文丨黑格諮詢集團創始合夥人/酒水事業部COO 徐濤
黑格諮詢副總經理趙海永
這是一場真正意義的沒有硝煙的戰爭，在這場大戰役中，每一箇中國公民都是其中的一名戰士。這次疫情的爆發，是中國每一位老百姓過了一個最有意義的春節，最值得銘記的春節。在春節這個“高消費、多消費”的基本環境下，居然在2020年掛了“倒擋”，對中國各個行業都有了一定的衝擊，尤其是第三產業更是受到了一定的重創。
在受影響的眾多行業中，尤其是白酒行業和餐飲行業，本應該在春節走一波“小高潮”，居然迎來了一波“超低潮”。並且在2月4日從全國糖酒商品交易會組委會獲悉，原定於2020年3月26日至28日在成都舉辦的第102屆全國糖酒商品交易會(簡稱“糖酒會”)將延期舉辦，具體舉辦日期及調整方案將另行通知。其實關於本年度糖酒會的舉辦在很多白酒從業人員的預料之中，因為大家無法去改變，只有在這個環境下調整自己，迎接挑戰。那麼本年度糖酒會延期舉辦後，疫情結束後，我們的白酒經銷商如何選擇自己的產品？如何調整自己的戰略方向？如何在大環境的變化中找到一條屬於自己的道路？作者根據對2019年白酒行業現狀的總結，2020年疫情後延遲春糖會的趨勢研判，淺談自己的看法，以供經銷商參考。
一、2019年中國白酒行業七個現狀總結
第一：我們來看一組數據，2019年全國規模以上白酒企業總產量785.95萬千升左右，相比2018年略有下降（相對持平）。從數據可以看出近兩年白酒的整體銷售處於平穩發展階段，沒有太大的“波瀾”。
第二：白酒行業兩極分化加速，行業將呈現金字塔向橄欖型轉變、價格向價值構建。各大名酒企業越來越注重自我品牌價值的塑造，講好自我品牌的品牌故事，構建自我品牌的品牌IP，打造自我品牌的品牌模式。中低端酒企業在不斷加強自我酒質“提升”的同時，也越來越注重自我品牌和消費者的互動，培養品牌和消費和之間的感情，拉近和消費者之間的粘性。
第三：“擴容、升價、高增長”，這是過去近幾年中國白酒行業的一個基本發展模式。從整體2019年名酒的“提價”策略不難看出，幾乎全部提價成功，銷量有增無減，消費者依然追捧。對於高端酒並沒有因為漲價，市場受到影響。
第四：醬香型持續走紅，醬香酒被越來越多的消費者認可和接受，再加之“茅臺”的價值引領，使醬香酒更是高歌猛進。
第五：高端白酒增長態勢強勁，次高端以及地方性白酒漲價成功的品牌也持續前行。從目前新疫情分析，一線名酒貴州茅臺、五糧液中短期受疫情影響最小，第一季度、第二季度無疑會受到一定影響，第三季度在宴席需求帶動下有望出現報復性反彈。
第六：消費依然沒有變化。 根據行業調研數據顯示，2019年消費者飲用白酒在日常場合飲用白酒的比例為18%，商務應酬聚會佔25%，與朋友/同時聚會佔27%，家族聚會佔10%，酒席和喜宴佔10%。從數據分析看，各飲用場合用酒沒有特別明顯的變化和落差，說明各個細分市場用酒量都比較大。
第七：電商渠道逐漸興起，營銷體系不斷擴大。根據行業數據顯示2019年消費者購買白酒的渠道佔比中，選擇在超市購買的佔17%、在商場購買的佔15%、在名酒專賣店佔42%、在綜合電商平臺購買的佔16%，在酒類供應電商平臺的佔7%。然而隨著電子商務的快速發展，白酒行業逐步推展線上營銷。
