最近能突破疫情的一個商業動態莫過於渾水做空瑞幸咖啡了。從北京2月1日凌晨以來，從披露匿名報告，到週末過後 瑞幸咖啡2月3日週一見的嚴正否認，很是讓圈內人熱烈參與討論了一番。
我的朋友“基金狗哥”是一位從事基金量化研究的加班狗，這些天宅家裡，看到這件事，從一個消費者和投資從業者的雙重角度，和家人討論了一番，並形成這麼一篇文字分享出來。
可能這個“渾水”咖啡的討論已經沒前幾天那麼熱了，但仔細看，裡面不乏一些辯證看渾水報告的新角度：從供應鏈到支付端的數字化運營，造假不易；報告的研究辦法太山寨了，數據來源豐富度上都有漏洞……是一杯地道的“渾水”手衝咖啡。
這些天，大家都在家裡宅得有點悶壞了，為了給大家“衝杯咖啡”提提神，中概股做空機構渾水(Muddy Waters Research)發佈了一份匿名數據源報告。乍一看完這份87頁的報告，有照片有圖表，樣樣齊全洋洋灑灑，但仔細看完之後，卻有三點疑問浮上心頭。
疑問一：這份報告做空對象真的是瑞幸嗎？
匿名報告表示，根據第三方機構CTR的數據推算，第三季度瑞幸給分眾傳媒的廣告費用僅為4600萬元，佔總廣告支出的12%，遠低於上季度的50%。進而提出質疑說，瑞幸第三季度廣告費大幅上漲，而主要合作方分眾傳媒的佔比卻大幅下降，由此作出了推論： 假設瑞幸第三季度的其他廣告支出與二季度相當，那麼瑞幸將其廣告支出虛增了158%。
請注意，這裡的假設是：假設瑞幸第三季度的其他廣告支出與二季度相當。這是嚴重缺乏品牌廣告投放經驗的人，才敢做出的假設。
互聯網公司廣告投放策略會根據投該渠道帶來的用戶收益進行實時調整，所以，每個渠道的投放比例都在不斷動態調整。從應用市場的實時競價調整，到開屏廣告的按天購買，再到代言人的按年簽約，都是如此。分眾傳媒在瑞幸Q3的廣告投放大盤中，從50%跌到12%，只能說是其它更值得瑞幸投放的媒介渠道搶走了分眾的一杯羹，比如說，簽約小鹿茶品牌代言人。
所以，這份報告，其實更應該讓分眾傳媒緊張，而非瑞幸咖啡。
從公司財務實際操作角度看，虛增廣告支出是一件極其麻煩的事，涉及到合同、發票、銀行流水等等各個環節。在 稅控系統日益完善的中國，在需要國際會計事務所進行審計的瑞幸，要完成這種操作風險之高，不言而喻。
基於上述不嚴謹推論過程和無操作可能的假設下，匿名報告計算出瑞幸報告的廣告支出與央視跟蹤的分眾傳媒實際支出的差額為3.36億元。而瑞幸咖啡2019年Q3顯示財報，淨虧損人民幣5.319億元。所以，如果沒這部分虛增支出，瑞幸實際上2019年Q3僅僅虧損1.959億元？
這怎麼聽上去像是做多瑞幸的結論，渾水是不是拿錯了劇本？
疑問二：這麼多樣本是如何統計出來的？
不得不承認，這家匿名機構真的很有錢。他們聲稱派出了92名全職員工、1418名兼職員，成功監視了620家線下門店合計981個門店天數的有效錄像。此外，他們還從消費者手中收集了近2萬6千張瑞幸咖啡的收據。
乍看起來，非專業人士或吃瓜群眾會覺得統計樣本數量多，調研專業真實。但是，專業機構和媒體，比如專業投資機構中金和虎嗅等對報告的評價，都提到了一個詞：非抽樣調查。
舉個簡單例子，拋硬幣，得到正面和反面的概率都是50%。如果你拋一萬次硬幣並拍攝視頻，然後，把其中5000次拋硬幣是正面的部分剪輯出來，po在抖音上說，“我是一個拋硬幣每次都拋到正面的人”，可以看看評論區對這個標題的花式吊打。
此次對瑞幸的做空報告和這個例子其實如出一轍，論證瑞幸門店單日訂單量和平均客單價格（ASP）比財報公佈的數據低，調研的樣本不公正客觀的隨機，得出結論的可信度就大打折扣。
