文 │ 穀雨 夏天
2020年疫情引發的“黑天鵝事件”，同時也撬動了視頻行業的“快進鍵”。
2月16日，“愛奇藝崩了”、“小米電視崩了”、“韓劇TV崩了”相繼衝上微博熱搜。愛奇藝官方隨即發佈相關致歉聲明，2小時候後APP全面恢復運行。疫情影響下，民眾足不出戶，線上娛樂迎來發展機會。接連的宕機事件讓外界對視頻平臺流量有了諸多猜測，“流量大幅增長”與“帶寬技術問題”，兩大持方意見不一。
數據才是最好的佐證。據QuestMobile數據顯示，自1月23日武漢封城，公眾對疫情影響全面瞭解開始，全網用戶每日使用總時長大比例攀升，第一天直接由50億小時飆升至57.6億，漲幅明顯。線上娛樂迎來利好時候，作為其中的重要分支，2020年春節假期之後，在線視頻行業用戶規模較平日上漲了17.4%，移動視頻的日均活躍用戶增量更是從放假前的16%，增長至36%。
疫情期間，獲得大量用戶湧入的視頻平臺們，似乎正迎來一次非典之於電商的關鍵期。然而，同樣是在這一特殊時期，頭條系憑藉《囧媽》與歡喜傳媒綁定，殺入長視頻平臺混戰；B站持續異軍突起，擁有超高日活量與社交型用戶忠誠度，同樣是各大平臺不容忽視的勁敵。與此同時，芒果超媒在借殼上市後發展迅猛，在近期接連推出了兩部高熱度劇，甚至因劇集熱播引發宕機事件。視頻平臺維繫了多年的“三足鼎立”之勢，已經有鬆動的趨勢。
疫情之下，按下“快進鍵”的不止是長視頻產業。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，直播平臺以及遊戲平臺，在這一特殊時期，增長數字甚至更為搶眼。在搶奪用戶既有時間上，長視頻平臺的競爭對手們，也在虎視眈眈。
機遇與危機之下，會員量接近天花板，已經進入穩定期的長視頻平臺，如何抓住機遇激活和留存用戶，扭轉虧損態勢，是二次發展的關鍵。這次疫情，於它們而言，是一次發展“快進鍵”，也是一次期中考。
服務器“宕機”，視頻平臺的關鍵期？
據骨朵觀察，疫情之下，優愛騰芒在不同程度上迎來流量增長。
骨朵數據顯示，2020年1月17日至2月17日，騰訊視頻網絡劇TOP100播放量總和同比增長86%。據優酷透露，優酷日活躍用戶數創下2018年世界盃以來的新高，日均用戶時長則創下其平臺的歷史紀錄。芒果TV方面，其春節期間APP日人均使用時長，同比更是增長了42.1%。
在“停課不停學”大背景下，優愛騰均聯合教育機構，相繼推出線上課程，成功為平臺二度引流。這都為平臺會員轉化提供了基數，近期各大平臺會員數量的增長則是直接表現。據返利網數據顯示，相較於疫情爆發之前，愛奇藝會員環比增長了1079%，騰訊視頻、芒果TV會員環比分別增長了319%和708%。在平臺會員數相繼破億的時代，會員拉新增長速度減緩，此次疫情在一定程度上激發著視頻平臺的會員增長速度回暖。
對視頻平臺的觀測，資本市場反應則更為敏銳。2月3日晚間，也就是國內大量企業宣佈在家辦公的第一天，美股中概股漲勢明顯。愛奇藝、嗶哩嗶哩分別漲7.24%和6.91%；2月4日，港股直播、在線視頻等概念也紛紛飄紅，港股騰訊控股收漲3.42%；2月3日至6日，A股的芒果超媒3天漲幅約達17%。
不論從流量增長、會員數量，還是股價層面上，視頻平臺都有著不錯的數字表現。
疫情影響激發線上娛樂發展，視頻平臺迎來流量增長。當然，同樣不能忽略熱播劇帶來的貢獻。“愛奇藝崩了”當天，正是爆款劇《想見你》大結局更新的時候；同一時間“崩了”的韓劇TV，持續更新的《愛的迫降》是近期最熱的韓劇；不久前同樣宕機的芒果TV，也與愛情劇《下一站是幸福》的熱播相關。
湧入的用戶與人均使用時長增長，再加上爆款劇助力，共同鑄就了這一次視頻平臺的宕機事件。愛奇藝上一次大宕機，還是2016年《盜墓筆記》VIP會員看全集的時候。這一事件啟動了視頻平臺的付費市場，對於網絡影視的意義非凡。儘管在愛夢科技CEO雷鳴及部分業內人士看來，此次宕機事件不乏與視頻平臺短時間用戶激增與帶寬技術問題相關，不能直接得出視頻平臺流量全面激增的結論。但不可否認的是，在宕機背後，線上娛樂大盤上漲，在影視行業一片慘淡的靜寂裡，這稱得上是一大利好消息。
特殊時期背後孕育行業改變，這或許只是一個開始。
