收入下降，销售返利，促消费大增......这一切的迹象都表明曾经的国民品牌贵人鸟已经陷入了品牌危机。
而现在随着疫情的到来，贵人鸟已经彻底陷入困境，前景堪忧。伴随着大批量的关店停工，贵人鸟可以说正在破产的边缘徘徊。
根据其发布的2019年度亏损预告来看，贵人鸟在2019年度预计实现归属于上市公司净利润为-7.65亿元至-9.15亿元，扣非利润则为-7.1亿元到-8.6亿元。
对于亏损的原因，贵人鸟表示主要是自主贵人鸟品牌的营业利润出现亏损。具体原因包括销售费用增加、存货减值损失的增加和信用减值损失的增加。
其实这已经是贵人鸟连续两年大幅亏损，而如果贵人鸟2019年归属于上市公司股东的净利润经审计为负值，将触及《上海证券交易所股票上市规则》第13.2.1条第一项“最近两个会计年度经审计的净利润连续为负值或者被追溯重述后连续为负值”规定的情形，公司股票将在2019年年度报告披露后被实施退市风险警示。不由得让人感叹曾经的“体育第一股”终究落下了帷幕。
然而，屋漏偏逢连夜雨，在2月20号上海慧动域投资中心又新增一条股权冻结信息，被执行人正是贵人鸟股份有限公司，股权数额5亿元，冻结日期至2023年2月19日。
而随着新增的这一条股权冻结信息，目前，上海慧动共有3条股权冻结信息，被执行人均为贵人鸟，冻结股权数额共计11.1亿元。
但是贵人鸟的危机不只体现在经营上，根据即刻监测的数据来看，贵人鸟也并不被网络媒体所看好。
搜索“贵人鸟”通过数据分析后可以发现贵人鸟正面信息171条（占比3.57%），负面信息却达到了675条（占比14.09%）。
比如有大V就表示，“鞋都巨头”溃败：一天关闭一家店，1.4亿卖资产，林志玲代言，贵人鸟可以优化本公司资产结构，盘活存量资产，提升公司整体运营效率，但几年来，这家“鞋都王牌”却逐渐沉沦，业绩大降，掀起关店潮，按照上述数字计算，贵人鸟正在以一天关闭一家门店的速度缩减经营规模。
也有人表示，贵人鸟关店1421家进入2019年，体育公司们走入了更为激烈的分化阶段。
那么我们不禁要问，为何“一代鞋王”贵人鸟会遭受如此严重的危机呢？
其实，在贵人鸟的2014—2018年度的财报中就预示了这个现象，翻阅财报可以看到其收入分别为19.2亿元、19.69亿元、22.79亿元、32.52亿元、28.12亿元，但是净利润却是3.12亿元、3.32亿元、3.26亿元、1.88亿元、-6.94亿元，可以看出虽然贵人鸟在2017年之前收入逐渐增加，但是增收不增利的现象却非常严重，尤其在2017年，贵人鸟收入大幅增长，但是利润相比前几年却大幅减少，所以贵人鸟现在陷入危机实际上并不是一蹴而就。
值得一提的是，就在贵人鸟增收不增利的大前提下，贵人鸟并没有注重自身业务的发展，也是大量并购公司获得巨额商誉。
2015年1月，贵人鸟以2.4亿元人民币入股老牌体育门户虎扑体育；
2015年7月，贵人鸟联合虎扑体育和景林资本成立了动域资本，规模达到20亿元，据称是“中国最大规模体育产业基金”；
2015年7月，贵人鸟集团通过子公司贵人鸟（香港）有限公司以2000万欧元对西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports,S.A.（以下简称“BOY”）进行了投资，持有BOY30.77%的股权，成为最大股东，开始涉足体育经纪。
2016年4月，贵人鸟开始进入体育保险领域，与厦门融一网络科技有限公司共同投资设立了享安保险，享安保险注册资本为人民币1亿元，其中贵人鸟出资6500万元。后出于多方考虑，于2017年1月注销。
2016年6月，贵人鸟以3.83亿元控股体育用品零售商湖北杰之行，持有杰之行50.01%的股权。杰之行通过线下渠道授权代理多个著名体育用品品牌，在鄂湘皖赣等地拥有260余家零售终端。
2016年8月，贵人鸟又宣布出资3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权，持有名鞋库51%的股权。
据不完全统计，贵人鸟这些年通过其投资平台，对竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪，女性运动服饰品牌等领域的公司都进行过投资，其中还包括对“暴走的萝莉”，“怪力少女”等网红进行了投资。
此外，根据贵人鸟披露的2019年前三季度财报来看，贵人鸟的收入出现了49.2%的负增长，但是存货却创新高。
这在很大程度上表明，贵人鸟的产品有滞销风险，如果事实果真如此，贵人鸟首要做的就是减少库存。
当然，大量存货并不是贵人鸟发生危机的致命点，更大的原因在于其转型的失败。
早在2017年，贵人鸟就有过转型的打算，为此还闹出了一场“更名乌龙”。
2017年3月19日晚，贵人鸟发布《关于拟变更公司名称及修订部分条款的议案》公告，称拟将注册名称由“贵人鸟股份有限公司”变更为“全能体育股份有限公司”。
一家公司的名字是其灵魂所在，更何况对于体育品牌来说，名字所带来的溢价是利润的重要组成部分，那么贵人鸟为何要改名呢？
贵人鸟认为，其中长期战略发展方向是由传统运动鞋服经营向体育产业运营战略升级，将发展成为多品牌、多市场、多渠道、跨领域的体育产业集团化公司。因此单一品牌运营的“贵人鸟”名称不再符合公司以“全面满足每一个人的运动需求”为使命暨全能性体育产业战略布局规划，为更好适应未来战略定位和业务发展需要，公司决定更名。
既然是为了转型升级，那这个理由还说的过去。不过奇葩的是，3月20日晚间，公司又发布公告，称经进一步研究，严格参照《上海证券交易所上市公司变更证券简称业务指引》的有关规定，经审慎决定，取消此次名称变更事项 ，待重新拟定公司名称后，再另行公告。
说改名就改名，说取消就取消，贵人鸟如此儿戏的背后也反映了其转型立场的不坚定，那么现在其遭遇困境也就不难理解。
除了业绩不佳，转型失败外，贵人鸟还有一大危机，那就是信托扎堆。
贵人鸟的十大流通股东里，有5家是信托计划。在当下金融去杠杆的大背景下，信托资金毫无疑问是去杠杆的重点对象。
所以贵人鸟的闪崩，很大概率上就是这些信托资金面对去杠杆压力集体抛售造成的结果。
针对此事著名品牌传播与危机公关专家曹保印认为，不务正业正好可以概括贵人鸟的危机！财务管理混乱是其致命原因，贵人鸟将钱投到了其他业务之中，导致公司没有一个健康的现金流，一步步被债务黑洞给吞噬，最终导致公司无法正常运转下去。现金流决定企业命运，如果把企业比作人，那么现金流就是血液，没有利润可以活，但是没有现金只有死。根据美国的一项研究，82%的公司经营失败都可以归因于现金管理不当，在国内也是如此。流动资金本质上就是公司利益的创造者，所以没有健康现金流的贵人鸟遭遇如此严重的危机实际上是可以预料到的。
拔了毛的凤凰不如鸡，如今深陷巨大危机的贵人鸟也从曾经的神坛掉落，贵人鸟的闪崩不能归咎于疫情这个大环境本身，其实自身原因才是它折翼的源头。
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