在2019年的電視大屏市場中，少兒專業型頻道收視相比大多數綜合性頻道呈現出逆勢上揚的態勢。
數據顯示，我國兒童數字內容產業規模逐年提升，2018年行業產值已經超過2000億。中國0-12歲的兒童約有2億，隨著移動滲透率及家庭教育投入提升，兒童數字內容產業不斷被重視。與此同時，在2019年的電視大屏市場中，少兒專業型頻道收視相比大多數綜合性頻道呈現出逆勢上揚的態勢。
一、電視忠實觀眾收視相對穩定，少兒上星頻道觀眾收視量增幅顯著
基於2016-2019年上半年的數據，相比8.54億的網絡用戶規模和15%的數字媒體廣告到達率，電視大屏觀眾規模優勢依然存在。截至2019年11月，全國觀眾規模達到12.7億，電視觸達率超過98.2%，電視廣告到達率為53%，電視大屏仍是品牌投放不可或缺的選擇。
另一方面，雖然71大中城市中電視觀眾人均收視時長為126分鐘，較上年有所減少，但忠實觀眾的人均收視時長則多年來保持相對穩定。以71大中城市為例，中央電視臺少兒頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京電視臺卡酷少兒頻道、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道等少兒上星頻道是專業少兒類頻道的收視翹楚，這6個上星頻道日均每人收看時長累計超過1730分鐘，為少兒專業型頻道貢獻了85.3%的收視量，且較上年84.2%的收視貢獻增長了1.2個百分點（圖1）。
二、上星少兒專業頻道“月活”8億，單平臺競爭實力亦不輸綜合性省級衛視
根據QuestMobile數據，移動互聯網的人口紅利增幅減弱。2019年第二季度中國移動互聯網總月活淨值僅為238萬，遠遠低於2018年384萬的月活淨增值，2019年9月增幅更是僅為1.3%，這被業內認為標誌著移動互聯網的存量時代到來，大批低成本的流量不再易得。相比之下，電視大屏的人口優勢一直維持在11億左右，其中少兒上星頻道組月活則一直維持在8億上下，人口規模相對穩定（圖2）。
6家上星少兒頻道在2019年前11個月的4-14歲兒童市場中觀眾規模保持在1.4億上下的水平，相當於為全國所有頻道貢獻了87%的兒童人口。若分解到單個頻道，儘管作為少兒專業型頻道在內容上對兒童有所偏重，但其整體月活收視在綜合性上星頻道中也頗具優勢（圖3）。
三、少兒專業頻道既精準觸達兒童核心觀眾，又能輻射到“孩童家庭”
目前內地少兒專業型頻道超過30個，這些頻道的目標觀眾毫無疑問是14歲及以下的兒童，因為他們主要為孩子們提供集學習、休息、娛樂於一體的特色節目。此外，從少兒頻道的觀眾結構中可以發現，25-34歲觀眾所佔比例也相對較高，而55-64歲觀眾對少兒頻道的收視偏好度則相對較低。這一方面是頻道內容多元化所致，另一方面也是因為尚未成熟的孩子需要陪伴，有孩子的家庭則隨之產生伴隨收視，主動或被動地成為被少兒專業頻道輻射的人群（圖4）。
以71個大中城市最新的11月數據為例，上星少兒頻道的4-14歲兒童電視人口接近2306萬，其中有51.2%的孩子自己一個人收看過這些頻道，有54.4%的孩子和家人一同收看過。相比之下這六個頻道在71城的電視人口總體為2.6億，其中有41%的觀眾與家中4-14歲的孩子一起收看過電視，家人互為陪伴成為少兒專業型頻道收視特徵。
四、少兒頻道多元化節目內容收視強滲透，多渠道立體圈層傳播
2019年前11個月中，少兒頻道播出的青少類節目佔所有節目播出總量的67.73%，在各類節目收視佔比更是高達81%，遙遙領先。同時由於少兒專業型頻道的天生基因使然，除了《快樂向未來2019年六一晚會》（中央電視臺少兒頻道）、《2019環球跨年冰雪盛典》（北京電視臺卡酷少兒頻道）等大型節日晚會和《麥咭小廚》（湖南電視臺金鷹卡通頻道）、《快樂家遊戰》（天津電視臺少兒頻道）等一些自辦欄目外，青少節目更多傾向在動畫片上，前11個月動畫片為所有人收看的青少類節目貢獻了91.01%的收視量，家中有4-14歲孩子的家庭動畫片收視比重在青少類節目比例更高，達到91.38%。
