近日，上海家化（600315）公布了2019年报。年报显示，公司2019年度实现总营收75.97亿元，同比增长6.43%；归母净利润5.57亿元，同比增长3.09%。

自2016年开始进入业绩恢复期以来，上海家化的净利润增速达到近年最低，且在全国化妆品零售总额增长12.6%的情况下，公司仅仅增长6.43%，跑输行业。

随着国内新兴品牌借助互联网渠道的不断突破与国际品牌的价格下探，日化市场的竞争越来越激烈。曾经的日化龙头上海家化要想恢复往日的地位，还有许多路要走。

扣非净利润下降16.91%

上海家化曾是国内日化行业的龙头。公司旗下拥有六神、佰草集、高夫等多个品牌，2007年时净利润就已经破亿。

1999年改制、2001年成功登陆A股，拥有体制机制活力的上海家化经历了一个快速发展期，净利润一度从2010年度的2.5亿元最高攀升至2015年度的22.1亿元。

2012年，

然而，到了2019年度，公司不仅业绩增速降低，且扣非净利润出现下滑，从4.57亿元降至3.80亿元，下降了16.91%；经营活动产生的现金流量较2018年度也下降了16.31%。

上海家化盈利能力下降的主要原因是高费用率造成的毛利率下降。2019年，公司主营业务毛利率61.87%，较2018年下降0.95个百分点；其中，占公司营收六成以上的个人护理板块，毛利率下降1.08个百分点。

2019年度，公司营销费用从20.76亿元增长至24亿元，同比上升15.6%。对此，上海家化方面也解释道，公司电商费用投入较多，尤其是双11等线上大促活动。然而，这一费用的增长并没有带来总营收的相应提升，因此也就摊薄了公司利润。

此外，公司的管理费用与研发费用在2019年度也都继续增加，前者达到了9.42亿元，同比增长6.62%；后者达到1.73亿元，同比增长15.60%，这两项数据均高于总营收的增速。

被后来者弯道超车

国货美妆不断兴起，上海家化也正在被这些后来者们纷纷“超车”。在继市值被丸美股份超过后，今年1月珀莱雅的股价也超过了上海家化。

尽管两家公司的总营收目前仍远不及上海家化，但净利润都在不断逼近，且在资本市场上明显更受青睐。

互联网渠道的兴起是造成丸美等品牌销量快速提升的主要原因。在“网红经济”和“KOL带货”逻辑被反复验证的情况下，珀莱雅的爆款频频，且线上渠道营收在2019半年报中达46.01%。

相比之下，上海家化也在往线上发力。公司在年报中表示，正积极推进新媒体应用，注重口碑营销，社交媒体投入占比提升至 50%以上，积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。

数据来看，上海家化线上营收在2019年度增长个了30.01%，线下渠道则下降2.62%。但从绝对占比来看，线下渠道的营收仍然是上海家化的主力，占比65.97%。

此外，上海家化在年报中提及的“爆品”，在电商平台的销量也较为一般。以天猫旗舰店为例，公司的日月焕颜产品销量仅在三位数，远不及珀莱雅单品动辄上万的数量。

业绩增长乏力的同时，公司的产能利用率也始终没有拉满。

年报显示，上海家化最重要的生产基地青浦跨越工厂年生产量在6亿件，产能利用率仅在34%。位于英国及摩洛哥的两家国外工厂产能利用率也仅在70%及67%。

尽管如此，公司的存货却仍在不断增长。2016年-2018年度，上海家化各年底的存货余额分别为7.50亿元、8.75亿元及9.25亿元。

是时候问一句，上海家化的路到底在何方？

（完）

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