在投資人胡仕成看來，這次流量增長是預期中的。畢竟觀看影視作品是目前狀況下，民眾為數不多的娛樂方式，這對國內視頻平臺是契機，但“不是表現在資本層面，而是對傳統電視市場進一步的攻佔”。據骨朵數據顯示，在未關閉前臺視頻播放量的騰訊視頻中，2020年1月17日-2月17日，TOP100網劇視頻播放量總和為電視劇視頻播放量的1.26倍，而在2017、2018、2019同期，前者只是後者的0.35、0.43、0.38倍，這是首次網劇視頻播放量超電視劇視頻播放量，且增幅巨大。
大量的觀眾選擇到視頻網站消磨時間，視頻平臺要給出區別於電視媒體的服務體驗。短期而言不僅是內容儲備，更重要的是社區服務，和內容生態的打造，以此區別電視媒介，視頻平臺對於傳統電視市場的攻佔，已經是不可挽回的大勢所趨。
劉強東接受央視2頻道採訪。資料顯示，淘寶成立於2003年5月，京東商城（京東多媒體）成立於2004年1月。根據WHO的定義，中國大陸的非典疫情結束於2003年7月。
2003年非典期間線下產業遭受重創，儘管“非典成就中國電商”這一說法並不完全準確，但不可否認的是，非典前後淘寶、京東相繼出現，這一特殊時刻的確讓電商有了從0到1的萌芽。將非典對電商業務的促進，與疫情之於視頻平臺的影響相類比，或許並不完全恰當。但極力渴望擺脫虧損狀態的視頻平臺，的確等來了東風。
尤其是在當下，視頻燒錢混戰中，三足鼎立的戰場裡，如何利用會員付費實現從1到2的躍遷，才是各平臺發展的關鍵。
長視頻的期中考
逼近天花板後如何激活、留存用戶？
那麼現在，擺在視頻平臺面前的問題是，如何激活已有用戶和留存新湧入進來的用戶。實際回答這兩個問題，優愛騰三家已經有了行動。去年對長視頻來說是關鍵一年，三家平臺會員池規模進一步擴大，廣告收入下滑，會員市場的重要性凸顯，三家開始各自發力，快速走向C端市場。
去年年末，愛奇藝會員和海外業務副總裁楊向華在接受媒體採訪時表示，愛奇藝更多的是迪士尼的商業模式“媒體平臺是一塊三分之一，樂園是一塊三分之一，衍生的其它的商業的收入也是一塊三分之一，是一個比較完善的結構，愛奇藝現在正在往這方面走。”依靠一魚多吃的商業模式，結合不同內容品類做衍生開發，以此讓用戶產生粘性，愛奇藝依託生態擺脫“渠道”的特質，想要成為一個基於內容的交互平臺。
行動上，愛藝奇還嘗試了互動劇、豎屏綜藝劇集等內容模式，凸顯愛奇藝品牌；越發重視愛奇藝泡泡社區，構建成用戶社區，培養粉絲粘性，愛奇藝方在接受骨朵採訪時，還曾表示未來泡泡社區也將獨立成APP，開發更多功能。
面對C端市場這塊蛋糕，優酷和騰訊視頻與愛奇藝打法略有不同。誰都知道電影是真正的C端市場，基於此，兩個平臺針對網絡電影做了一系列的舉措，優酷主抓分賬，騰訊視頻在IP生態、用戶付費和自制電影上發力。
去年4月，優酷先是以《傀儡姬》試水單片付費，但效果沒能達到預期。緊接著優酷在2月閉門會議以上提出的“劇場模式”也有了動作，先後入駐了淘夢、新片場、映美、湖南衛視、BBC博思星球等內容夥伴。
據瞭解“劇場”是內容出品方在優酷平臺的自運營廠牌。在劇場模式下，合作廠牌將擁有自主運營的“店鋪”，實現頁面風格和內容排播的定製化，並利用大數據沉澱廠牌粉絲，實現私域流量，並且打通了淘寶、天貓、餓了麼的商品庫，合作方可在劇場模式下，銷售自營或者第三方商品，獲得商品銷售分潤。優酷成為了典型的內容分發渠道，讓合作方自己上線內容打造廠牌，以此沉澱用戶，吸引用戶完成付費動作。
騰訊視頻一直在下一盤大棋，以“超前點播”率先打出了VVIP的概念，首先有了會員分級的意識；其次升級網絡電影改成自制電影，並加大資金投入；同時扶持中小公司，吸納人才，此外在內容衍生業務上，直接從用戶身上盈利。在IP、生態、鏈條、內容人才儲備上，展現對C端的野心。
不過雖然三家意識到了會員市場的重要性，但短時間內要實現會員大幅度整體性的絕對盈利，對它們來說還需要做好走“長征路”的心理準備。與此同時，短視頻平臺已經在趕超了。
在漫長的視頻平臺發展裡，愛優騰已經完成了用戶付費習慣的培養，但用戶付費仍舊是網絡影視行業的心頭痛。不同於國外視頻巨頭奈飛，獲得大量用戶觀影習慣數據，根據用戶反饋進一步擴大獨家內容庫，成功建立內容護城河，充分挖掘在線內容消費的巨大市場潛力。沒有獨家優質資源持續供給，沒能建立內容護城河與用戶忠誠度的國內視頻平臺，以低會員單價，薄利多銷、打折優惠的舉措網羅了不錯的會員用戶基數，但始終困在持久的燒錢戰中，迄今為止還沒能扭虧脫貧。
