回顧整個扣籃大賽，361度營銷工作的運籌帷幄固然精彩，但千算萬算，最終戈登「無冕之王」的遺憾結局，所帶給其他品牌的一個小教訓便是：同場競技時，真的不要對在場任何一個競品因素，掉以輕心。
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文 / 殷豪男
阿隆-戈登：一個關於「歸來」的品牌故事
營 銷 研 究 所
阿隆-戈登，絕對是一個天生為「扣籃」而生的怪獸。
不管成與敗，他所參加的扣籃大賽，都能成為當年NBA的最熱話題之一。
2016年全明星週末，NBA二年級生戈登第一次參加NBA扣籃大賽，屈居亞軍。但他飛躍魔術吉祥物後的那一記胯下換手怒扣，以及
與扎克-拉文長達6輪的加時鏖戰，幾乎讓當屆賽事成為了NBA史上最精彩的扣籃大賽對決。2017年全明星週末，戈登捲土重來。這一年，科技Intel公司看準了這位扣籃怪獸的商業潛力，從策劃到商業支持全員投入，並通過無人機為其量身打造了一套「黑科技扣籃」戰術。但該死的傷病毀了這一切，不斷作痛的右腳甚至沒能讓戈登通過首輪，那臺高懸於戈登上空的Intel無人機，成為了壓死駱駝的最後一根稻草。
2020年全明星週末，戈登再一次站在了NBA扣籃大賽的場地中央。這一次，滿血出戰的他可謂用盡了渾身解數，拼至地球人的彈跳極限，向全球觀眾再次貢獻出了數個足以銘記籃球歷史的精彩扣籃。可遺憾的是，這位奧蘭多之子最終以1分之差不敵熱火的小德里克-瓊斯。2016年的憾事，再一次重演。
"Big 50! ... Big 50! ... Big 50!”
現場觀眾鳴不平的吶喊聲還響徹在場館，社交網絡上的爭論與罵戰也鬧成一團，再一次從冠軍獎盃旁擦肩而過的阿隆-戈登，臉上寫滿了無奈。
賽後發佈會上的阿隆-戈登
「設計臺詞：這無冕之王我真的不想要......」
但，與17年收拾滿地狼藉的Intel不同，這次站在阿隆-戈登背後的「大金主」中國運動品牌361度，儘管沒能沾上冠軍的喜氣加成，但他們仍然在NBA中國市場低谷期以及新冠疫情抗戰等多重困難的夾擊之下，打造出了一個體育營銷歷史上的經典案例。
戈登在本次扣籃大賽上腳踏的這雙「加利福尼亞落日」，勢必將成為各地球鞋廠商、媒體與愛好者們的討論話題。
對於任何一款想成功的球鞋來說，設計是根，營銷是本。二者缺一不可。
先來說說戈登這雙361度扣籃戰靴的設計亮點：
1. 「加州落日」配色。
這雙球鞋的針織面採用了橙-紫的撞色漸變，視覺效果甚佳。而關於其設計靈感，官方介紹為「其靈感來自阿隆·戈登家鄉出名的“加利福尼亞落日”。」小字注：阿隆戈登的家鄉在加州聖何塞。
2.「武漢加油」的親筆簽名。
鑑於中國國內疫情的嚴峻形勢，身為中國品牌的361度，自然也沒忘通過NBA全明星週末的關注熱度，為抗疫助陣聲援。在本次扣籃大賽所穿著的戰靴上，戈登在球鞋的側面與後跟處，分別都用拼音親自手寫了「WU HAN JIA YOU」的字樣，表達了其本人與品牌對於抗疫工作的支持。
3. 361度品牌Logo的巧妙變形。
361度這次對於Logo的設計也頗具心思，如果你是第一次在街頭看見這雙鞋的話，你可能很難第一時間聯想到這是一雙361度球鞋：因為整雙鞋在主視覺上完全拋棄了傳統「361度」產品的logo呈現方式，而是僅僅將數字「3」做了巧妙的漸變與突出，放在了球鞋的側面。 這也是該系列球鞋被稱為「Big 3」的緣由之一。
4. 361度的新科技加成。
2019年12月底，361度就在上海藝倉美術館召開新品發佈會，推出了他們獨家研發的「Q彈科技」，該技術採用特殊發泡結構的高性能材料研發，最大亮點就在於其回彈性，幫助運動員在起步、起跑、起跳等發力動作後都能獲得穩定的支撐保護。因此，這次戈登所穿著的扣籃戰靴也是在361度的跑步線產品之外，為「Q彈科技」站臺的產品之一。而戈登作為「扣將」高舉高打的球風標籤，也與「Q彈科技」所解決的裝備痛點具有很強的針對性。
此外，根據其他美媒消息，向來喜歡潮牌並擁有相關設計經驗的戈登，這次也親自參與到了球鞋的設計工作當中。在接受美國球鞋裝備媒體nicekicks採訪時，戈登對這雙球鞋讚不絕口。把其出身於加州聖何塞地區的成長印記融入球鞋配色的點子，相信絕對離不開戈登本人在產品策劃時的助力。
阿隆-戈登接受美國球鞋裝備媒體nicekicks採訪
