席卷全国的新型冠状病毒疫情，导致诸多企业陷入困境，裁员、战略收缩、跳楼杀价等措施频出，却可能只是饮鸩止渴。
2月16日由正和岛、黑马会、36氪及三大商学院主办的公益直播中，诸多企业分享了疫情中逆袭的案例。这也让我们发现，已有很多企业提升自身“免疫力”。而这些企业其实都拥有一类共同特征。
企业跳楼杀价只能治标
受疫情影响，兄弟连教育北京停工，员工遣散，K歌之王宣布破产清算，诸多中小企业收缩市场，哀鸿遍野。
可是在分众传媒创始人兼董事长江南春看来，疫情不过是短暂的“黑天鹅”。自2019年起，人力红利和流量红利的双失，促使中国企业进入一个流感周期。这场流感里，许多企业跟风模仿将蓝海杀成红海；大打价格战，导致利润微薄。面对本次疫情，诸多企业处理方法也只是跳楼杀价，拉流量，搞促销。然而这只能带来短暂高潮。之后是更长时间的疲软和利润的摊薄。这些方式无法解决企业的长期发展问题。
另一面，各头部企业却是趁着疫情扩张份额，做大品牌。而这个时代真正在营收和利润上持续跑赢行业的还是做品牌的企业。
譬如中国高端绿茶第一品牌竹叶青，春茶经销商会因为疫情无法召开。他们不但没有缩减投入，反而推广竹叶青只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的节点，扩大规模宣传，抢占别人收缩后的市场机会。
而分众也曾在疫情危机一马当先杀出来的案例。分众第一年创业就遭遇非典。彼时江南春将创业十年积累的5000万全部投入，可非典期间只有支出没有收入，5个月钱就要烧光了。可分众并没有被迫战略收缩，相反，分众预见电梯是中国城市化的基础设施，电梯媒体一定成功的历史机会，因此坚持”All In”。分众员工每天奋斗到午夜，终于引起同层办公的软银的关注和投资。非典过后，分众一举覆盖了中国80％的优质楼宇，成为了中国第二大媒体集团。
分众的启示说明每一次危机都是改变市场格局的机会。企业的认知也应回归常识和本质，而品牌力就是企业真正的免疫力。
品牌化是制胜疫苗
然而不论是面对中长期的经济流感还是此次疫情，许多企业只关心流量和短期效应，不理解品牌力。江南春为此爆出金句：品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。
譬如京东在危机中依然有流量，是因为京东百分百保正品且自营物流，所以即使是疫区也可以送货。
许多企业将品牌广告当做成本看待。时年不好立刻压缩。然而企业可能不过是没有做对品牌广告。例如王老吉凉茶以前只是一个地区性产品，其他地区对凉茶接受度低。结果王老吉研究用户，改变策略为“怕上火，喝王老吉”，卡住用户痛点，如今一年销售250亿。洽洽在分众投放每日坚果广告，分别抓住保鲜技术和天然有机酸的特点，结果迅速卖的脱销。
因此只有真正的好产品，找到差异化价值，并抓住时间窗口，在传播，渠道和运营方面不断投入的企业才可能迎来拐点。而企业经过疫情才会发现品牌是保险，关键时候可以救命的，决定企业生死。
江南春的疫情品牌论，直播中有诸多企业的经历可以印证。小仙炖鲜炖燕窝在疫情期间，销售的数据同比2019年的销售fan而增长了1.5倍。而小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙把成绩归结为企业的产品力和品牌塑造。
鲜炖燕窝是一个新开的品类。但燕窝具备抗流感病毒和增强免疫力的功效，引发疫情时期消费者的认同。政府也因为产品抗病毒的产品功能而支持企业复工。可作为一个新的品类，在疫情时让人们作为首先想到小仙炖鲜炖燕窝还是有赖于品牌的打造。
小仙炖鲜炖燕窝在2018年看中与消费群体高度匹配的分众，并持续投放，建立了燕窝第一品牌的品牌力，销售也在2019年翻了三倍。所以疫情时，品牌力量促使消费者优先选择。
妙可蓝多董事长柴琇则充分支持品牌力能够化危机为商机的论断。妙可蓝多在2019年“6·18”期间，成为天猫、京东销量双冠王，同比销量增长超过300%；妙可蓝多全国销售终端数量从五万家增长到二十万家。柴琇对企业高速增长的解释是聚焦做品牌，聚焦传播，大幅持续投入广告，对消费者进行奶酪品牌教育。在分众投放的前三个月，品牌力提升但销售未提振，但六个月后，妙可蓝多的销量就实现了剧增。