從2019年整體白酒行業發展變化分析看，2019年白酒行業產業調整成果進一步釋放，伴隨著酒企迎來漲價潮，中高端產品價格得到明顯提升，2019年全年白酒行業贏利繼續保持樂觀局面。目前各大企業無論從品牌戰略發展策略還是消費者培育形式都摸索出一條屬於自己的道路，迴歸到白酒行業的營銷原點是今後中國白酒行業尤其是企業應對市場的最佳發展方向。疫情屬於一次性事件，不會改變行業趨勢，甚至加速消費升級和品牌集中的行業趨勢，龍頭企業和次高端將繼續享受擴容的紅利。
二、新疫情下2020年白酒經銷商面臨的六大挑戰
挑戰一：2020年新疫情的爆發毋庸置疑給了中國眾多白酒經銷商“心臟”一個“沙包大的拳頭”。可以說一夜之間，餐飲店關門歇業，流通店關門“看新聞”，商務應酬、親朋聚會變成“全家自我大聯歡”，白酒禮品消費直接回到“遠古時期”。 這一些列應該來的都沒有來，直接導致經銷商短期內庫存壓力增大，員工無法正常上班，消費者活動不能開展。
挑戰二：目前根據新疫情的影響來看。因為按照一般慣例，節後的市場將會持續大約一個季度的淡季，所以即便疫情在3月份左右得到控制，市場仍然將面臨銷售和消費的淡季週期，整個上半年都不會有集中高頻次銷售和消費的機會。進而對於經銷商和酒企來講，2020年整個上半年的銷售進度都將被同步放緩。
挑戰三：流通終端的庫存壓力在疫情結束後仍然會持續一段時間，因為在春節前期，流通終端都會藉助春節的暢銷契機“壓”一部分庫存來迎接這個小高潮。但是新冠病毒的來臨，致使他們不能正常開門營業，疫情結束後流通終端大量庫存亟待處理，即便不急於讓廠家處理，那這種庫存也會導致廠家（經銷商）和終端在明年上半年的合作出現問題。
我們經銷商和企業必須提前做好終端的“安撫”措施和應對策略，萬不得已以“追求銷量”為“藉口”來“搪塞”終端老闆。挑戰四：庫存的壓力波及的週期可能會更長，一般春節旺季動銷完以後，都會一個階段的“低谷期”，大概要持續一個季度左右。既是最快按照3月份解除疫情，那麼恢復期都要一到兩個月時間，市場仍然將面臨銷售和消費的淡季週期，整個上半年都不會有集中高頻次銷售和消費的機會。進而對於白酒經銷商（或者酒企）來講，2020年整個上半年的銷售進度都將被同步放緩。
挑戰五：2020年春糖酒會的延期舉行（可能延期舉行也可能不舉行），勢必對經銷商是一個沉痛的打擊。因為作為一年一度的盛會，酒水經銷商都想利用此契機來選擇一些適應自己渠道發展的產品，那麼此次新疫情的爆發使得這次契機延期來臨甚至泡湯。
從近幾年中國經濟形勢來看，中國酒水市場面臨著中國經濟調整轉型、互聯網+、市場宏觀環境惡化的衝擊，很多經銷商發現過去的選品經驗已經無法適應現在的經濟環境，很多經銷商在面對新品時感覺無所適從。挑戰六：對經銷商制定的2020年自我戰略發展策略來看，年後很多動作無法開展，年前制定的所有的營銷策略和管理模式都無法有效的落地執行。在2020年春節期間，作者本人保持著和全國各地的白酒經銷商的交流和溝通，他們幾乎每個人都會給我說一句話“年前定的東西都不能落地了”。從中可以分析看出，他們的話語中透露著一定的無奈和壓力。
- 新疫情下2020年白酒經銷商應對的六大舉措
舉措一：停“行”不停“動”。可以說現在所有的人都在自己的家裡面不能出行，但是做為白酒經銷商不能停止動作，利用目前在家的時間認真分析自我目前面臨的市場問題和自我內部管理問題。並且和公司的領導高層召開線上的交流會議，共同商議解決辦法和方案。
