01 影響力的武器：武裝自己
凡事都應當儘可能地簡單，而不是較為簡單——阿爾伯特·愛因斯坦
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這就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為複雜的行為序列。這些模式的一個基本特點是：每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生的。
這套系統裡有個很怪的地方，觸發者並不是對手這個整體，而是對手具備的一些特徵。
我們在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的概率會更大。
他們用一套標準原則（即“範式”）來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。
就長期而言，綜合他們過去、未來整整一輩子遇到的所有情境，把賭注押在抄捷徑上，可能代表著最為理性的方法。
英國著名哲學家阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德就認為這是現代生活不可避免的一個特點，他斷言：文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。
以柔克剛
本書描寫的大部分影響力武器都具備若干相同的要素，我們已經探討了其中的三點
：一是這類武器有能力激活一種近乎機械化的過程；二是隻要掌握了觸發這種過程的能力，人們就能從中漁利；三是使用者藉助這些自動影響力武器的威力，這種武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能讓另一個人乖乖就範。基於先前所發生事件的性質，相同的東西（即常溫的水）會顯得極為不同。
02互惠：給予，索取，在索取
每一筆債都還得乾乾淨淨，就好像上帝他老人家是債主——拉爾夫·沃爾夫·愛默生
著名考古學家理查德·利基認為：正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。
互惠原理如何起作用
一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。
違背互惠原理，接受而不試圖回報他人善舉的人，是不受社會群體歡迎的。
互惠式讓步
互惠原理的一般性規則指出，要是有人以某種方式對我們行事，我們理當對他還以類似的行為。我們已經看到，這一規則造成的後果之一是，面對接受的善意，我們感到有義務要償還；而這一規則帶來的另一後果則是，倘若有人對我們讓了步，我們便覺得有義務也退讓一步。
互惠原理通過兩條途徑來實現相互讓步。頭一條很明顯：它迫使接受了對方讓步的人以同樣的方式回應；第二條儘管不那麼明顯，但更為關鍵：由於接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。
由於互惠原理決定了妥協過程，你可以把率先讓步當成一種高度有效的順從技巧來使用。這種技巧很簡單，一般叫作拒絕——後撤術，也叫“留面子”法。假設你想讓我答應你的某個請求，為了增加獲勝的概率，你可以先向我提一個大些的要求——對這樣的要求，我保準是要拒絕的，等我真的拒絕這個要求以後，你再提出一個稍小的要求，這個要求才是你真正的目標。
拒絕——後撤這一手法存在很大的缺點，受害者被這一手法逼得只能順從，說不定會充滿怨恨。怨恨或許會以若干形式表現出來：其一，受害者可能會否認跟請求者達成的口頭協議；其二，受害人可能會對操縱自己的請求者產生懷疑，並決定永遠不再跟此人打交道。
“拒絕——後撤”手法似乎不僅刺激人民答應請求，還鼓勵他們切身實踐承諾，甚至叫他們自願履行進一步的要求
讓步舉動還有一項我們尚未著手研究的、少有人知的積極附屬作用：對方會對這種安排產生出更大的責任感和滿意感。靠著這種甜蜜的附屬作用，“拒絕——後撤”手法推動受害者履行協議，痛快地答應之後的約定。
如何拒絕
倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。
互惠原理只說要以善意回報善意，可沒說要用善意來回報詭計。
03承諾和一致：腦子裡的怪物
一開始就拒絕，比最後反悔要容易——達·芬奇
和其他影響力武器一樣，這種武器也深深地紮根在我們心裡，無聲無息地指引著我們的行動。它其實很簡單：人人都有一種言行一致（同時也顯得言行一致）的願望。一旦我們做出了一個選擇，或採取了某種立場，我們立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。
顯然，一旦做出艱難的選擇，人就很樂意相信自己選對了。不僅賭馬客們是這樣，事實上，我們所有人都會一次次地欺騙自己，以便在做出選擇之後，堅信自己做得沒錯。
言出必行
依照人們的普遍感覺，言行不一是一種不可取得人格特徵。信仰、言語和行為前後不一的人，會被看成腦筋混亂、表裡不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟個性堅強、智力出眾掛鉤，它是邏輯性、穩定性和誠實感的核心。