2019年三季報顯示，愛奇藝第三季度營收74.0億元，運營虧損28.3億元，淨虧損36.7億元；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環比下降17%。芒果超媒三季度歸母淨利潤為1.71億元，同比下降28.8%。有多位影視行業高管在接受媒體採訪時不約而同透露，持續虧損的視頻平臺也在進入收入放緩的階段。
這是視頻平臺的“最危險”時刻，也是關鍵時刻。
長視頻駛向何處去？
長視頻的競跑賽還未結束，後來者們緊追慢趕。
B站自去年存在感越來越足，依靠UP主和UGC模式的專長，以讚賞、收藏、首頁榜單等行為加強內容創作和用戶關係，B站儲備著高活躍度用戶和各式各樣的內容，基於互動已經逐漸形成社交型的用戶生態。抖音快手在內，用戶日均啟動短視頻達26.1億次，這次疫情中頭條趁虛而入，買斷《囧媽》也拿下了歡喜傳媒其他內容的首發權。身處“虧損”泥潭中的長視頻內憂外患，流量見頂未來將走向哪裡，這次疫情無疑是一次思考機會。
數據告訴我們，包括芒果TV在內，愛奇藝等長視頻APP在這次疫情中借了東風，流量增長加劇。但毫無疑問，疫情更讓短視頻等社交型消費的短視頻獲得利，在未來很長一段時間內，幾家平臺不得不面對來自這些強競爭對手的挑戰，尤其是一直主打移動生態和大數據算法的頭條系。
想要完成從聚合者到平臺的躍遷必須打破這個迴路：會員和視頻網站本身就具有發現與被發現的雙向需求，平臺通過廣告聯盟和旗下產品矩陣，如IP孵化體系、內容製作體系等建立連接用戶、外部網站、應用和廣告主的開放生態，廣告主可根據會員行為靈活地向聯盟內任何一個站點投放廣告，平臺與獲得投放的站點利益共享，兩方或多方交互關係，鼓勵多方商業交流和價值互換，才能實現持續共贏。
未來視頻平臺的發展，是要真正實現生態化的。在投資人張巖看來，根據營收結構來看，三大視頻網站依然不是真正意義上的平臺，只能算聚合者，即利用網絡效應聚攏用戶和第三方，其第三方基本為廣告主。儘可能壟斷用戶或流量的商業價值，兩者之間的需求是單向的，廣告主想找到匹配的用戶但用戶並不想看到廣告，這是一個不健康的商業迴路，隨著會員數量達到增長瓶頸，廣告投放效果的差強人意，廣告主付費意願也會降低。
“新革命者為所有人描繪夢想，用免費獲取人心。等到人們漸漸習慣服務免費後，新巨頭壟斷形成，可以隨意設置價格，宰割消費者。這是商業本質，也是互聯網巨頭擴張路徑。”對於未來的長視頻的發展趨勢，幾位受訪者都給出了不同的見解，但都提到了會員提價的預測。
“恰恰是因為就相當說用戶已經過億了，那麼這個時候轉化會員就不再那麼重要了，因為向上的空間有限了，現在應該是提價的一個關鍵時期，就是說低價收割市場已經結束了，現在到剛漲價的時候。”一位分析師認為，未來三大視頻網站已經到了“提價”的關鍵期。
但“提價”的方式，值得各家視頻平臺費心思琢磨。除了會員價格上漲這類單刀直入的方式，引入VVIP的模式，增加單片付費作品，加大對網絡電影、分賬劇的扶持，這些能快速走向C端，以內容方式讓觀眾“掏錢”，實現盈利的模式，都是視頻平臺未來一段時間的著力之處。
也就是說，當廣告收入接連下滑，會員規模達到一定量級，會員增量開始收縮，擺在視頻平臺面前的問題就是，如何儘快的提高會員收入，收割市場。去年邁入億級會員賽道的愛奇藝已經達到了一個穩定期，會員開發和留存結果，勢必直接影響未來的格局。不過從目前的情況來看，會員提價還需要一和緩和期。幾個視頻平臺的會員收入持續增長，但內容差異化並不十分突出，精品內容稀缺是當前仍未解決的核心問題。
毋庸置疑會員一定會是未來，在前提是平臺要有內容生態，以此達到粘性用戶培養。從《慶餘年》《陳情令》《從前有座靈劍山》的IP鏈條研發，超前點播方式的不斷試驗，騰訊視頻和愛奇藝的生態轉型明顯，芒果TV人才+內容雙雙在手，用女性題材開拓市場，主打垂直圈層。
會員因為有想看的內容，廣告因有精品內容吸引足夠的觀眾帶給他足夠的信息傳達。流量的穩定和增長也是因為有持續不斷的精品內容。一邊用搶，一邊培養自己生產精品的能力擺脫供應商的嚴重依賴性，這才是視頻平臺未來發展的關鍵點。
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