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摘要
信息技術的發展推動了智能終端的普及，為移動短視頻的發展奠定了基礎。“抖音”作為時下較為熱門的移動短視頻社交應用，其平臺運營商的議程設置、去中心化的算法、簡化的操作界面；“抖音”短視頻製作者的“快”剪輯、話題性跟隨塑造了同質化內容重複生產和傳播的媒體環境，也使得媒介使用者在使用與滿足中重複觀看更加依賴媒介，引起了一系列不良影響的現實行為事件的發生。
一、網絡媒體時代的移動短視頻
（一）移動短視頻社交平臺的發展
數字技術的發展，網絡媒體時代的到來，智能終端的普及，媒介使用者不再滿足於文字、圖片的單一表達，開始傾向於視聽覺多維度立體的信息接受傳播形式。技術的不斷改善和需求的不斷增長也促使短視頻行業的產生。2011 年，短視頻社交應用“VIDDY”在美國率先問世，用戶可以用它拍攝視頻時長在30 秒以內的短視頻，並對短視頻進行特效處理和一鍵分享。2013 年，“秒拍”和“微視”兩大短視頻社交應用相繼出現，供媒介使用者拍攝便於分享至各大社交平臺的短視頻，一經推出廣受好評，移動短視頻社交平臺發展之勢自此一發不可收拾。到了2017年，移動短視頻行業進入集中爆發期，移動短視頻市場規模達到57.3 億。《中國短視頻行業年度盤點分析2018》顯示，截至2018 年2 月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的活躍用戶規模分別達到4.035 億人和1.655 億人，由此可以看出，移動短視頻社交平臺作為一種基於移動智能手機為媒介的新型應用產品，它不僅符合現代社會快節奏生活方式下的碎片化的信息傳播特點，更符合了媒介使用者使用與滿足的過程。但當各大巨頭紛紛入局，用戶習慣逐漸養成，消費需求不斷升級後，移動短視頻的內容生產與傳播渠道進一步推動內容領域的垂直細分化。由此，專注新生代的音樂移動短視頻社交平臺——“抖音”應運而生。
（二）“抖音”移動短視頻社交平臺簡介
“抖音”是今日頭條旗下一款於2016 年9 月上線，具有垂直精準定位的“去工具化、去中心化”的音樂創意移動短視頻社交平臺軟件。在運營策略上，“抖音”憑藉今日頭條在大數據分析下去中心化的算法，對用戶進行智能分析，精準人物特性，進行有意識的興趣內容推送，提升用戶黏性。在內容製作上，“抖音”憑藉其多元的音樂風格和酷炫的視覺編輯功能，激發用戶的創作和觀看熱情。“抖音”將視頻時長限制在了15 秒之內，將其移動短視頻社交平臺的這個“短”發揮到了極致，使視頻內容更加精緻也更加符合用戶移動化和碎片化的使用習慣，所以儘管每則視頻的時長只有15 秒，但用戶在使用“抖音”觀看短視頻時就像刷微博一樣具有慣性地使用，不知不覺佔據了用戶大量的時間。截至2018 年2 月底，“抖音”短視頻的日均播放量達到20 億，7 天安裝留存率半年均值為73.88%。“抖音”作為目前國內最火的移動短視頻社交平臺取得了非常具有借鑑性的巨大成功。
圖1
二、“抖音”短視頻內容類型
（一）草根創作的原生視頻
“抖音”短視頻的視頻內容大致包括舞蹈視頻製作的教程、生活常識的介紹、周邊事物的記錄、“幻燈片”式的情感雞湯、婚慶視頻和街頭隨拍、社交媒體聊天記錄錄屏和對經典影視片段的戲仿。雖然這些視頻相比papi 醬和陳翔六點半等自媒體短片從故事性到畫面觀賞性都有一定的差距，但其場景不再束之高閣而是客廳廣場等生活中普遍的場景，這樣的效果是在潛意識中拉進與觀者的距離，視頻的主角是視頻的製作者，也是視頻的參與者。草根視頻是指普通人運用智能終端隨時隨地記錄事情並進行傳播的原創視頻，視頻內容主要以視頻拍攝者的身邊故事為題材進行自我觀念的表達或情感的訴求。因此視頻中所滲透的情感和個性在表達上比較隨意，而恰恰是隨意的視頻風格令媒介使用者從中獲得等同感，促使其進行相似性內容的重複觀看。
（二）網紅明星的流量視頻
除了草根創作的原生視頻，為激發用戶的創作熱情，“抖音”還發布了“世界名畫抖抖抖起來”“抖音，找啊找啊找愛豆”等各類H5 創意小遊戲和“我的對象是王者榮耀”“死亡凝視”等靠近時事熱點的挑戰話題，創造了豐富多樣的玩法。與此同時，由於流量效應，“抖音”還吸引了大量的網紅明星、行業領袖、媒體賬號以及粉絲眾多的營銷號等專業團隊在“抖音”發佈視頻，憑藉明星效益和創意，通過大量的線上活動和大規模的線下推廣，擴大自身的影響力和娛樂性，保持平臺用戶活躍度。其實這些“流量”視頻的實質大多是同一主題下的同質性內容。
