遍地开花的马拉松似乎不像以往那样狂热了。
尽管数据看起来依然惊人，过去一年，全国各地的大小赛事有1000多场，依然延续了涨势，但这只不过是因为统计标准的改变，通常每个城市每年就办一场马拉松，数字不可能一直无限飙升下去。
在易观体育产业分析师屈晶眼里，尽管马拉松在中国火了好几年，真正赚钱的赛事并不多，很多小赛事，赞助层面仍然以实物居多。“赛事更复合，元素更多，才会更有趣，诸如泥泞跑、colour run这类赛事。”
踩上鼓点
张强（化名）站在办公室的落地窗前，栏杆上挂满了奖牌，50多枚，全是他这四五年里跑马拉松赢来的。他保持着非常健康的生活方式，每周跑80公里左右，如果临近赛事，会再增加一些额外的运动量。张强身材高大，精力极其充沛，日程表排得满满当当，大部分时间里，他都穿着休闲舒适的运动服饰，一双跑步鞋，似乎随时都准备好去跑上一圈。
成功的商界人士通常与这项运动联系在一起，当然他们性格里面也有相似之处，比如目标明确、意志坚定，并且深知健康的身心对于保持成功的重要性。
张强的经历似乎很好地佐证了这一点，他曾是一家通讯公司的高管及股东，在很长的时间里，他唯一的运动只是每周打一次高尔夫。但在身体感到越来越吃力时，他开始了跑步。“半年之后，我就感到明显的变化，不过真正开始跑马拉松还是在2014年公司被收购之后。”
他在当年年底再次出发，重新创业，新公司的宗旨就定为“传递运动之美，开启健康生活方式”。跑马拉松，带领更多的人一起健康地跑步，是他如今的一种享受。
对标西方文体消费发展脉络，这项曾在三四十年前席卷欧美的运动，有着标准明确的周期——当人均GDP超过5000美元后，一个国家将以在多个城市开展的马拉松赛事为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期，中国跑步热的触发点落在2011年。
不过受限于赛事审核的缘故，直到2015年，马拉松赛事才真正实现爆发，中国田径协会公布的相关数据显示，这一年赛事数量从前一年的22场增加至134场。
张强正是在他口中的“中国马拉松元年”里进入这个行业。目前他公司组织的赛事，从广东出发已经覆盖了周边6个省份，今年举办的赛事达到20多场，这个数字还在不断增加，而张强下一步的计划是往北走。
综合性的大“工程”
在当下中国，马拉松已经是一项综合性的商业“工程”。
“大部分城市，马拉松赛事一定是这一年当地最大型的体育赛事活动，因为它消耗了大量的地方资源，对于小城市来说，那一天只有两种人，跑马拉松的人和看马拉松的人。”在张强看来，这是一项需要地方调动20多个相关部门参与的体育赛事活动。
桃花节里的马拉松
当然对各个城市来说，马拉松也有着足够的吸引力和高性价比，因为它不需要大兴土木建专业的运动设施场馆，虽然赛事本身只有几个小时，但宣传周期却可以达到数月。张强举例说，此前乐昌九峰的桃花节办了好几年，但却没有办出新意，“何不在桃花节里跑一场马拉松呢？第一年我们就招募了2500人，我从广州用免费大巴拉了500多人过去。”对于那些风景优美的偏远地区来说，马拉松与当地旅游业的结合，是一条水道渠成的路。
而城市马拉松在串联起文化地标的同时，也是政府招商引资的一次良机，“投资、卖房子、带人气，这是最好的展示平台。”张强表示。事实上，对于热衷参与的城市而言，除去为赛事提供的服务，更多考虑的是马拉松的关联效应，为地区带来更多商机和活力。
42.195公里，是一场标准全程马拉松的赛道长度，它会占用职业选手2个多小时的时间，普通跑步爱好者耗费3-7小时也可抵达终点，但一场马拉松从开始投标到鸣枪开跑通常需要4到6个月的时间，张强也挑战过40天搞定一场赛事的极限，“流程我们已经非常熟悉了，当然也会因地制宜地加入一些新的元素。”
至于举办一场马拉松赛事到底需要花多少钱？在张强看来，这取决于赛事规模的大小。他给时代财经列举了一些细碎的花销，比如说租用移动厕所，“桂林马拉松的厕所花了30多万，都是从广州拉过去的”。比赛用的铁马也是一笔不小开支，平均每米大概需要十几元，这样算下来也是几十万，“铁马也是从广东拉过去的，但成本其实主要在人工摆放上面。”
海量的人力资源，则通常由举办地来提供支持。张强介绍称，目前公司大概有100多人，但一场赛事要用到的人远远不止于此，“清远马拉松我们用了3000名公安，3000名志愿者，500名医疗人员，200名裁判和300名环卫工人。”根据张强的说法，一场参赛人数在2万人的马拉松赛事，大概需要1万名左右的志愿者。
这样一场投入巨大，牵涉甚多的运动，赚钱的办法却并不多，赞助费用通常会占到大头，其余还有每位参赛选手一两百元的报名费——但这远远不够覆盖一个人跑完马拉松的费用，林林总总算起来大概在300元到500元之间。“上马、北马不提价的话，我们不可能提价，说到底马拉松比赛还是有很大的公益性质。”张强说道。
在他看来，马拉松其实还是一种靠影响力赚钱的生意，有着很强的媒体属性。目前，一场马拉松能够囊括大大小小30来家赞助商，在他公司二楼的一面墙上，挂满了大大小小的赞助商品牌logo，运动品牌并不是拔得头筹的那个，第一排的主赞助商通常是汽车、房地产和金融保险类企业。张强说自己也曾经问过这些赞助商为何青睐马拉松赛事，“他们想要的是美誉度和曝光度，因为产品和服务都太同质化了。”
