「年度观察系列之二」：新宝骏的第244天
「年度观察系列之一」：向“死”而生

文 | 李 妍

这几天，#2020年北大将建成世界一流大学#登上了微博热搜。但最抓住我的不是“北大”和“世界一流大学”，反倒是“2020”这个字眼。

并不只是因为当初口口相传的2020年中的5月20日，是一个永远不会再有第二次的“有爱”的日子。而是因为，“2020”这个数字它并不遥远，但却神秘十足。

2020年，是十三五规划收官之年，也是其中“构建车联网”项目的见效之年；2020年，是全面实现小康社会的决胜之年，也是迎来我国实现第一个百年目标的一年；2020年，是5G颠覆网络时代的商用之年，也是万物互联更进一层的一年；2020年，是汽车行业补贴退坡的最后一年，也是车市里任何一家车企生死攸关的一年。

2020年，一定会是商业社会急剧变化的一年，也一定是汽车公司商业逻辑和打法急剧变化的一年。这种变化其实已经在2019年显现，并发挥其巨大的震慑力，汽车商业的淘汰赛已经进入白热化。

新宝骏正是在这种急剧变化的大背景下出生，如果从它发布新品牌那天算起，今天它已经走过了244天，在这两百多天里，既有传承又有创新的新宝骏，试对试错了什么？它的成长性又如何？

01 向上与向下，新宝骏≠新的宝骏

何为新宝骏？上汽通用五菱旗下宝骏的衍生品牌吗，NO！宝骏升级换新后的品牌吗，NO！这是上汽通用五菱旗下独立出来的一个全新品牌，与宝骏是并列、但并不同级别的品牌。

上汽通用五菱之所以布局“新宝骏”这个品牌是时代所趋，也是市场倒逼的向上之路。汽车产业正面临前所未有的变局，上汽通用五菱更是如此。

在上汽集团今年第一季度的财报中显示，该旗下的合资“三驾马车”之中，上汽通用五菱成为产销下滑幅度最大的一家。今年1-3月，其产量同比下滑21.5%，批发销量同比下滑25.4%，大于行业整体下滑幅度；1-3月狭义乘用车行业产量同比下滑13.7%，批发销量同比下滑14.2%。

这是新宝骏诞生前的最后一份旧成绩单。4月份，新宝骏诞生。但有些可惜，新宝骏并没有沿袭宝骏的爆款之道。截止10月底，新宝骏全年累计销量为5.13万，其中10月份环比上升5.35%。实际上，这一环比上升得益于新宝骏RS-3在10月份上市，10月份该车型售出4344辆，而剩下三款车型的环比销量则有不同程度跌幅。而截至10月，上汽通用五菱总销量下跌22.9%，仍是上汽集团里子公司里跌幅最大的。

是五菱、宝骏的封神之路不再了吗？1-9月，上汽通用五菱（含五菱、宝骏）累计销量为1127212辆，同比去年同期下降24.64%。尽管这个季度总销量数字仍然很可观，甚至是许多车企一年都达不到的销量，但这对上汽通用五菱来说，是市场给出的一个“必须要改革的信号”。

市场是最诚实的，它告诉上汽通用五菱：第一，凭借着过往的高性价比来抢占市场，在现在的车市已经吃不开了。现在的消费主力军，年轻人们对汽车消费的需求升级了。第二，汽车的开发成本越来越高，无论是油耗法规还是排放法规，都势必会造成产品价格上涨，到时候五菱、宝骏车的利润水平可能会进一步恶化。第三，其他自主品牌也开始进军下沉市场，宝骏的最大优势——超高性价比也逐渐被稀释。

于是，新宝骏来了。它不仅是上汽通用五菱升维的希冀，也是提高利润率的出口。简单来说，新宝骏就是上汽通用五菱向上进的一个全新的更高端的品牌，可以理解为上汽通用五菱汽车3.0时代的产物。

但为什么我将它定义为“更高端的品牌”而不是“高端品牌”？说到底还是因为它仍然是打性价比的品牌，覆盖的人群跟之前的老用户积盘不一样，但相对于主流中国自主品牌，新宝骏仍然是性价比突出的品牌。就比如最近很火的传祺GS4，虽然最低价格低至8.98万元，但顶配也到了15.18万元。同样作为SUV的新宝骏RS-5却只是9.78万-13.58万元的价格区间。而对于十万级别的车型，一万元左右的价格出入，其实也存在很大的选择空间。何况新宝骏还是站在自主高端品牌的层面。

