美东时间周三收盘，Roku跌3.88%，报125.940，成交额达11.20亿美元。Roku计划将于2月13日美股收盘后发布最新季度财报。
Roku上周五股价跌超7%，主要原因是其在“超级碗”开始前一天将Fox的应用程序从该平台上撤出。但随后，Roku和Fox宣布他们已经达成了一项新协议，以确保Fox应用程序能够在该平台上继续工作。Roku方面表示，“我们很高兴与FOX达成协议，在Roku平台上分发FOX频道。Roku的客户可以通过FOX Now，Fox Sports和NFL以及其他方式来播放超级碗。”值得一提的是，Roku去年一年股价暴涨349%。
那么，现在的Roku还值不值得继续持有，不妨来看看主流的机构和媒体对Roku当前的看法。
一、机构是怎么看的？
摩根士丹利：Roku的疯涨是不可持续的，估值已透支
摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne表示，该股估值过高，预计公司毛利率将下降，毛利润增长将放缓。除了股票的高估值外，Swinburne指出，Roku的广告业务很多会受到大数定律的打击，这意味着该公司在广告领域的增长减速将会比预期要快。“在其他新兴数字广告业务中，例如Snap和Twitter就是这种情况，其广告业务增长显著放缓。”他还指出，在进一个季度的公司的活跃用户增长同比有所放缓。在前几个季度，Roku在与电视制造商TCL的合作中受益Roku操作系统已嵌入TCL装置中，从而帮助该公司扩大了活跃帐户基础。如果没有新的大型合作伙伴关系，Swinburne预计Roku的活跃用户增长将会趋于疲软。
另外，在竞争方面，Swinburne认为，投资者可能没有完全意识到与Roku竞争的公司数量，其中包括AT&T等美国各大电信公司。Swinburne对公司评级下降至“减持”，但仍将其价格目标从100美元提高到110美元。
美国银行：Roku将出现强劲的增长，市场高估了竞争对其的影响
美国银行表示，华尔街“高估”了竞争对Roku的潜在影响，而最近的股票抛售行为“极具惩罚性”。该行预计，随着越来越多的广告客户转向流媒体，以及智能电视需求带来的持续效益，这家拥有庞大用户基础的公司平台收入将出现强劲的增长。因此，给予Roku“买入”评级，目标价154美元。
加拿大皇家银行:国际市场将提供更多机会，重申增持评级
加拿大皇家银行的Mark Mahaney认为，到2020年，国际市场将成为一个关键的增长点。这位五星级分析师表示：“就活跃用户而言，Roku在美国的市场份额为35-40%。尽管该公司在国内可能还有更多的增长机会，但我们相信，国际市场现在为Roku提供了更大的、尚未开发的机会。”这位分析师表示：“考虑到其3200万的活跃账户，Roku应该成为一个非常有效的新OTT发布和产品的客户获取渠道;它应该能够产生潜在的、新的 AVOD 和 SVOD 分成收入;潜在的流媒体碎片化将减少Roku对Netflix、YouTube和亚马逊的依赖。”Mahaney重申了对Roku的增持评级，并将其目标价维持在160美元。
美股研究社：亏损进一步扩大，行业竞争激烈
Roku 2019年第三季度财报显示，期内营收2.609亿美元，同比增长50.5%，比此前分析师普遍预期的2.561亿美元高出1.87%；净亏损由去年同期的950万美元扩大至2520万美元；美股收益亏损0.22美元，相较于去年同期亏损的0.09美元翻了一番多。财报营收虽然涨超50%，超出分析师预期，但随着亏损的大幅扩大，摆在Roku面前的难题也进一步凸显。对Roku而言，最大的挑战或许是来自于流媒体行业加剧的大环境以及自身在毛利率上潜在的危机。
从本季度ROKU财报中看到，营销费用同比上升了82%，大幅高于营收和利润。而Roku的营收主要是来源于平台收入，平台收入中广告营收占据大头。财报显示，三季度Roku获利的视频广告展示次数同比增长了一倍以上。对于当前广告市场已经不是之前随便拿流量就能换取的现状。硬件增速的放缓、流媒体市场激烈的竞争、以及自身整体毛利率增速的堪忧，这些问题仍会是其前进路上的绊脚石。
麦格理：国际扩张壮大用户群，2022年活跃用户有望达7000万
Macquarie将Roku评级从中性上调为跑赢大盘，最新目标价为170美元。麦格理表示Roku的国际扩张可以使其用户群增加200%至300%，到2022年将达到7,000万活跃帐户。麦格理分析师Timothy Nollen指出，“Roku已经在美国取得了领先地位，且我们认为它有望在海外开拓现成的市场。”
William Blair：Roku增长前景不输早年奈飞，重申“跑赢大盘”评级
William Blair五星级分析师Ralph Schackart近期发布了一份报告，将Roku未来的增长前景与过去Netflix（NFLX）的增长表现进行比较。Roku今天是一家价值171亿美元的公司，年收入约为1050万美元，每月活跃用户数为3050万。然而，六年之后，Schackart预计这些数字每一个都将变得更大。分析师预测，到2025年，Roku的市值可能会增加近三倍，达到400亿美元到500亿美元，基于估计的8200万活跃账户，每年可产生45亿美元的平台收入。平均每用户收入（ARPU）也会随着实际用户增长而上升至58美元。而今天，基本上所有Roku的收入都来自美国，六年后，国际扩张将会顺利进行，分析师预计11％的收入将来自国外。
因此，该分析师重申对ROKU股票的评级为"跑赢大盘"，同时表示"我们认为，到2024年（五年展望），我们的股票上涨潜力将达到100％以上。"