圖2
三、移動短視頻重複觀看的傳播特點分析
（一）移動短視頻平臺運營商主導同質化內容的重複傳播
1.巧妙的議程設置激發同質性內容創作
媒介的議程設置就是媒介為公眾設置“議事日程”，是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。議程設置理論指出，大眾傳媒可以通過議題的安排和信息的供應影響受眾①。“抖音”的挑戰和話題就是典型的通過大眾傳媒的議程設置引導媒介使用者提出意見加入傳播過程的典型例子。“抖音”的內容團隊每天都會發布與當天熱點話題相關的挑戰話題，如“我的對象是王者榮耀”和“鬼知道我經歷了什麼”等年輕人都較為熟知且能有較強表達創作的話題，激發用戶的創作熱情，借熱點的勢力，為“抖音”建立起了一套高效的UGC 內容生產生態。從“C 哩C哩舞”到“答案茶”，各種“花式”玩法受到大力追捧，這種巧妙的議程設置使“抖音”短視頻的內容具有極高的繼承性和發展性，令視頻製作者無需經過思考，只需模仿就能輕易地製作和發佈視頻，而這些移動短視頻在實質上都是同一話題下具有同樣主題的同質性內容。
2.去中心化的算法推動同質化內容傳播
“抖音”移動短視頻社交平臺憑藉今日頭條的技術支持，基於數據挖掘在其產品層面添加算法推薦模型，通過提取用戶興趣偏好，根據每個用戶的標籤畫像的不同，採用去中心化算法下符合用戶需求的個性化推薦代替原有的信息分發方式。因此，“抖音”分發給每個媒介使用者的視頻內容都是不同的。而正是這種差異化，構建了個體的現實感，視頻所採用的表達形式和所蘊含的內在價值會更加觸動用戶在生活中的某個經歷，使媒介使用者可以在觀看“抖音”移動短視頻的過程中獲得極大的等同感和滿足感。除此之外，去中心化的算法還驅動了信息生產和信息消費等信息生態鏈上其他環節的一系列演變。即在“抖音”這個移動短視頻社交平臺上，用戶在上傳原創作品之後，每個優質的內容都可以通過抖音的推薦，享有平等的機會進入受眾的視野，接收大量關注。這也激發了移動短視頻製作者的創作欲。去中心化的算法雖然較好地解決了信息過載問題，將視頻內容的選擇權全權交給了媒介使用者，在短時間內培養了用戶的忠誠度，但個體的注意力總是有限的，移動短視頻的製作者只會生產個人視野下的觀點和迎合觀看者趣味的內容，而移動短視頻的觀看者的信息環境也總是充斥著自己感興趣的內容和觀點，那麼同質化內容的重複生產和觀看以及相似性內容的重複傳播等問題就是不可避免的。
3.簡單的操作界面促使同質化內容重複觀看
在“抖音”的使用界面上，沒有設置頻道和排行，而是儘量把用戶的操作簡化為在同一屏幕熱點上滑和點贊。在內容層級結構上，“抖音”的界面內容包括：首頁、發現、製作和我，把核心功能都放在了醒目的位置上。同時，在操作設計上，“抖音”主要採取划動操作。在“推薦”頁面上下划動屏幕，就可以切換短視頻內容，遇到不喜歡的視頻內容就可以長按屏幕選擇不感興趣,而遇到喜歡的視頻雙擊屏幕就可以給UP 主點贊。簡單的操作界面降低了使用難度，提高了用戶黏性，在無形中促使用戶習慣性地使用“抖音”進行同質化內容的重複觀看。
(二）移動短視頻製作者推動同質化內容的重複傳播
1.經典影像的“碎片化”二次創作推動同一內容重複傳播
在媒體文化市場實現大量的量增長的同時內容同質化也越來越嚴重，比起完全不知道的同質化內容，媒介使用者會選擇反覆觀看熟悉的內容，不會選擇將已知的內容再分秒不差地從第一集看到最後一集，而是選擇核心的高潮部分。“抖音”移動短視頻的製作者將關注度高的影視內容以15秒為標準，將深入人心的故事進行“碎片化”的“快”剪輯，再通過字幕和特效等重新編輯形成多種形態的更加吸引人的影像內容。這種重新融合加工成高度同質化且營養單一的短視頻“快餐”通過“抖音”移動短視頻社交平臺的個性推送令媒介使用者陷入持續心理高峰的重複觀看循環過程中。
2.熱門話題下的“奇觀”製造促進同質化內容重複傳播