虽然疫情当前，却促发了公众对健康食品的巨大需求，对于打造健康品牌的妙可蓝多来说，反而将成为巨大商机。
专注护肤品的林清轩一直倾力线下。疫情肆虐下，一半的店面无法开业，初一到初七期间，业绩同比下滑90%。其资金储备再过两个月将出问题。分外焦虑的创始人孙春来在1月31日写下一封“至暗时刻的书信，并上传朋友圈，结果得到员工和客户等各方安慰。孙春来接着跟江南春沟通得到启示。没有了线下，但林清玄还有构建已久的品牌力。之前林清轩在分众投放两亿刊例价的广告，占据品牌高地。而一个品牌一旦形成记忆，就很难忘记。因此林清轩借助在消费者的品牌地位，在线营销。他们通过导购联络在钉钉积累的223万精准粉丝和天猫，公众号的数百万粉丝促销。原本静默的数字工具迅速应用起来打破被动，到今天全国业绩竟比同期增长了40%。
从林清轩的逆袭可看出，品牌力才是企业的制胜疫苗。而另一个重要发现是，原本闲置的在线营销数字基础设施经历疫情后，成为了企业的“反脆弱”关键能力。
数字化是企业“反脆弱”关键能力
此次疫情的确再次推动中国电商化发展。生鲜领域中如苏宁菜场，每日优鲜，叮咚买菜，盒马鲜生一夜间普及度大增。在线医疗和在线教育也都爆发增长。在线化、数字化已成中国各行各业的必然趋势。
分众也是企业数字化对抗疫情的案例。2018年阿里巴巴150亿入股分众后，分众就展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。
在这次疫情中，大量社区被迫封闭，分众却可通过云端广告推送让屏幕正常运作。去年分众把绝大部分屏幕都物联网化，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不间断。分众还可根据每个楼宇的大数据分析进行千楼千面的投放。疫情期间，西贝外卖在安全方面做到了业界标杆。分众精准围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放，提升西贝安全形象。
分众还做到了与阿里巴巴的后台打通，实现数据回流，累积客户的品牌数据资产，获取投放分众的曝光和兴趣人群的转化数据。疫情过后，分众将推出创意测试优化系统，通过监测人的眼球注意度来测试被访观众对广告创意的兴趣。客户还可通过自助购买系统，可实现选楼，付款，投放，监测全在线完成。即使再遇到疫情等客户无法上班的事件，也可在家投放分众。
在线数字化还拯救了更多依赖线下模式的企业。58到家CEO陈小华对此感同身受。58到家是一个家政企业，但在两年前就开始布局数字基础设施，产品技术运营超过1500人，一个月人力成本几千万。而市场习惯线下家政交易，并未适应这变化。如今疫情来了，雇主在家，阿姨在村里，全国诸多家政企业的线下培训也没法做。只有58到家可以线上交易和培训，市场份额逆市提高。
抓住疫情后消费者变局
疫情终将过去，但疫情之后，消费者也将发生变化。抓住这个变化的企业也将改变市场格局。
由于疫情导致小企业受困，普通大众的消费将趋谨慎。而城市3亿主流中产阶级将会消费反弹。并在消费上呈现“爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独”。大众是功能化消费，中产是美学化精致化健康化消费，新商业的创新将围绕着高端品质和精神需求展开。未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群。
因此，此次疫情也可以看作是中国经济的一个分水岭。还在每天价格战，在中低端市场血拼的企业，会越来越难。只有一种企业能走出疫情，改变市场格局。那就是植根品牌力，强化数字化基础设施，锁定中等收入以上人群的品牌企业。
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