菌、酸奶、花生奶等細分領域發展，消費者有條件實現其個性化的消費需求，所以擴充零食品類成為消費行業的大勢所趨。
再說警告。仔細觀察你會發現，三家巨頭都有一個明顯特徵，就是靠某個“超級單品”打入市場，而大單品又極易被複制，一旦產品進入滯銷狀態，再大的巨頭都難以“獨善其身”。
而且很不幸，在那至暗的三年裡，我們的“主角”旺旺並沒有在信號與警告聲中找到出路，旺仔牛奶銷量也是大幅減少。
即便2016年為求變推出特濃旺仔牛奶產品，但依舊敵不過蒙牛、伊利這樣的巨頭，無力招架的旺旺只能在內憂外患中苦苦掙扎，眼睜睜的看著旺仔牛奶的收益不斷下滑，難道旺旺真的老了嗎？
03：逆襲
好在掌舵人不服輸的心態始終堅挺，為扭轉頹勢，蔡衍明放低姿態主動貼近新生代，深挖年輕消費者的需求。就這樣，年過60歲的蔡衍明帶著快要30歲的旺旺，踏上了互聯網時代下旺旺的“重生之路”。
- 第一步：賦予品牌IP新價值
翻盤的第一步，是重新賦予旺旺的價值，正如旺旺集團內刊所示：一年企業靠運氣，十年企業靠經營，百年企業靠文化。雖然旺旺離百年企業尚有距離，但在大陸紮根的這30年裡，蔡衍明深刻認識到了品牌文化對於產品的重要性。
因此求變之初，他把目光投向瞭如何重塑品牌上。首當其衝的就是“賣情懷”，自2017起，“大版”李子明和旺旺產品相繼問世。
兒童版的李子明轉眼成了西裝革履的成年人，廣告浮誇程度不減當年，引發大批80後、90後的共鳴與懷舊情緒。
此外，還在微博上推出了風靡一時的“旺仔牛奶plus”，這款8升牛奶雖然沒有正式上市，卻吸引了大量網友的關注；但與此同時“旺旺變大”的噱頭也引來同行詬病，稱旺旺的創新換湯不換藥。
在市場鞭笞下，蔡衍明也察覺到包裝式創新確實有些“虛有其表”，而且銷量也沒得到進一步的提升，為脫離“盲目創新”的苦海，旺旺拖著沉重的步伐開始向消費者深處的需求徑直邁去。
- 第二步：產品結構升級，優化渠道
旺旺產品老化，渠道陳舊是其競爭力被弱化的重要原因。
為在這兩個關鍵點上尋求突破，旺旺於今年9月推出Fix Body系列產品。這類低糖低卡產品主要面向18歲以上需要身材管理的人群，可滿足當下消費者對零食“營養健康“的訴求。
此外，在乳品與飲料版塊中，隨著【旺旺吸得凍】與【旺旺吸吸冰】等新凍品的推出，也為旺旺冰品業務帶去了8.1%的小幅度增長。
目前，在產品結構升級上，旺旺一年產生的新品總量超過100個，而這個量是十年前的3倍還多。
而在渠道上，除了保留原來的批發渠道以外，旺旺還建立了新興渠道，如：自動販賣機、主題門店、旺旺線上官方商城、母嬰等，大大提升了消費者的復購率。其中，電商和連鎖店的收入分別能佔旺旺總收入的5%和10%。
最後，在產品“跨界聯名”上，旺旺也在不遺餘力的想著新招數。
自旺旺推出56個民族旺仔牛奶罐、旺仔二鍋頭與旺仔金飾以後，今年10月又推出旺旺聯名衛衣，將品牌融入潮流元素，引入70萬粉絲湧入官網旗艦店，7秒內衛衣就全部售罄。
04：結語
積極的內部調整，讓極速下跌的旺旺驟然止步，並於這兩年實現了逆勢增長，讓步入中年的80、90後消費者們能在互聯網時代下，看到旺旺再次“煥發紅光”。
只不過，花無百日紅，人無千日好。
世上沒有長青的品牌，更少有屹立不倒的企業，如果旺旺還是不能找到像旺仔牛奶這樣佔企業乳品及飲料版塊超90%收益的超級爆品，只是單純的在產品創新數量與營銷效果上砸錢，那麼營收利潤的增長很難說不會再次畫出負值弧線，重蹈連續下跌覆轍。
作者簡介： 悠悠，資深商業財經觀察員，提供深度新銳的商界觀點，關注行業投資機遇，評析經典案例與人物，為創業者服務。轉載請聯繫原作者授權！
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