短視頻的低門檻與全民參與性使移動短視頻市場競爭激烈，移動短視頻的製作者們都試圖生產出具有視覺衝擊力、出人意料、能帶給人們感官刺激的視頻作品。“抖音”上的一些視頻製作者為了獲得更高的網絡人氣會製造令人瞠目結舌和不可思議的視覺“奇觀”，著力迎合大眾的審美趣味，拼命“曬美女”“秀寵物”“拼搞笑”，模仿各種熱門內容，提供較膚淺的感官刺激和意義蒼白的同質化內容。在上傳內容時，還會為內容增加多個信息標籤，有意模糊視頻的類型化，試圖增加觀看量。這些為獲得高人氣所製造出的同質化內容就這樣通過多個信息標籤的模糊引導，隨著熱門話題的討論進行一輪又一輪的重複傳播。
（三）移動短視頻觀看者使用與滿足中的重複觀看
在使用與滿足理論中，受眾被看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動被看作是基於特定的需求動機來“使用”媒介並得到“滿足”的過程②。媒介使用者重複觀看“抖音”移動短視頻的過程其實就是使用與滿足的因果連鎖過程。
1.滿足感
在消費主義盛行與生存壓力遞增的矛盾下，孤獨、焦慮、疏離等情緒成為現代人普遍正在經歷並將長久持續下去的心理體驗。所以他們渴望通過媒介的一些碎片化和娛樂化的信息的傳播，尋求自我釋放的娛樂觀更加明顯。移動短視頻大多簡短而有趣，正好契合了人們碎片化時間觀看的習慣，媒介使用者通過移動短視頻的重複觀看進行了使用和滿足，在虛擬現實的傳播環境中暫時躲避了現實帶來的空虛與寂寞，在豐富受眾感官體驗的同時滿足了情緒宣洩的需求。但在這一使用與滿足的因果連鎖過程中，媒介使用者往往會在通過觀看移動短視頻為自身需求的滿足尋找出口的同時也迷失在移動短視頻所製造的短暫聲色犬馬之中，陷入“抖音五分鐘，人間兩小時”的重複觀看循環結構中。
2.主觀能動性
媒介使用者通過自己的移動智能終端塑造屬於自己的視聽環境，不僅可以直接有效地獲得自己想要的媒體內容，還可以體驗到媒介利用的快感，通過發揮主觀能動性的最大化獲得更多的滿足感。可以說，重複觀看就是媒介使用者根據自身所追求的滿足的種類和程度自發性地反覆利用移動智能終端觀看移動短視頻的過程，也就是是媒介使用者的能動性最大化表現。
圖3
四、重複觀看移動短視頻引起不良影響的“現象級”現實事件的發生
“抖音”在生產大量視頻內容，提供廣泛的參與機會的同時也帶來了傳播風險和社會問題。一些危險動作和惡搞視頻層出不窮並且還受到了大力追捧。據媒體報道，武漢的一位父親在教女兒模仿“抖音”上後空翻的危險動作時，不小心讓女兒的頭部先著地，導致女兒的脊髓嚴重受損。無獨有偶，江西的青年小郭在效仿“抖音”上偷奔馳車標的熱門視頻時被民警抓獲，因涉嫌盜竊罪受到了法律制裁。這類事件還有許多。移動短視頻在延伸視覺的同時也在弱化觀看者的理性思考能力，虛擬的語境被製造出來，讓脫離生活、毫無關係的信息獲得一種表面的用處。長時間習慣化地重複觀看移動短視頻會令媒介使用者的反應強度因為反覆不斷地受到刺激而下降，產生思維惰化，滿足於媒介中的虛擬性，形成媒介依賴症③，忽略其應履行的社會義務，引起各類具有不良影響的“現象級”現實事件的發生。
五、結束語
本文通過以上對網絡媒體時代下移動短視頻社交平臺的發展、“抖音”移動短視頻的內容類型的概述，通過對“抖音”移動短視頻社交平臺運營商、製作者和觀看者三個不同角度的分析，得出了移動短視頻同質化內容重複傳播的傳播特點，媒介使用者重複觀看並形成媒介依賴，重複觀看引起各類不良影響“現象級”現實事件的結論。“抖音”短視頻為移動短視頻社交應用的開發具有極大的借鑑意義，但其帶來的重複觀看的傳播特點也在給平臺運營商和媒介使用者在信息多元的時代內容製作的決策，媒介依賴症的防止等啟示。
本文首次發表於《新媒體研究》，2018年第22期，第24-26頁，經作者授權全文轉載。
註釋：
①董璐著：《傳播學核心理念與概念》，北京大學出版社，2008年第61頁。
②羅傑·霍克著，白學軍譯：《改變心理學的40項研究》，人民郵電出版社，2010年第221頁。
③劉希平著：《心理學關鍵詞》，北京師範大學出版社，2010年第35頁。
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封面圖：
https://www.itouchtv.cn/article/33ce565c66b6edfc70051ff7efef7291
圖1：
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