說完球鞋設計，再來說說球鞋背後關於雙方合作的營銷推廣。
整體工作中，361度所展現出的最出色的能力，莫過對於「營銷節奏」的控制。
我們先來看看，361度是什麼時候開始與戈登展開實質性商業接觸的。
同樣是在接受美國球鞋裝備媒體nicekicks近日採訪時，戈登透露，「他的團隊大概在本月簽約的7個月之前，就開始了與361度的談判」。倒推一下，雙方開始接觸的時間，大概就是在2019年的7月，即NBA2019-2020賽季開始前的休賽期。
以此再往下推算，361度原本的計劃，或許是在NBA新賽季開打前，正式敲定雙方簽約，進而一舉推廣，進軍市場。然而，10月初突如其來的莫雷風波，波及了所有NBA市場在國內的推廣工作，以361度為首的國內運動品牌也自然不能倖免。於是，長達半年的時間裡，361度在籃球領域除去簽約CBA新疆國手可蘭白克之外，再無其他動作。
在「不可抗力」的干擾之下，361度內部究竟對此次合作的營銷傳播策略，做了怎樣的調整與規劃，我們尚不得而知。但在近期，特別是進入二月份的幾個事件公佈的關鍵時間點上，我們可窺一二。
梳理下這半年內的時間線：
· 時間點一：2019年12月初，幾張戈登代言361度的宣傳海報在國內網絡論壇流出，並出現了361度為其特別打造的代言Logo。不過值得注意的是，彼時海報上身穿魔術戰袍的戈登，所穿的球鞋卻並不是如今我們在扣籃大賽上見到的這雙「Big 3」。此刻距離莫雷風波已經時隔兩月，NBA在中國的宣傳推廣工作正陸續回暖。
網傳的代言海報
· 時間點二：2019年12月中旬，戈登在自己的社交賬號上曬出了一張和中國說唱歌手VAVA的合影，合影中他腳下穿的，正是一雙361度球鞋，這進一步印證了雙方將要合作簽約的猜測。
· 時間點三：2020年1月31日，全明星替補陣容出爐，扣籃大賽等其他賽事的名單也陸續公佈。據名記Shams當日報道，阿隆-戈登承諾參加本屆扣籃大賽。
· 時間點四：2020年2月2日，NBA常規賽，奧蘭多魔術主場89-102不敵邁阿密熱火。但在比賽中，阿隆-戈登沒有身穿往日的Nike球鞋，而是穿了一雙全藍色的361度「Big 3 Quikfoam」，為即將參加扣籃比賽的自己開始造勢。
· 時間點五：2020年2月5日，ESPN球鞋品牌類記者Nick DePaula，在個人推特上曝出了更多關於雙方簽約的細節消息：奧蘭多魔術大前鋒阿隆-戈登接近與中國品牌361度達成一份長達數年的代言協議，合同價值數百萬美元。
· 時間點六：2020年2月15日，美國球鞋裝備媒體nicekicks報道：戈登已正式簽約361度，將上腳「武漢加油」的全明星定製版「Big 3」戰靴參加扣籃大賽。此外，nicekicks還在INS上發佈了一段與戈登長達8分鐘的球鞋採訪視頻。361度品牌事業管理中心總經理鄭業欣與戈登的合影，也出現在了報道當中。
361度品牌事業管理中心總經理鄭業欣與戈登的合影
· 時間點七：2020年2月16日，扣籃大賽當日，腳踏361度全明星定製版「Big 3」的戈登出現在扣籃大賽。至此雙方的合作就此塵埃落定。
回顧簽約談判過程，在整個「談判-企劃-官宣-推廣」過程中，361度所表現出的時間把控能力以及危機應變能力，堪稱體育營銷的教科書案例。
特別是在「如何配合全明星賽的推廣週期，進行自家產品的露出與宣傳？」這個問題上，循序漸進，有張有弛，並結合市場時情，在國內體育營銷深受疫情之苦的困境之中，拿出了一份滿分的答卷。
而至於為什麼選擇阿隆-戈登作為簽約對象？對於穩步推進美國市場的361度來說，從361度美國分公司總經理Jim Monahan曾經的一次採訪中，我們或許可以找到答案：
「任何新品牌進入市場的時候，講故事顯得很重要，很多美國的品牌就非常會講故事。因此，在考慮故事進程的時候，我們要先從品牌自身的故事開始，考慮不論是在製造產品上、還是服務客戶上、還是和客戶交流上。361度的服務理念究竟是什麼；其次，是品牌科技的故事。消費者需要了解，選擇我們產品能脫穎而出的原因，對鞋品而言，就是持久性、舒適度這些客戶的實際穿著體驗。」
「而講故事的第三個階段，才是個別的典型產品。而我們的最大挑戰，就是在消費者品味不斷變化的今天，講好產品的故事，把品牌知名度最終打開。」
361度美國分公司總經理 Jim Monahan