舉措二：關注白酒行業趨勢動向。關注名酒企業和自我目前經營品牌（所屬企業）的動態和動向，可以說作為白酒經銷商在目前的新冠病毒下很多“無奈”，我們每日在家的同時隨時關注目前行業、名酒企業、省內強勢品牌的一切舉動，再次之中去找到屬於自己的商機
舉措三：選產品“醒目”不“盲目”。在2020年糖酒會推遲舉辦後，我堅信待疫情結束以後，各個企業肯定會在年前集聚的“能量”再集中“爆發”。這個時候我們白酒經銷商一定要擦亮自己的眼睛，根據目前自我的“需求量”和“承受度”來作為第一選擇的基本條件。其實對於目前的白酒行業形勢和業態，“理性化”和“精準化”選品已經佔據每個白酒經銷商的心智，盲選品只能自己砸自己的未來。
在此，作者也總結了新疫情下延遲的春糖會經銷商選品的六大趨勢：
趨勢一：頭部企業新品機會更多。疫情已發，全民的品牌意識，安全意識更加增強，三無產品、假貨更加無處覓蹤，做為頭部酒企，更加得到經銷商、渠道、消費者的認可，品質保證永遠是消費者的第一選擇要素，所以頭部企業的新品對於有產品代理需要的經銷商來說將會做為第一首選。
趨勢二：健康概念酒成為新熱門。病了要吃藥，病前講養生，收入增加的中國消費者，尤其是中老年的消費者，在喝酒的同時更加講究類似提高免疫力的酒類產品，為健康酒產業提供更加豐厚的生存土壤，勁酒的持續保持百億以上的銷售規模，也是見證了此塊蛋糕夠大，也將越來越多的追隨者和新品類開拓者把這個市場擴大化，讓我們拭目以待！
趨勢三：醬酒產品選擇趨於理性。以茅臺為引領的醬酒熱，本年將持續，只是經銷商和消費者會更加理性化，類似茅臺鎮概念、埋藏老酒等偽概念傳播會隨著信息的理性傳播灰飛煙滅，更多有實力酒企類似國臺、丹泉、金沙、糊塗醉等具備釀酒資質、實力的二線醬酒企業為行業和經銷商所認可、追捧。
趨勢四：品質光瓶更被行業認可。疫情中的宅文化被無限擴大，把自飲場景推進到頂峰，拋去繁華，品質為真的輕奢自飲文化，必將成為消費場景中任何廠家不能錯過的一塊大蛋糕，不要包裝、要品質也是酒業未來健康，理性發展的必行之路。所以酒水好的光瓶酒在100元以下大有空間，可以滿足絕大多數有自飲需求和簡社交的消費者。
趨勢五：小酒品類保持健康發展。這幾年，以江小白和小郎酒為代表的小酒品類，市場表現亮點頻現，其實簡單來講有些部分類似於品質光瓶酒，同樣是好酒水、去包裝，不同之處在於承接餐飲自飲場景和對勸酒文化的新定位，自己喝一瓶正好，朋友聚飲，不勸酒，一人一瓶。消費者有需求，必然有市場，市場必將擴大。
趨勢六：網紅屬性產品成為品類。依託於抖音、快手、朋友圈傳播銷售的網紅類酒類產品，隨著短視頻用戶的擴大以及酒類主力消費者的年輕化趨勢，會有更多的酒企加入高顏值、高流量、高話題的網紅類產品研發、推廣，借勢短視頻平臺開創新品推廣的藍海，使高顏值的網紅類產品成為區別於傳統產品品類之外的新品類。
產品選擇與組合的好壞直接關係到了經銷商的銷量業績。對於經銷商來說，如果產品選不好，什麼渠道模式，什麼商業模式，一切將會顯得毫無力量。2020年這種嚴峻形勢，看我們經銷商在選擇品牌和產品時，一定要自己所選品牌、廠家對產品的定位、口感、包裝、核心賣點、形狀、規格等方面是否跟自己現有經營的產品衝突或形成良性互補。
當然，每位經銷商都有自己的一套選品標準，而且每個成功的經銷商都有自己成熟的選品經驗， 2020年是中國酒水歷經嚴峻考驗的一年，只有選擇好了產品，將自己的業績提上去，才能在本次新疫情的“惡劣環境”下領先他人一步!