除了調查樣本不隨機，每個樣本的取樣過程也讓人存疑。通過報告裡展示的圖片，所提及的瑞幸咖啡收據都是拍攝消費者手機上的訂單。怎麼獲取這麼多消費者授權匿名機構的員工進行拍照呢？難道直接和消費者說：“您好，我想做一個做空瑞幸的報告，請問您能配合展示一下你的訂單讓我拍個照做證據嗎”？我估計不太可能。
要想達到做空報告的效果，保密性一定是必要的。面對這2萬多被採樣的消費者肯定不能說實話，萬一正好碰到瑞幸員工或合作伙伴，這不就提前曝光了嗎？
從目前網上曝光的參與此次調研的兼職人員信息，並沒看到確鑿的話術解決方案。可能是許諾消費者一些好處換授權，並沒告知真實的用途。這是不是有點欺詐性？不知道提供這些消費者是否會對渾水提起法律訴訟，靜觀其變。
對於門店訂單數量來源，匿名報告的解釋是：通過統計每家店的客流量，並記錄了從開門到關門的視頻，平均每天11.5小時。同時，再次複檢人流量和記錄的視頻，如果視頻監控丟失了超過10分鐘的片段，就會丟棄一整天的數據，成功率只有54%，因此，所有成功的數據都是100%的完整。
看似為了嚴謹讓樣本取樣成功率只有54%，從線下執行角度來看，就是團隊的產出效率太低。可能是線下培訓不到位，可能是招募兼職人員的執行力不足，也可能是取樣方式不可靠，這些不可控因素在近1500人的線下團隊中，不確定變量產生的乘數效應，讓樣本庫裡視頻質量也同樣存疑。
疑問三：渾水對中國互聯網一無所知？
想要喝杯瑞幸咖啡，唯一的選擇就是拿出手機下單。但打開手機後，選擇就變得很多了:瑞幸App、美團外賣App和瑞幸微信小程序都可以。然而，渾水卻只通過監測瑞幸App的日活數據，就得出瑞幸虛增線上訂單72%的結論。這讓每天將瑞幸咖啡置頂推薦的美團外賣於何地？這讓每天在微信群裡發瑞幸優惠券的小程序於何地？
忽然心疼一秒鐘王興和馬化騰，堂堂互聯網三大巨頭ATM，這兩家貢獻瑞幸在線訂單在渾水的報告中就這樣被忽視了。
用戶通過手機下單瑞幸咖啡後，會在瑞幸系統裡留下哪些信息呢？一類是用戶基礎信息，如手機號、設備號和姓名；一類是交易信息，如購買品類、交易單價和支付流水記錄。這就意味著，瑞幸如果要製作一個空訂單，需要做一個和支付機構完成一個空訂單以產生支付流水記錄。
目前，常見的在線支付手段是通過支付寶和微信支付，不知是馬雲和馬化騰哪位大佬會同意幫瑞幸這個忙？畢竟這兩家都是上市公司，支付安全和風控系統都是重中之重。
出現了這麼多肉眼可見的漏洞，回過頭“細品”渾水做空報告，會發現整個事件都頗為有意思。
實際上，這個報告和渾水公司——這個鼎鼎有名的大空頭緊密聯繫在一起，但在這次做空事件裡，“渾水”最多也只不過是擁有了“冠名權”。這篇報告是一個匿名機構撰寫，發給了渾水，只是想借渾水的知名度和影響力來“搞事情”罷了。
更為滑稽的是，除了渾水，該匿名機構還將報告“投稿”了許多家機構，其中，也包括同為著名空頭的香櫞對沖（Citron Research），但香櫞根本不買賬。在其發佈的推特中，它明確表示了“香櫞目前做多瑞幸……我們此前也收到了這份報告……然而我們認為該報告缺乏準確性”。這還不夠，在渾水做空瑞幸後，在接受路透採訪時，香櫞 “背後的男人”——Andrew Left表示，他認為瑞幸股價還有翻倍的空間和可能性。
最後，作為一個購買決策鏈短、客單價較低的快消品，瑞幸咖啡需要提升訂單交易量時，只需安排運營的員工向沉默用戶發放一批1.8折的優惠券就可以實現。
所以，作為一個瑞幸的忠實鐵粉，一個肖戰顏控，一個很久沒收到瑞幸1.8折優惠券的人，想和瑞幸咖啡喊一句，劉昊然的吸管杯盲盒什麼時候出新品，我還等著湊全套呢！
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