因此，當李寧重金加入新科狀元Zion的代言爭奪戰時，當特步收攏林書豪緊抓國內市場時，當安踏緊握「佛祖」湯普森主打冠軍牌時，如何打出差異化，講好新的品牌故事，或許亟待在扣籃大賽上一雪前恥的阿隆-戈登，就是他們講好未來故事的最好素材之一。
李寧：扣籃大賽營銷的領路人
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不過，很遺憾，阿隆-戈登最終與冠軍擦肩而過，沒能讓這個故事擁有一個最完美的Happy Ending。
有趣的是，除去361度之外，最終戈登落敗的這一分，讓另外一個國產品牌被「意外」抬上了賽後口水戰的風口浪尖：李寧。
原因在於：身為李寧「終身代言人」的熱火名宿韋德，恰恰是本次扣籃大賽的評委之一。
而361度選手戈登最終在扣籃大賽一分惜敗熱火小將瓊斯的結局，加上韋德打出9分的畫面，實在讓大家不得不浮想聯翩。儘管韋德並不是末輪評分中唯一一個未給到滿分的評委，但籍由這個出發點，李寧與361度的各種段子，便迅速在網上出現了。
戈登最後一扣的評委打分，韋德（左一）與另外兩名評委未給出滿分
比較經典的是如下這個：
瓊斯：我玩胯下。
戈登：我飛三個。
瓊斯：我玩胯下。
戈登：我圓月彎刀。
瓊斯：我玩胯下。
戈登：我也玩胯下。
瓊斯：我繼續玩胯下。
戈登：我特麼飛2米。
瓊斯：韋大爺，快救我！
戈登最後一扣，飛越了身高超2米25的凱爾特人高中鋒塔科·法爾
調侃之外，關於韋德是不是真的接到指示，或者是出於個人品牌代言的職業素養補了這最後一槍，並不在我們本篇文章的討論範疇內。我們想告訴大家的是：在NBA特別是全明星這樣一個高聚焦的舞臺上，不管是出於商業目的還是個人目的，任何直接或間接的「博出名」行為，都絕對不是一種「原罪」。
這無關乎良心與否，更無關乎對與錯。在NBA這塊競技場之下的，永遠是商業巨頭們的博弈。
我們並不知道，361度是否在得知李寧代言人韋德將擔任扣籃大賽評委時，立即採取了相關行動。我們知道的是，說到扣籃大賽營銷的經驗與手段，李寧確實是站在361度等一干國產品牌之前的「領路人」。
李寧藉助扣籃大賽成名的經典案例之一，正是三年前，即2017年戈登首輪傷退的那屆扣籃大賽。
當屆賽事中，時效力於印第安納步行者隊的格倫-羅賓遜三世，憑藉飛躍數人完成的「疊羅漢」雙手背扣，幹掉了一批腳踏耐克的扣將，捧走了2017年扣籃大賽的冠軍。
穿李寧戰靴的格倫-羅賓遜三世奪得了當屆扣籃大賽的冠軍
首輪中，身為李寧代言人的他，腳穿的那雙全明星配色李寧戰靴「Way of Wade 5」可謂奪盡了眼球。而趁著全明星紅利，李寧也在扣籃大賽的當天，立即以1499元的價格開售這款最新的李寧韋德之道，果不其然，這款鞋一經出售就遭到瘋搶，現貨幾乎秒空，所有尺碼全部售罄。營銷的成功，可見一斑。
當屆全明星配色李寧戰靴「Way of Wade 5」
此外，李寧還做了哪些細節工作呢？
一：在扣籃大賽起那一天的名人賽上，MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗，就在首節比賽中穿著了李寧的「Way of Wade 5」出戰。
二：扣籃大賽當日，所有羅賓遜三世的助扣工作人員，同樣穿著的是李寧的「Way of Wade 5」球鞋。
同樣穿著李寧「Way of Wade 5」的工作人員
三：羅賓遜三世完成最後一扣奪冠後，觀眾席上迅速衝下一人，飛一般衝到了羅賓遜身邊，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，與扣籃冠軍來了一張合影。更令人佩服的是，完成合影之後，他又迅速俯下身去，給羅賓遜三世所穿的李寧球鞋來了一張「大特寫」。
這一幕，被全場直播鏡頭拍攝了下來，傳輸送到了每一位球迷的電視、電腦與手機屏幕上。
而從觀眾席衝下來合影的不是別人，正是李寧的王牌代言人：「閃電俠」韋德。
所以，回顧整個扣籃大賽，361度營銷工作的運籌帷幄固然精彩，但千算萬算，最終戈登與361度「無冕之王」的遺憾結局，所帶給其他品牌的一個小教訓便是：
再有同場競技時，真的不要對在場任何一個競品因素，掉以輕心。
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