当然，对于这些赞助商来说，马拉松也是一张网，不太费力地过滤出了他们希望的目标人群——有购买能力、崇尚健康的新中产阶层。
运动品牌不会缺席马拉松赛事，但往往不是最大的金主 图片来源：Pexels
至于运动鞋服品牌、饮用水、食物以及日用品等，它们本身与赛事强关联，很多时候更倾向于提供实物赞助，“我们现在很多赛事的衣服都会自己去找厂家去做，赞助商可能提供三分之二免费的，剩下三分之一还是要花钱去买，算下来，跟我们自己做成本相差无几。”
屈晶则认为，尽管马拉松在中国热闹了好几年，但真正赚钱的赛事并不多，很多小赛事，赞助层面仍然以实物居多，“赛事会更复合，元素会更多，才会更有趣，诸如泥泞跑、colour run这类赛事。”
另一方面，与观赏性的赛事不同，马拉松这类大众参与性运动，赛事转播权还无法卖出理想的价码，相反还是一笔不小的支出。但张强觉得，围绕着马拉松还有很多有待发掘的商机，“入口”是他强调的一个点，通过赛事服务，尤其是报名，张强的公司已经吸引了上百万的粉丝，“单单广州就有二十多万，深圳有十多万，但这部分要如何用，我还没想好。”他试图让跑者与公司之间建立更加牢固的联结，“让更多人认准我们的品牌，愿意跟着我们一起跑，认可我们的服务。”
但这种“联结”究竟有多强？这很难说。不过在越来越拥挤的竞争赛道里，除了争夺有影响力的赛事之外，核心跑者显然也是各路玩家眼中的香饽饽。
越来越拥挤的赛道
2014年年末“46号文件”（《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）把体育投资送上了风口，商业性群众赛事不再需要经由国家体育总局审批，大大小小的资本玩家涌入马拉松赛道。
不过最有影响力的头部赛事，例如北京、上海、厦门3场国际田联所评定的“路跑金标赛事”仍然由国资背景的运营方牢牢掌握：北京马拉松的中奥路跑，股东为中国田协和国家体育总局控股的上市公司中体产业集团；上海马拉松的东浩兰生赛事管理有限公司，大股东为上海市体育局，其母公司东浩兰生集团隶属于上海市国资委；厦门马拉松的承办权被CCTV5和厦门广电集团揽下。
跑出黑马姿态的智美体育，也一度是强有力的竞争对手，截至2018年底，它们累计运营了200多场大型城市马拉松，但市场竞争的加剧让这笔“跑在路上的生意”越来越难赚钱，这家2013年港股上市的赛事运营商已经遇到了麻烦，它们接连丢掉了不少“版图”，尤其是失去了“奔跑中国”系列赛事。
从上市公司的业绩表现来看，整个2018年，智美体育实现营收4.55亿元，同比增加22.59%；股东应占溢利4637万元，同比下滑54.35%。2019年中期业绩仍然不乐观，其营收仅为4352.7万元，同比减少70.7%，净亏损则高达2.71亿元。
在张强看来，万达这类擅长于大资本收并购的公司更有可能成为极具威胁的竞争对手。2015年，大连万达收购世界铁人公司，此后又相继将摇滚马拉松（Rock 'n Roll Marathons）、Cape Epic山地自行车赛系列以及德国极限障碍赛XLETIX等拿下。“它高举高打，整合全球的资源，用资本和IP回到中国市场来打，往前走它有可能占到制高点。”张强分析称。
但张强很乐观：“这个市场足够大，未来十年大概会有2-3亿中国人加入这项运动，能容纳8-10家公司”。
张强说自己对于头部赛事也不勉强，他寄希望于规模效应，“我避开，走下沉市场，到县城里更容易赚到一些辛苦钱，一年办上二三十场赛事，这样算下来收入也很可观。”下沉市场的确是这几年互联网圈子最愿意推销的故事，在越来越拥挤的马拉松赛道里，张强说自己就是要跑进县城，跑到二三四线城市。
对于马拉松跑者来说，大型的赛事氛围通常会更好，但中签率低，交通到达便捷的小城市也是不错的选择。2016年开始跑马拉松的杨虎（化名）表示：“顺便旅游一趟也很不错，有些景点也还会免费。”
不过屈晶认为，下沉市场也有区别，大都市圈附近的，并且做出了一定特色的，上升空间比较大。
“还是要时间充裕，因为得请假，我在广州工作，一般就在省内跑跑。”杨虎补充道。
除了马拉松，张强也逐渐拓展了铁人三项、越野等耐力运动，这些运动中不难找到富有的参赛者，如果说跑马拉松只需要一双鞋、一条短裤以及一个水瓶的话，铁人三项需要付出的就多得多。
“普遍来看，铁人三项的参与者算得上是白领中的精英，”他们愿意，也有能力投入巨资追求这个长久的梦想。屈晶认为，从人均GDP与户外运动的关系来看，越野跑和铁人三项的市场正在逐渐起来，后面可能更有机会火。
与此同时，张强也把目光放在了赛事之外的“赛道”。他本身做投资，对产业链上、下游的公司时刻保持关注，进行一些收购、参股方面的规划。“我们的主轴就是马拉松，耐力运动，但横向也会去看一些相关的公司，比如说做运动康复的、旅游教育的，还包括运动摄影等等。”
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