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顧客價值配方
顧客價值配方是馮衛東先生在《升級定位》中提出的一個非常重要的概念，是一項重大（是的！重大）的理論創新。顧客價值配方對於產品設計、配稱指導、運營促銷、高效傳播等等有重大的指導意義。
按照顧客價值配方 ，<strong>顧客價值=產品價值+品牌價值。其中產品價值=內在價值+外在價值。而品牌價值=保障價值+彰顯價值，具體的介紹如下：
1、何為品牌的內在價值和外在價值？
產品價值是基於產品本身基礎性功能帶來的利益點。產品價值拆分為內在價值和外在價值。<strong>內在價值指產品本身不以他人看法而改變的利益點。外在價值則指的是隻存在多人世界裡，會因他人看法而改變的利益點。
內在價值和外在價值可以用鑽戒的案例來理解。在一個人獨居的事情，一顆鑽石具有切割東西的內在價值，是沒有其他價值的。而只有在群居的時候，才有裝飾這樣的外在價值。再比如一個凳子，供人休息是內在價值，但這個凳子設計如何，好看還是醜陋就是產品的外在價值。
2、何為品牌的保障價值和彰顯價值?
品牌價值=保障價值+彰顯價值。<strong>其中保障價值，主要是指品牌可以有效降低信息溝通的成本，可以讓顧客放心、快速地做出購買決策。彰顯價值，指的是在消費時能彰顯身份、地位、學識、品味或者亞文化歸屬的利益點。
因為品牌的保障價值，顧客會傾向於選擇認可的品牌來獲得安全感，來保障自己的利益。舉個例子，比如同樣的蛋撻，KFC 一個六元，路邊的小店2元一個。儘管價格差異3倍，但依然有顧客就會選擇KFC，很重要一個原因就是安全。KFC的大品牌、規範性的連鎖運營都讓人對其產品更加安心——但事實是否如此就不得而知了——這就是品牌的保障價值。它主要體現在購買環節之前，尤其表現在一些專業性強、信息相對不透明、買賣雙方信息嚴重不對稱的情況比如工業品行業上。這也是品牌溢價很重要的一部分。可能是同樣的產品，但品牌勢能高的品牌就能通過保障價值獲得更高的品牌溢價。
需要注意的是 ，<strong>品牌保障價值更多時候體現為信任狀。比如你需求一個凳子，當你舉棋不定的時候，你看到一個宣傳“熱銷10000件”，很快就能化解購買的疑慮。此外，諸如其他“第一”“專家”“領先”等等都有這樣的作用。
而<strong>品牌彰顯價值則體現在購買之後，更側重在社交層面的利益點。更多的行業在手機、服裝、電腦、奢侈品等等。因為一個個品牌印象背後映射的是一個個截然不同的群體面貌。人作為一種群居動物，按照馬斯洛需求理論，是需要群體的認同，需要社會歸屬感。<strong>品牌的彰顯價值就是降低消費者和其他人交往的信息費用，因為通過產品這樣的媒介，消費者就能向其他人傳遞有效的信息，從而降低信息費用。簡言之，用蘋果手機的人下意識就會覺得自己高檔、有面子，也不希望被別人認為是窮人。而用小米手機的則經常自嘲屌絲，一般被默認為無法負擔高額消費的群體。
在這裡還需要特別說明的是，品牌的內在價值外在價值保障價值和彰顯價值並不是一成不變的，它們是動態的過程，比如一個凳子，假設多個品牌都是7天保修。那麼這個7天保修，應該是產品的外在價值。但是如果就一家是7天保修，這就是保障價值。
3、品牌保障價值和彰顯價值的指導意義。
如前所說，品牌的保障價值和彰顯價值是一個重大理論創新，對於產品設計、配稱指導、運營促銷、傳播效率的提高等等有重大的指導意義。
對於專業性強、信息透明度不高的行業，或者品牌之間的差異化不明顯的情況下，企業主要增強品牌的保障價值，可以通過提升服務的質量、改良優化產品、制定比行業更高的標準、提供價值鏈的一系列的增加客戶粘性的關聯銷售、降低嘗新門檻等等來提升品牌的保障價值，打消顧客的購買疑慮。
對於社交層面的產品，企業主需要長期堅持去建設維持鞏固自己在目標消費群體中的品牌印象，藉助各種不同的媒介和目標消費群體建立互動，在必要時，還需要作為群體的代言人來維護群體的利益。小米在這方面就做的很好，屌絲是一個低端的群體，但小米作為群體的代言人，就經常為這個群體發言。
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