我认为，作为一个全新品牌，新宝骏没有改名换姓，而是沿用了原有品牌的名字，这当然上汽通用五菱的长久考量的结果，但也有它的显性弊端。

宝骏一直以来走的就是低端品牌的路线，并且还被它走出了一条与众不同、至此封神的道路。自然，越是有名，给人们带来的固有印象也就越是深入脑髓。不可否认，这就是低价产品的卖点与痛点。

而新宝骏，不论是看起来还是听起来都那么像宝骏的一个品牌，想必其消费群体也会有那么一些相像。尽管官方极力表示新宝骏作为全新品牌，跟宝骏没有半毛钱关系，但在我看来，本质上还是像踩在巨人的肩膀上，无形之中利于宝骏的品牌影响力给自己推广了一波。这对一个在车市中突然冒出来的新品牌而言，无疑是大卖点。

但对于想要企业转型、从增量市场转向存量市场的上汽通用五菱而来，痛点也随之而来。由于“太像”宝骏，导致新宝骏自诞生就夹带着浓厚的低端气息，这是名字给它带来的短时间内难以挥散的“阴影”。

9月份刚上市的新宝骏RM-5和RC-6在首发月的销量分别为8635辆、5337辆，而更早上市的新宝骏RS-5在9月份仅仅取得了2638辆的市场销量。

10月份，新宝骏RS-5更是再下滑至10月2057辆；新宝骏RC-6下滑至3241辆；新宝骏RM-5下滑至7857辆。

这一成绩，虽然不能算理想，但要知道新老宝骏在价差上还是非常明显的。比如同为MPV的宝骏360官方指导价是5.68万-8.08万元、宝骏730是6.08万-10.28万元，新宝骏RM-5打出的则是7.88万-12.08万元。作为一个新生品牌，过渡期总是需要些时间，而且的确整个车市下行严重，新宝骏并不能独善其身。

其实，在成熟品牌下打造一个全新高端品牌的车企案例，已经有过很多。比如吉利的领克和长城的WEY。改头换面、隐藏家世式的命名，目的就是消除原有品牌的刻板印象，形成该品牌的全新印象。

显然，新宝骏跟它们不是一个套路，可以说是不按常理出牌。相比领克和WEY，新宝骏的步子并没有迈太大，它在独创自己的模式。

我认为，但以五菱、宝骏为背书，对于新宝骏开发新用户群而言，弊大于利，反而可能成为牵绊。

难道看起来如此形象的“拣了芝麻丢了西瓜”的动作，上汽通用五菱真的只是“欠考虑”吗，但细究下来又未必。

02 讲故事的实干家

官方表示，2020年开始，新宝骏4S店将只销售新宝骏，而宝骏现有产品将换标为五菱并全部纳入到五菱的渠道中。此外，除物流、供应体系等板块共享外，新宝骏从研发到生产再到营销都将与宝骏分开运作。

这是壮士断腕般的决策，我想，也是为了“成全”新宝骏而讲的故事。

当初神龙汽车就是没有摆脱原有品牌的桎梏，导致销量从70w+大幅滑落至25w+后，即使复活富康品牌也没能阻挡其崩盘的命运。现在，上汽通用五菱在宝骏还有80w+的体量下决绝地断腕求发展，这种勇气，不是每家车企都能有。

最新动态中，就有所体现。12月5日，由毛豆新车联合上汽通用五菱共同打造的730毛豆定制版正式上市。该款定制车售价6.38万元，在线上、线下渠道独家发售。这也是国内汽车新零售平台首次联合主机厂推出定制版车型。 配置上，两者没啥大差别；价格上，两者保持一致。但所有定制版车型全搭载五菱车标。

据说是有大量用户表示希望能开上挂有五菱车标的730，所以上汽通用五菱则通过此次与毛豆新车推出730毛豆定制版，既能满足原有730目标用户的差异化需求，又能给五菱品牌的粉丝用户以新的选择。最重要的，我认为这不仅是上汽通用五菱在销售模式中开辟的新玩法，更是一种对市场的“试探”，它在为宝骏换标、并进五菱打基础。

新宝骏进击更高端的市场，宝骏、五菱唤醒下沉用户需求，这就是上汽通用五菱在2020年下的一盘大棋。

所以，它们需要将两个品牌逐步切割开，从而来寻求各自的用户群体。新宝骏将聚焦于年轻互联网消费一代。当然，要做到这一步，新宝骏必须要懂得脱离五菱的庇荫。之前，宝骏与五菱没有很好区隔开来，所以宝骏至今并没有沉淀出经典的标签，没有讲好这个品牌故事。

