品牌——拉面说是怎么火起来的？

缘起

双十二被人安利，说直播间给的折扣很足，于是连续围观了三天李佳琦直播间，也的确买了不少东西。佳琦直播间的一贯调性，十几万份的库存，上架不到一分钟就卖完了。如果有人没抢到就会刷评论，问能不能再多上一点。而我看的这三天里，“拉面说”绝对是频次最高的关键词之一。

在此之前，我只是很偶然听过这个名字，然后我买了。购买的原因一是直播间折扣力度够大，二是对于网红品牌+评论疯狂刷产生了好奇，三是包装看着很不错。

but在尝试了四种口味之后，觉得味道实在一般……那么这个拉面品牌究竟是怎么火起来的？是偶然还是营销的胜利？

一、从公司成立讲起

拉面说品牌主体为上海锐舒电子商务有限公司，成立于2016年8月。在产品上市前，邀请团队成员、朋友、粉丝进行封测。同年10月，拉面说在线上售卖。

最早的一篇官方报道来自猎云网，如下图。PS:猎云网是创业项目推荐平台，可以理解为这篇文章是要寻求融资的信号。

在这篇文章中，拉面说讲了一个努力创业的故事。它的痛点似乎在于【自己做太难，方便面太low】。强调面、汤底和包装，也是拉面说至今能打出的“差异化”三张牌。

第二篇官方报道如上，除了讲创业故事之外，透露了一个有用的信息点。

这是可追溯的第一次外部机遇，拉面说后续也在联名产品的路上一路向前。根据搜索，两篇推广文分别发布于2017年5月和6月，阅读量共计11.7万。米未小卖部x拉面说的商品链接早已下线，无法查证销量。

2017年7月，拉面说月销售额超100万。10月销售额已达180万元。11月交易额约为280万元，其中双十一当天营收136万。这个增速的确够漂亮。11月27日，获得百万天使轮融资。

二、推广渠道

搜一下拉面说，最多的内容就是视频测评。视频能够轻易地体现“好看、有料”，是个精准的推广形式。

1.微博

拉面说的第一条微博发布于2016年8月26日，即公司成立8天后。期间官微一直转发买家秀，不好确认真正的推广开始时间。从2017年10月，就开始有美食号晒图推荐。后续也不断邀请各路博主做推广。

能查到的第一篇给优惠券的公众号推广，是2017年6月，阅读量不到一百。前期都是在商业号上推广，如xx商店。后续投在有影响力的个人身上，从阅读量上看效果更好些。

拉面说的官方公众号，最早一篇文章出自2017年8月。一般发布联名产品、招人、活动等信息，平均阅读量为八千。带有积分商城、物流查询、下单等功能，相当完善。

3.小红书

2017年11月的报道中提及“其中1/3销售量来自淘宝，其余的来自小红书、下厨房、ENJOY 等垂直电商。”因此我默认拉面说是从小红书起家。

但是我在小红书搜到的最早一篇测评是2018年6月3日。测评点赞量只有几个过百的，剩下的都是个位数和十位数。点赞量最高的是朱丹在2019年9月的推荐视频。这个时间跟报道的不太合得上。

4.Bilibili

B站搜索拉面说关键词，播放量过万的视频有40个（挨个数的），最多达到77.4万播放。虽然无法查证最早的视频发布时间，但是仅看B站就有近200万播放量，投放效果不错。

调查了一下，拉面说和如涵在2018年9月（甚至之前）就开始合作。网红营销巨头操盘，不火都难。

“通过美食号推广，品牌吸纳的圈层粉丝量总有面临天花板的一刻。而如涵所需要做的，就是为拉面说扩大粉丝覆盖范围，投放生活类年轻KOL，展示拉面说文艺包装和食用仪式感。”

三、联名合作

2018年上半年，拉面说还在忙于招人、内测、做活动。8月2日，创始人姚启迪被评为年度福布斯中国30岁以下创业精英。（30 Under 30，不过同年的榜单里也有蔡徐坤哦~）

下半年，拉面说联名搞得可谓风生水起。

9月25日，与FGO（全名《Fate/Grand Order》）联名合作推出20万盒定制款生日拉面。

10月20日，与网易味央共同推出跨界商品——广式胡椒猪肚鸡拉面。

11月9日，联名偶像美食综艺《完美的餐厅》推出双11十年定制礼盒，带有签名照抽奖。

只看这三个，御宅、猪场、饭圈都齐了。后续还有妙手回潮、米客米酒、D5小队、KAKAO FRIENDS、泸州老窖、999感冒灵……覆盖人群可见一斑。2018年，双11销售额破千万。

看数据，2019年11月6日应该是百度指数收录拉面说的第一天。

第一次波峰出现在双十一当天。第二次波峰出现在12月9号，正是李佳琦直播间卖拉面说的那天。看来直播的确会带来流量增长。

下两个峰值出现在1月14日，1月17日&18日。但我没搜索到原因，唯一能找到的是拉面说从1月14日起不发货，不过大多数快递都在这天停运，似乎不足以形成波峰。

1月25号拉面说发布【支持武汉当地抗击疫情】捐赠微博。不过搜索量毫无上涨。

2月4日出现运营事故，微博收到大量恶评。简单概括就是运营把部分产品价格改错，以低价出售了大量商品，并【不能发货】要求顾客退款。不过5号就出了公关声明，回的也算漂亮。虽然现在23号仍然会看到有人吐槽没发货。

看数据有一种“你捐助武汉我们不关心，但不给我发货就是不行”的感觉，企业真难做啊~

2月4日事件截图.jpg

五、其他

来看一下招聘的岗位，设计师需求是生产制造的两倍。请让我粗略地理解为视觉效果比产品研发重要。

再看个题外话，拉面说我搜到的资料不够多。但是拉面说在2019年推出『魔熊制面』，声称要“打造全新品牌IP占领年轻人心智”。

品牌感、视觉化、网红爆款、年轻小众，这些关键词就印证着拉面说的成长轨迹。

不过魔熊制面混的不咋滴……搜索结果少的可怜，一半还是说品牌视觉设计的。测评数量个位数，淘宝近一个月销量是0。

花了资源去设计、研发新产品，开始也算有野心，后来为什么不推广呢？是发现杯面再好看也没人买账？还是打造新品牌的难度较大，不如押在拉面说的新口味上？不得而知。

六、总结

公司刚起步时，既要在乎产品，也要在乎品牌。而在后续，品牌就比产品更重要了。

从三个人的小团队到2019年销售额2.5个亿。“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”姚启迪说。

在视觉化、网络化的世界，品牌推广押对了，就会有人源源不断地来买单。好吃真的重要吗？让人们相信它好吃不就行了？

PS:如果看完了这篇好奇想买，可以先在知乎搜索一下【拉面说好吃吗】，你会看到跟微博、各种测评完全不同的评价……

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