舉措四：疫情期間，深度研究疫情結束後終端的動銷策略和新的合作模式。疫情結束後，迅速和終端形成“聯動”，新疫情的爆發致使所有的菸酒店和餐飲店都有處於滯銷狀態，所有的終端肯定心急如焚、水深火熱。那麼我們經銷商待疫情接觸後，必須第一時間將制定的營銷策略和終端共同發力。作者認為，這個時候對於“分利”我相信很多終端都不太奢求，而是平穩的度過難關使他們追求的基本，所以我建議經銷商採取“放利保戶”的模式和終端聯動，經銷商多放棄自己的一部分利潤，保住終端的核心資源。
舉措五：經營好產品的三大建議。針對2020年嚴峻形勢重構自我經營產品線，從現在新疫情的態勢分析，2020年上半年整體的銷售肯定不容樂觀，甚至影響到2020年全年的銷售。作者針對經營產品線有三點建議：1、必須“刪除”目前“拖泥帶水”不盈利產品，因為在2020年對於經銷商來說此類型產品肯定不能帶來“好”的回報。2、“跟著大哥走，吃喝啥都有”，關注名酒企業的產品動態，選擇和名酒企業的主線產品合作，確保在名酒企業的“大樹”下“乘涼”。3、增加一款或者兩款的創新類產品，主要是以前自我沒有經營過的產品，尋求一定的創新和營銷模式的突破。以上是針對重構產品的三點建議，每個經銷商一定要根據自己目前經營產品線的現狀深入分析，做好“增”和“減”。
舉措六：重新調整自我公司的年度銷售計劃和KPI績效考核計劃。疫情的爆發致使白酒整體銷售上半年肯定會受到一定的影響，那麼年前所有經銷商制定的銷售計劃和相關KPI績效考核方案都講面臨著重新調整，但是調整的“額度”我相信每個經銷商都各不相同。作者建議針對調整堅持兩個原則，第一個原則是“不求增長，只求保量”；第二原則是“不盲目追，求穩步行”。現在的情況我相信所有的行業都面臨著考驗，有可能也是一個行業“洗牌”的“分水嶺”，這個時候作為經銷商掌門人，一定要“穩”，必須要“穩”，否則將會適得其反。
以上是幾點作者針對新疫情下，2020年我們經銷商應該採取的一些列動作的一些建議。在未來的白酒競爭格局中，白酒產業集中化發展趨勢愈發明顯。在消費升級的背景下，大型酒企市佔率逐步提高，小酒企減產、停產、虧損甚至被兼併和消亡的概率不斷增加。目前受疫情影響，短期構成一定的負面衝擊，但難以改變中長期行業的成長和發展邏輯。展望2020年，預計白酒市場仍將保持總體平穩狀態”。那麼對於我們白酒經銷商來說，近期“不鬆懈”，遠期“不激進”，穩步前行，共度難關。
作者介紹：黑格諮詢是專注於酒類食品、品牌農業、連鎖系統策劃的外腦。黑格諮詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創立。徐氏三兄弟以“家族+合夥人矩陣”模式開創諮詢界先河;為企業提供“品牌+戰略+渠道”三核驅動諮詢服務;徐氏三兄弟被業界譽為諮詢界兄弟連。黑格諮詢研究發現中國95%以上的企業都是成長型企業，商業環境的複雜性、多樣性，註定了單純的創意、廣告和設計解決不了根本問題，所以，黑格提供的是“品牌+戰略+渠道”的全案諮詢服務;此服務模式是更系統、更全面的全案、全程、貼身、落地、實戰式諮詢策劃服務。
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