新宝骏自然不能这样。为了建立品牌和产品的认知度，自4月份成立以来已经推出了四款产品。虽说销量情况并不如五菱、宝骏般传奇，但新宝骏品牌的用户群体也已经达到了15万。

而且这真的是一个很快的节奏，也能说明，上汽通用五菱其实在很早前就已经开始布局自己的产品线、健全自己的品牌了。

但说到产品线，我个人觉得做得最成功的还是大众。上至百万，下至几万的车型，大众全面覆盖，产品线拉得比谁都长。但提到大众，卖得最好的也是中低价领域的车型，还都是一些常年销冠的“狠角色”。这是大众与上汽通用五菱相似的地方：性价比、靠谱品质。

但它们也有最不同地方，那就是大众是用品牌力去发展产品，可高端也可低端；而上汽通用五菱则需要用产品去带动品牌力，从低端跳级到高端。就好比大众的捷达，借力于大众的品牌力，热卖到能独立出来成为一个品牌，直接投放到十万级别下的市场。

而新宝骏，更像打着要自成一派的旗号，却藕断丝连，站在低端的背上，挣脱出去触碰高端市场，新宝骏这是在另辟蹊径，也需要付出更大的成本，

单一的产品车型会让消费者觉得该品牌很单薄，所以新宝骏铆足了劲，在不到9个月的时间推出了CAR——新宝骏RC-6，SUV——新宝骏RS-5/RS-3，跨界车——新宝骏RM-5，MPV等不同形态的产品。而且它以更实际、更靠谱的价格来抓住消费者的心，赢得第一批好口碑。

四款在售车型中，有三款车型最高售价突破十万元，但也都未高于十四万元。如今，11月的广州车展上，新宝骏又带来了新宝骏RM-5 1.5L车型，这是我见过的颜值很高，同时选座又很方便的跨界车型了。最关键的是，这款车型售价7.88-9.38万元。这远比为了凸显自己的“高端”而定一个高价要聪明得多。这是新宝骏的风格：新得够意思，卖得也够良心。最主要的是，过去上汽通用五菱在售价超十万元的市场经验不多。

试想，十万以下本就是没有太多车型可供选择的市场，但突然出现一个高端品牌的某一款车型，质量没问题，颜值特抗打，这是什么？简直就是一股清流，是该品牌在送福利。这是新宝骏想讲好的，一个从低端崛起、逆袭的故事。

只不过没法忽视的一点是，车型品牌力稳定后，再往下探就变得比较容易了，就像大众的捷达。而以低端车型起家的汽车品牌，品牌调性往往很难起来，这是绝大多数中国自主品牌所面临的窘境，不只是上汽通用五菱的新宝骏。

新宝骏首年销量虽不稳定，但上述问题却得到好转。据新宝骏相关人士表示，“新宝骏已跳出了原有的基盘用户，开辟了独立的市场空间。在用户人群方面，新宝骏80%的实购人群都是新用户，只有20%左右的是五菱宝骏的基盘用户。”

就像同事在《向死而生》一文中所说的，车市或许已经到了升维竞争的时候，在未来大多数的车企都会开始互相代工，共工厂，平台共享、技术共享、供应链共享、物流共享，甚至渠道共享，唯一能将车企之间进行区隔的就是不同的品牌。

新宝骏虽然很年轻，还有时间和机会，但明显，市场已经不等人了。它必须抓住自己的风口。

03 再次站在时代风口缔造汽车神话？

未来三年的车市，不见得会好。而在这寒冬中，逆势增长的多数都是高端品牌。这得益于经济发展，更得益于消费升级。这也告诉大家，汽车企业想要活着并且好好活，那就必须转型升级。

上汽通用五菱之所以能成为一个神车车企，除了时代蓝海，更是它对市场需求的灵敏把握。

改名、启用新车标、宝骏换标，这都是为了再造神话而作出的努力和改变。新宝骏的出现更是再次体现了上汽通用五菱的敏锐的市场观察和反应能力。

那么未来汽车行业的风口在哪里？新宝骏瞄准了“车联网”。

据国家工业信息安全发展研究中心发布的《AI智能下的汽车产业裂变——中国汽车企业与新一代信息技术融合发展报告(2019)》显示，2020年，智能网联汽车渗透率或将达到51.6%。