面對他們的要求，倘若我們不假思索地做出機械反應，牟利的人可就有福了：我們下意識的一致性傾向根本就是一座金礦。
承諾是關鍵
這種以小請求開始，最終要人答應更大請求的手法，叫作“登門檻”
在接受瑣碎請求時務必小心謹慎，因為一旦同意了，它就可能影響我們的自我認知。它不僅能提高我們對分量更大的類似請求的順從度，還能使我們更樂意去做一些跟先前答應的小要求毫不相關的事情。
行為是確定一個人自身信仰、價值觀和態度的主要的主要信息源。
人們有一種天然的傾向，總認為聲明反映了當事人的真實態度。出奇的地方在於，哪怕他們明知道當事人的聲明並非出於自願，他們還是這麼認為。
眾目睽睽
公開承諾往往具有持久的效力
每當一個人當眾選擇了一種立場，他便會產生維持它的動機，因為這樣才能顯得前後一致。
書面承諾如此有效還有另一個原因：它比口頭承諾需要付出更多的努力。有證據清楚地表明，為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響也就越大。
費盡周折才得到某樣東西的人，比輕輕鬆鬆就得到的人，對這件東西往往更為珍視。
團隊成員的忠誠和奉獻精神，能極大地增強團隊的凝聚力，增加生存概率。
對於一個想要建立持久凝聚力和卓越感的團體來說，入會活動的艱辛能帶來一項寶貴的優勢，這種優勢，是該團體絕不願輕易放棄的。
他們希望參與者對自己的所作所為負責。一旦做了，就沒有藉口可找，沒有退路可選。
只有當我們認為外界不存在強大的壓力時，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任。
強大的威脅也一樣：它能讓人當地順從，但不大可能帶來長期的承諾感。
先給人一個甜頭，誘使人做出有利的購買決定。而後，等決定做好了，交易還沒最終拍板，賣方巧妙地取消了最初的甜頭。
04社會認同：腦子裡的怪物
在人人想法都差不多的地方，沒人會想得太多——沃爾特·李普曼
社會認同原理
社會認同原理，該原理指出，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。
我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。
社會認同原理：“95%的人都愛模仿別人，只有5%的人能首先發起行動，所以，要想把人說服，我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。”
社會認同原理這樣說，認為一種想法正確地人越多，持有這種想法的人就越會覺得它正確。
死亡原因：不確定
一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。
現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低，原因至少有兩個。第一個原因很簡單，周圍有其他可以幫忙的人，單個人要承擔的責任就減少了。
它建立在社會認同原理之上，並涉及多元無知效應。很多時候，緊急情況乍看起來並不顯得十分緊急。
這就是所謂的“多元無知”狀態，“每個人都得出判斷：既然沒人在乎，那就應該沒什麼問題。與此同時，危險也有可能累積到這樣一個程度：某一個體不受看似平靜的其他人所影響，採取了行動。”
多元無知效應似乎在陌生人裡顯得最為突出：因為我們喜歡在公眾面前表現得優雅而成熟，又因為我們不熟悉陌生人的反應，所以，置身於一群素不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確地解讀他人關切的表情。
關鍵是意識到，旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。
一般而言，在需要緊急救助的時候，你的最佳策略就是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，搞清楚自己的責任。
有樣學樣
我們在觀察與我們相似的人的行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。
我們會根據他人的行為來判斷自己怎麼做才合適，尤其是在我們覺得這些人跟自己相似的時候。
這是社會認同原理的一個病態例證：這些人根據其他陷入困境的人如何行動，決定自己該怎麼做。
對暴力事件大加報道，會讓可怕的結果落到相似的人身上——不管暴力行為的對象是自己還是別人
不確定性——這可是社會認同原理的左膀右臂啊！我們已經看到，人們在不確定的時候，會根據他人的行動來指導自己的行動。
影響力最強的領導者是那些知道怎樣安排群體內部條件，讓社會認同原理對自己有利的方向發揮作用的人。
如何拒絕
利用社會證據的人總能成功地操作觀眾，哪怕這些證據是赤裸裸地偽造出來的。
人是機械地照著社會認同原理做的。
面對明顯是偽造的社會證據，我們只要多保持一點警惕感，就能很好地保護自己了。
首先我們似乎持有這樣的假設：要是很多人在做相同的事情，他們必然知道一些我們不知道的事情。尤其在我們並不確定的時候，我們很樂意對這種集體智慧投入極大的信任。其次，人群很多時候都是錯的，因為群體的成員並不是根據優勢信息才採取行動，而只是基於社會認同原理在做反應。