Needham：提高目标价至200美元，看好Roku对DataXu的收购
Needham分析师劳拉·马丁(Laura Martin)将其目标价格从150美元提高至200美元——这是华尔街最高水平，并重申了买入评级。这几乎是摩根士丹利(Morgan Stanley)所定的110美元目标价的两倍。该分析师在给投资者的一份研究报告中写道：“到2020年，Roku的主要上行估值驱动力将是加速认购SVOD收入，这将降低投资风险。”“此外，迪士尼+，苹果+，康卡斯特的孔雀和AT&T的HBOMax应当加快客户获取支出，Roku是其主要受益者，因为它已经安装了32百万个美国联网电视家庭。”
马丁还看好Roku最近对广告技术平台DataXu的收购，这有望加强代表Roku平台细分市场的核心广告业务。改善公司的广告产品将有助于改善定位和相关性，使Roku可以获取越来越多的广告预算，这些预算已经从线性电视转向了OTT服务。
DA Davidson：海外潜力为增长提供动力，提高目标价至185美元
DA Davidson表示，投资者应买入Roku的股票，因为其海外潜力为进一步增长提供了广阔前景。该投资公司对Roku的目标股价为185美元。Roku宣布，已在巴西启动了该服务，带来了成千上万个流媒体频道，电影和电视剧集。DA Davidson表示，该公司采取了四管齐下的方法来扩展国际业务，包括创建区域调谐器，使服务与每个国家的法规保持一致，与国际零售商建立关系以及与本地内容创建者合作。
二、媒体是怎么看的？
李军科技观察之二十三：视频红海中杀出的小个子，Roku还有很大的成长空间
在这个厮杀分外激烈的红海中，有一家公司紧跟着Netflix的成长，在市场上把Amazon、Apple和Google踩在脚下，股价从年初到现在上涨了422%，从32美元一路飙升到157美元，这就是目前美国流媒体播放设备市场占有率排名第一的Roku。小公司通过某个成功策略战胜大企业在商场上并不鲜见。但Roku这个小个子能够在巨人林立的视频行业杀出一条血路并取得市场第一就绝不是策略成功这么简单。
随着存量客户的不断增加和平台内容的逐渐丰富，Roku开始自己独特的“存量经营”之路——从内容分销到广告服务的全业务发展。广告视频点播则是Roku最重要的新业务增长点。其核心模式就是视频贴片广告。谈到这里各位一定会奇怪，Roku不是谨守中立只做平台、不做内容吗？做到Roku这样规模的大平台，内容会主动找上门来。在市场上，除了大的电视频道和视频平台之外，还有很多中小内容生产者需要把自己的内容推向消费者，Roku就成为最好的平台。对于不介意观看广告以换取免费观看内容的消费者来说，Roku Channel就有很大的吸引力。
在接下来的两年里，Roku能否继续走好中间路线，利用巨头间的竞争矛盾进一步扩展自己的用户基数，并成功开拓海外市场，是未来Roku能否保持高速增长和进一步完成向广告服务商转型的关键时期。
三文娱：广告成增长点，Roku难抢Netflix蛋糕
Roku在软件上的盈利主要来自源有四个：卖用户数据和广告位、订阅分成、用户购买付费节目和预装操作系统收费。除了预装操作系统，剩下三点都能在Roku OS里找到对应的功能模块。广告流媒体在美国已经逐渐成为一个竞争激烈的市场。在年初，美国电信集团Sinclair推出了旗下的广告流媒体平台STIRR、另一家传媒集团Viacom也推出了Pluto TV，而NBC环球也打算在明年推出自己的广告流媒体平台。对于这些刚刚加入的新玩家来说，广阔的市场空间意味着他们有可能在这个细分市场成为新巨头。而那些已经在流媒体领域深耕多年的公司，如Roku和Netflix，则将这块一直被忽视的领域视作新的增长点。
Netflix的广告功能已经测试了一年多，虽然现在没有新消息放出来，但看起来已经是一件板上钉钉的事情了。华尔街的分析师也认为，如果卖广告位，Netflix一年能多10亿美元收入。一手买会员，一手卖广告，Netflix这样子可像极了国内的视频网站。不过，当Netflix都开始卖广告的时候，像Roku Channel这样新兴的广告流媒体平台，该想想除了免费自己还有什么卖点了。
透镜社：流媒体竞争的加剧，给Roku带来了巨大的机遇
许多人不知道的是，有近1/3在美国销售的电视机里都预先安装了ROKU的系统。
虽然有很多其他接入流媒体设备，比如智能电话、平板电脑、以及个人电脑等。但是从用户体验的角度来说，电视依然是最好的选择之一。随着ROKU的影响力越来越大，这一选择显得理所应当，电视厂商并不需要做太多思考。（设想一下，如果小米电视出海了，它需要提供面对海外客户的操作系统，它肯定不能使用小米在国内的定制系统，ROKU显然是一个最优先考虑的合作伙伴）。
传统电视渠道的萎缩、流媒体服务的投资增加以及更加激烈的独占内容竞争将会最终为ROKU创造一条又湿又滑又长的雪道，而且ROKU已经开始在雪道上滚动了。Roku是一家罕见的优质公司，具有我们在成长型股票中寻找的许多特殊特征。它有着令人难以置信的增长轨迹，因为它在成为标准智能电视操作系统方面处于领先地位。在内容提供商之间的竞争日益激烈的背景下，Roku的商业模式允许它为目标广告商收集宝贵的数据信息，而且这个市场有着巨大的增长空间。
本文来源：华尔街那点事/美股研究社（公众号：meigushe）旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们 http://www.meigushe.com/
閱讀更多 華爾街那點事 的文章
