羽絨服成為從剛需服飾進階為流行單品，源於市場誕生了消費的可能性。不論是明星潮人還是科技新貴引領風潮，跟風消費者上身羽絨服的那一刻起，服飾便不止是實用保暖。
中國上海——臃腫的羽絨服似乎一直和時尚界“以瘦為美”的主流審美趨勢相距甚遠，它是大多數設計師不願意、不敢碰，也不太知道能不能做得成的品類。短短几年間，羽絨服在國內不僅是秋冬季節的剛需服飾，也有越來越多的人希望把羽絨服穿得時髦。這種消費心理的變化，和市面上出現了對應單品不無關係，它們讓消費者看到了嘗試的可能性。
2015年，獨立設計師陳鵬和他的個人品牌Chenpeng的出現無疑打破了沉寂蠻久的羽絨服行業，繭型的大廓型裁剪和戲劇化色彩，使羽絨的蓬鬆特性不再是服飾外形的劣勢，反而成為產品風格的強有力加持，甚至是品牌的必備元素，被Rihanna、Lady Gaga、Nicki Minaj等國際巨星追捧。
陳鵬認為獨立設計師品牌想要在成千上萬個品牌裡和其他品牌有所區分，得有很突出的品牌特點，畢竟剛起步的品牌在價格、原材料和供應鏈上都沒什麼優勢。“只有成為現象級的品牌，它才能活到最久。”這是他對個人品牌的發展訴求。
Chen Peng x GXG系列
陳鵬不會去刻意描繪消費者畫像，希望消費者通過服飾表達自己的著裝態度，“而不是我強加告訴他，你一定要穿出淑女風、街頭風”，陳鵬稱這樣讓產品的優勢轉化成更多的可能性，換句話說，客群可能更廣泛。
所以現在購買Chenpeng的消費者中，既有七八歲的兒童，也有六七十歲的老年人。羽絨服在國內市場是季節剛需品類，沒有年紀差，反而像風衣、西裝和大衣偏時尚感的品類，都是年輕人穿。這和國內年底的節慶也有關係，需要穿得很體面慶祝一些事情。
具體到Chenpeng品牌來說，廓形和色彩之下主張的是”平均時尚主義（One-Size Fashion）“理念，適合不同體型的人群，無性別和人種的差異。曾在倫敦時裝學院男裝研究專業就讀的陳鵬，憑藉畢業展上的大廓型羽絨作品引起歐美市場買手的注意，品牌第一個客戶便是加拿大奢侈品零售電商Ssense。
短短三年時間，品牌入駐了海外100多個買手店。這是陳鵬的商業策略之一，他稱之為”插旗“，可能部分買手店訂貨不多，但消費者走到全球各個角落都能發現這個牌子，逐漸會形成”我瞭解過“的認知，在品牌初期建立行業知名度。
羽絨服在歐美市場同樣是一門好生意，奢侈品牌巴黎世家、Burberry和Prada都推出了羽絨服產品，去年這一詞條在Lyst上的搜索量提升了7%。最矚目的羽絨產品或許是羽絨馬甲，從科技巨頭亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) ，到億萬富豪約翰·亨利 (John Henry) ，再到傳媒大亨魯珀特·默多克 (Rupert Murdoch) 的兒子拉克蘭·默多克 (Lachlan Murdoch) ，超級富翁們都選擇了這一單品。
Victoria Hitchcock 25年來一直和硅谷精英們合作，為科技商業領域的專業人士打造體面又“不刻意”的造型。Hitchcock說：“那些對時尚毫無敏銳度的男性，他們樂意花1000美元甚至更高的價格購買一件Moncler或是Cucinelli的羽絨馬甲。”Bloomingdale's前時尚總監認為這是因為職場偶像出現了變化，“過去他們將華爾街精英視為偶像，現在他們想成為科技領域的億萬富翁，後者習慣穿著很休閒。”
羽絨服和1%的有錢人緊密聯繫在一起
在美劇《繼承之戰（Succession）》中，劇中角色Kendall Roy穿了一件Cucinelli的羽絨馬甲，他的哥哥Roman Roy則穿了件拉夫·勞倫 (Ralph Lauren) 的。當他們參加雞尾酒會時，周圍的有錢人都穿著羽絨馬甲。服裝設計師Michelle Matland告訴BoF：“選擇羽絨馬甲是因為，這一單品能聯想到那1%的有錢人。”