但也要看到，除了青少類節目，少兒頻道在電視劇、專題和新聞等多種節目類型上都有不錯的收視量，其中家中有4-14歲孩子的家庭在電視劇和電影上的收視貢獻表現也較為突出。所以觀眾在收看少兒頻道時，除了目標兒童觀眾被有趣的動畫片吸引以外，家庭成員的伴隨收看對頻道其他更多元化的節目內容達到收視滲透作用（圖5-6）。
隨著智能電視機、IPTV等技術成熟，少兒頻道在點播回看方面優勢凸顯，因為其主打的動畫片時效性不強，與電視劇和電影一樣都是容易產生時移收視的節目類型（圖7）。以時段時移收視量最高的湖南電視臺金鷹卡通頻道為例，該頻道播出的“小豬佩奇”“汪汪隊” “小馬寶莉”等動畫片系列節目的時移收視率明顯高於其他常規自制欄目。包括湖南電視臺金鷹卡通頻道在內的幾家少兒上星頻道，在家中有4-14歲兒童的受眾中，動畫片節目的時移收視總量在所有節目時移收視總量的比例過半，其中上海電視臺哈哈炫動衛視、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道和北京卡酷少兒頻道動畫片時移收視比重甚至在80%以上（圖8）。
隨著國家對動畫片的扶持加大，少兒頻道或從節目製作公司引進，或獨自創新開發的高品質原創動畫片，老IP諸如《舒克貝塔》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》不斷被重新發掘製作新內容，而諸如《京劇貓》《絲路傳奇》《超級小熊布迷》這樣的新作品，也正在逐漸彰顯自己的影響力。
與此同時，少兒專業頻道也在不斷研發適合兩微一端播出的節目內容，在大屏和小屏上不斷嘗試開拓新渠道和傳播方式，打造線上線下立體的、滿足多種需求的多維立體圈層銷售模式。
比如北京電視臺卡酷少兒頻道2019年6月為2020冬奧會準備的原創定格動畫片《冰雪冬奧村》，不僅以藏羚羊、大熊貓、長臂猿等中國特有物種為原型打造中國特色IP角色，還以冬奧會舉辦地之一的張家口崇禮為原型，在場景上營造了一個有冬季運動氛圍的冰雪世界，為當地旅遊業做了有益宣傳。除以動畫形式講述奧運故事、普及奧運知識的節目外，北京卡酷還計劃推出奧運主題遊藝競技季播節目《奔跑冰墩墩》，其採用大型競技闖關設施進行戶外遊戲比拼，在普及運動知識的同時，引發少兒觀眾的運動興趣。
此外，北京卡酷在頻道的常規節目基礎上或增加奧運板塊，或豐富奧運系列內容：比如《劇星派》將讓節目中的“小小冬奧記者”團隊，通過小記者的鏡頭和社交媒體互動，看到孩子們喜愛的冰雪運動；《卡酷偶劇院》通過人偶的講述奧運故事；《大玩家》讓孩子們從玩具裡學到體育精神……圍繞冬奧主題，北京電視臺卡酷少兒頻道在通過多個渠道進行傳播，通過開展一系列線上線下活動塑造立體圈層傳播，不僅在大屏得到不錯反饋，在新媒體領域也不斷積極發力，如在第三季度其在今日頭條的短視頻賬號，累計播放量超過135萬次，其中有88%的內容是首次新發。
結語
2019年，少兒頻道收視市場呈現出逆勢上揚的蓬勃態勢。伴隨著“二胎時代”的紅利，以及少兒家庭收視人口的增加，少兒頻道由針對4-14歲兒童逐漸實現家庭全齡覆蓋。少兒內容市場具有極大的發展空間，這類專業型頻道立足於自身IP+內容的垂直細分圈層，以強大的公信力和品牌影響力為基礎，線上線下產業齊頭並進拓展，創造符合全齡人群喜好的疊加式立體圈層結構，成為具有可持續發展的電視媒體產業平臺。
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