這裡有一點教訓：人絕對不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置，哪怕沒有壞分子故意往裡面添加錯誤信息，有時候它自己也會發生故障。我們需要不定時地檢查這臺機器，用該環境下的其他證據——客觀事實、先前的經驗、我們自己的判斷與之進行對比，確保它沒有出亂子。
我們再一次看到，對那些特定環境下感到不熟悉、不肯定的人來說，社會認同最有說服力，因為這些人必須觀察周圍，尋找自己該怎麼做的證據。
05喜好：友好的竊賊
辯護律師的主要任務就是讓陪審團喜歡他的客戶——克拉倫斯·達羅
我喜歡你的理由
光環效應指的是，一個人的某個正面特徵就能主導其他人看待此人的眼光，現有證據清楚地表明，大多數時候，外表魅力就是這樣的一個正面特徵。
由於熟悉會影響人的喜好，因此它對我們的各類決定都發貨了一定的作用，包括選舉哪一位政客。
糟糕的消息會讓報信人也染上不祥。人總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關係也沒有。光是兩者之間存在聯繫，就足以引發我們的厭惡了。
製造商們總是急著把自己的產品跟當前的文化熱潮聯繫起來。
把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的另一種辦法。
製造商還樂意花大價錢讓自己的產品跟流行伊人聯繫起來。
我們觀看比賽，並不是為了它固有的表現形式或藝術意義，我們是把自我投入了進去。
根據關聯原理，倘若我們能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我們的居住地）讓自己跟成功聯繫起來，我們的公共形象也會顯得光輝起來。
我們展示積極的聯繫，隱藏消極的聯繫，努力讓旁觀者覺得我們更高大，更值得喜歡。
雖說所有人都或多或少想沾染一點榮耀的光彩，但有些人似乎走得太遠了些。是什麼樣的人呢？倘若我猜得不錯，這些人不光是熱情的體育迷，也是一些有著隱性人格缺陷的人：自我意識太差。他們內心深處的個人價值感過低，沒辦法靠推動或實現自身成就來追求榮譽，只能靠著吹噓自己與他人成就的關係來找回尊嚴。
06權威：教化下的敬重
跟著權威走——維吉爾
權威高壓的力量
“我們的研究發現，在權威的命令下，成年人幾乎願意幹任何事情”
盲目服從的誘惑和危險
很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。
內涵不是內容
頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為
頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裡顯得更高大。
我們覺得一樣東西看起來大些，不一定是因為它能帶給我們愉悅，而是因為它很重要。
吸取兩點教訓：一是體格和地位之間存在聯繫，另一點教訓則更具概括性：權力和權威的外部象徵，說不定是靠假冒偽劣的材料編造出來的。
如何拒絕
權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題相關
這個權威是真正的專家嗎？ 這個專家說的是真話嗎
07稀缺：數量少的說了算
不管是什麼東西，只要你曉得會失去它，自然就會愛上它了——G.K.切斯特頓
物以稀為貴
親身經歷了稀缺原理之後——機會越少見，價值似乎就越高
對失去某種東西的恐懼似乎比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。
諷刺的地方就在這兒：倘若瑕疵把一樣東西變得稀缺了，垃圾也能化身成值錢的寶貝。
逆反心理
故此，我們基本可以根據獲得一樣東西的難易程度，迅速、準確地判斷它的質量。
機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失，而我們又痛恨失去本來擁有的自由。
保住既得利益的願望，是心理逆反理論的核心。
獨家信息最能說服人
管教前後不一的父母，最容易教出反叛心強的孩子
參與競爭稀缺資源的感覺，有著強大的刺激性。
渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是出於本能的身體反應。
如何拒絕
在這樣的情況下，我們務必記住：稀缺的東西並不因為難以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好看、更好用了。
尾聲 即時的影響力：自動化時代的原始順從
每時每刻我都變得更好了。——法國心理學家 埃米爾·庫埃
每時每刻，我都變得更忙了——羅伯特·西奧迪尼
自動反應
儘管只靠孤立數據容易做出愚蠢的決定，可現代生活的節奏又要求我們頻繁使用這一捷徑。
捷徑應受尊重
倘若順從業者公平公正地利用我們的捷徑響應方式，我們就不應該把他們看成敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率、高適應度的生意往來。只有那些通過弄虛作假、偽造或歪曲證據誤導我們快捷響應的人，才是正確地還擊目標。
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