如今，智能车联、智能生活作为未来汽车的蓝图，是整个汽车行业变革的轨迹。高端，年轻，科技和智能更是新宝骏为自己铸入的品牌基因。而基因第一，便是产品层面的互联网化、智能化。

这反映在新宝骏以后的产品都会全系标配网联和自动驾驶功能，它的目标是以智能网联重新定义出行。这得益于新宝骏在车联网系统方面的强大表现。从“听话互联”，用声音控制和语义识别技术的新宝骏车联网1.0版本，到今年10月底随着RS-3上市，新宝骏车联网1.5版本实现了“生态互联”，开车语音发微信、抢红包、发定位等车联网进化新体验，让用户在手机端上的操控跨屏移植到智能汽车端。

同时，与华为、中国移动合作，提前布局5G汽车和智能化，这对新宝骏来说也是品牌战略上的抢得先机。它能运用智能手机，以100倍于传统车机的算力和20倍以上的运算速度运行。在实际应用场景中，新版本的车联网实现了隔空互联技术，手机与汽车的互联只需万分之一秒。

今年7月，新宝骏宣布正式开启5G车联网测试，首台5G车联网汽车或许就会在新宝骏手中面世。

同时，新宝骏还正式启用了全球首个四位一体公开测试道路和全球首个公开测试道路5G基站群，这个操作不得不让人双击666。

此外，新宝骏还牵手斑马、博世、大数据，这一系列的举动，都是要将网联科技、智能驾驶及数字化智能服务做成核心，做到最具竞争力。有不少网友表示新宝骏的智能化做得不错。

在产品层面上，新宝骏为车联网而生，也因车联网而强。2020年，新宝骏的挑战才刚刚开始。自然，也没人可以对它的将来一锤定音。

车谈君观察

对于新宝骏这个全新品牌，其实说实话，大多数消费者都是熟悉又陌生的。首先它的品牌名，给了人很大的遐想空间。但它也很有“自知”，一开始并没有采取太激进的方式来塑造品牌力。

其实纯粹复制其它品牌的向上发展模式是没问题的，但新宝骏很务实，知道如何大程度地规避缺陷。就个人想法而言，如果新宝骏直接按照吉利的领克，长城的WEY的做法来做高端，我想新宝骏的成功概率会很低。

所以，独创一种新模式，强化性价比和产品价值，是比较适合新宝骏的。

因此，我有理由相信，新宝骏未来成功的几率还是很大的。而目前，只是它刚出生的阵痛期，这是大多数车企都要经历的过程。毕竟，一个品牌的消费群体、资源积累等都需要一个调整期。当然，前提是它能讲好品牌这一课题，因为没有品牌力、企业积淀，是无法支撑起一个高端品牌的。

就好比DS，一个法国的高端品牌。它没有过硬的实力吗？不，它有。它在中国缺的是品牌积淀和文化传承，因此，消费者对它的认知不够，不买单。这是它消亡的一个重要原因之一。

所以，新宝骏2020年要做的，除了加强产品实力，更要提高消费者对它的品牌认知度以及认可度。

当年，五菱给了城乡经济、商乘两用的汽车大变革；宝骏给了人们拥有家用车的用车梦。如今，新宝骏给人们的或许就是更低门槛拥有高端品牌的汽车梦。

在宝骏身上，是成也五菱，败也五菱。然而这绝对不是上汽通用五菱想要的，更不是新宝骏想被复刻的。“新宝骏”三个字，充满了上汽通用五菱的自省和不甘心。

独立做高端品牌这一条路，或许新宝骏走得是慢了些，凶险了些。毕竟，如今不少合资品牌价格下探、降维打击。但我们也实实在在看到了它意图赶超的上进心。包括电动化领域，即使走得慢，但上汽通用五菱依旧在迎头赶上。4月11日的品牌发布会上，新宝骏带来了纯电动概念车型RM-C，近日，新宝骏又正式曝光了旗下首款新能源汽车设计渲染图。

别看新宝骏现在仍旧走着价格动人的老路线，销量也没有达到预期的高度。但其实，这都是时间问题。上汽通用五菱的底子是在的，新宝骏的产品力显然远高于宝骏，却并没有为了高端而高价。一旦慢慢被消费者认可，我仍然相信它会是更高端的神车品牌。

只是它要熬过冬天的阵痛期，这个时间可能是一年，也是可能是几年，但留给新宝骏的时间窗口不会太长。

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