毫無疑問，Moncler是羽絨服流行風潮中的最大贏家，去年淨利潤大漲27%。來自時尚零售科技公司Edited的數據顯示，Moncler最暢銷的品類是外套，其中今年馬甲貢獻了14%的銷量，高於上一年的11%。即使是像優衣庫、The North Face和Patagonia這些非奢侈品牌，羽絨馬甲同樣在最暢銷單品行列。
“羽絨服作為實用性服飾，它曾在勞工運動和建築工地中很受歡迎。”Hitchcock說，“現在美國最富有的人群穿起羽絨服，這是巨大的飛躍。”她的一些客戶儘管不太成功，也喜歡穿羽絨馬甲，至少讓他們看起來很成功。
當羽絨服在國外成了新一代精英男士標配時，陳鵬並沒有看到自己的品牌在國內的男裝市場有突出的表現。他認為這是因為男裝市場很小，以及男裝的買手店也不多。或許最主要的原因是，對時尚敏感度的男性消費者，還沒有大量出現。陳鵬說：“你有了消費者之後，有了市場之後，其他的相關行業會應運而生。”
自2018年起，陳鵬逐步將主要市場轉向國內。之前國外市場的下單量佔到90%，等到了2019秋冬系列， 國內市場的比重增加到40%。這並非是國內的買手店鋪增多，而是因為國內單體店的下單量比國外大得多。
根據中國服裝協會羽絨專業委員會數據顯示，2018年中國羽絨服市場規模為1068.2億元，首次突破千億元大關，預測2022年羽絨服市場規模將增長到1621.8億。但是陳鵬作為從業者觀察到的是，自今年年底開始，羽絨服市場正在下滑。10月份含絨量95%的鵝絨價格為750元/公斤，到了更為寒冷的11月份，原材料價格不升反降。如果將時間線拉長，2016年一公斤鵝絨的價格只有450元。這源於市場上湧許多入新品牌，包括淘寶的線上品牌都在做羽絨服，所謂的“剛需”市場被細分散開了。
按照陳鵬和團隊的分析，對於獨立設計師品牌或者是小型品牌做羽絨品類來說，價格區間位於6500-14000元，“即使再做10年，它最多就5萬件的量。”圈子裡的知名度自然是對品牌的肯定，但如何破圈、變得更落地同樣是陳鵬需要考慮的問題。“我們推崇的是平均時尚主義，我不想說我們因為造價高，讓大眾就遠離我們。因為前期我沒辦法，我們的量不大，原料什麼的價格都比較偏高，所以導致我們的零售價格也會比較高。”
Chenpeng出圈的方式之一是和國民度很高的運動休閒品牌李寧進行聯名合作，價格相較他個人的品牌低了近10倍。他認為這次品牌聯名合作算得上成功，至少銷售數字反饋出很受市場歡迎。雙十一當天七個款式賣出1900萬元，其中兩款直接賣到斷貨下架。產品上市之前李寧為這次合作投入了400萬的市場預算去做推廣，陳鵬說最終的銷售提成要到冬季結束才能統計，目前估計是百萬級別以上。接下來也會和淘寶網紅張林超的店鋪“Lin edition limit”合作，陳鵬看中的正是李寧和張林超的電商運營經驗。
CHENPENG X Counterflow by Lining 合作系列
陳鵬落地做的不只是商業合作，他今年還出席了不少行業論壇，在阿里巴巴舉辦的斷橋時裝秀上走了一圈，甚至參加了時尚文化電視節目《時尚大師》，後者面向的人群主要是通過電視接收信息的入門級時尚愛好者。這些舉動既是為了在本土市場拓展新客群，也是為之後推出副線前期試水。
本文撰文及改編作者：Jing Wang
原文作者：Chavie Lieber
取材自BoF Global英文內容：How the Puffy Vest Became a Symbol of Power
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