近日，央视曝光了某APP“免考”假学历广告肆虐，令很多用户上当受骗的丑闻。而在丑闻背后，隐藏着新媒体在野蛮生长中采取的一系列“非常手段”，以及畸形发展导致的“虚假广告”“抄袭侵权”和“内容低俗”等各类顽疾。
随着移动互联网的高度普及，手机阅读已经影响到城市人生活的方方面面，信息流广告随之成为各APP、自媒体发家致富的捷径。在一篇热点文章的醒目位置植入吸睛图片和文字，只要读者点击进入就会产生阅读流量，借此，APP、自媒体方即可获得商家支付的高额广告费用。
近日，央视曝光了某APP“免考”假学历广告肆虐，令很多用户上当受骗的丑闻。而在丑闻背后，隐藏着新媒体在野蛮生长中采取的一系列“非常手段”，以及畸形发展导致的“虚假广告”“抄袭侵权”和“内容低俗”等各类顽疾。除了央视曝光的假学历广告外，各APP、公众号中的虚假医疗广告、信用卡诈骗广告、涉赌APP推广广告等多种形式的违法广告也引起新媒体受众的极大不满，不仅严重影响使用者的使用体验，还威胁到了使用者的财产安全。
为了规避一线城市的严格监管，各APP、自媒体更是将虚假广告的目标市场瞄准了二三线城市。如在北上广深使用各APP浏览新闻并不会出现非法广告，但若进入二三线城市地域，各APP的广告立马发生了精准变化：大量药品、信用卡广告出现在推送中。
为了规避一线城市的严监管，各APP、自媒体将虚假广告的目标市场瞄准了二三线城市。
新媒体受众群体深受其害
最近，常有市民向央视财经《经济半小时》等节目举报，多家新媒体避开北上广深等审查严格的大城市，借助技术优势在监管松懈的二三线城市大量刊登违法广告。各APP客户端上广告铺天盖地，治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”各式各样，应有尽有。据今日头条南宁员工表示：广告投放者只会在某APP首页上刊登一个完全合法的产品广告，但是消费者点击进入之后，就会出现完全不一样的内容。有的甚至不顾广告法的规定，患者现身说法、看病的老专家都有，想卖什么都可以。
在这样的自媒体广告环境下，很多新媒体客户端使用者明知这些是虚假广告，不堪其扰，却又无可奈何。
“每天肯定要看新闻了解时事，上下班路上也要翻朋友圈看看公众号，打开手机全是小额贷款、糖尿病秘方这些垃圾广告。广告页面做得特别大，一不小心就点进去了，有的广告会直接打你的支付宝进入付款页面，真是太可怕了。”家住西安的上班族刘先生说，被虚假、诈骗广告骚扰已经成为他的生活日常。
刘先生表示，去年开始，他就尝试向当地工商管理部门举报新媒体虚假、诈骗广告。但是网络大似海，他举报得了一次两次，面对无处不在、愈发不可收拾的新媒体虚假广告，他表示有心无力，只好作罢。
以刘先生为代表的新媒体客户端使用者只是日常生活被影响、每天被垃圾广告骚扰。但有些文化程度不高或病急乱投医的新媒体受众会对这些虚假广告信以为真，不乏有人主动联系，落入圈套导致钱财被骗。
最近，淮安王先生上高中的儿子进入叛逆期，觉得上大学没什么用，一心想辍学，这把坚信知识改变命运的王先生急坏了。家人劝说无果、老师开导没用，带孩子去各医院做了心理辅导也效果甚微。走投无路的王先生无意间在微信上看到了一篇关于《叛逆期心理辅导良心机构》的公众号推文，文章中介绍此家心理辅导机构是经国家认证的权威机构，机构中任职的辅导师都有国家颁发的心理咨询师资格证书。文章中还有大量患者经治疗后跟家人重归于好、回归校园的“真实案例”。
王先生不顾家人反对，急忙联系上这家心理辅导机构。对方表现得非常有经验，把孩子的症状分析得头头是道，王先生一听觉得非常靠谱，就按对方要求转账600块作为第一次电话心理咨询费用。随后对方就跟王先生及其家人聊了两个小时家常，安慰王先生一定会帮助他的儿子重返校园。
事后，王先生托人在网上仔细查了这家“渡心网络科技有限公司”，结果根本查不到，王先生才知受骗。他立即回拨过去质问，对方跟他兜起了圈子，说心理咨询是他们公司的副业，还想让王先生再次相信并继续积极做心理咨询。王先生找他退钱无果，又想去找那篇推文的公众号负责人，却根本不知道怎么联系对方。
各新媒体专攻二三线城市发布虚假广告，骗取患者钱财，性质恶劣，于法不容，带来可怕后果，以王先生为代表的群体深受其害。面对无法挽回的损失，王先生无力地说：“受虚假广告蒙骗，我们患者花了血汗钱，却治不好病，导致病情贻误，谁来担责？这些公众号连这种人命关天的虚假广告也做，还有基本良知吗？”
监管乏力造成新媒体虚假广告的肆意增长。
暴利驱使、缺乏监管
导致虚假广告屡禁不止
为何这些新闻APP、直播APP、微信公众号不顾后果地游走在违法边缘也要为黑心商家发布虚假、诈骗广告呢？当前，自媒体互联网吸引了大部分人的注意力，也带动互联网广告成为商业广告发布的主要形式。去年，我国广告业年营业额达到6000亿元，其中互联网广告份额超过50%，经营额已经超过所有传统媒体广告总和。其中，很大一部分市场是自媒体开拓的，甚至某些公众号有一条软文报价70万元的天价广告费，利润如此之大，各新媒体负责人难免动心。
“这个钱你不赚有人赚，只是做些产品推广、打打广告，我们在页面上做的广告绝对是符合国家要求的，只是页面里广告商自己做的链接，跳转到其他网址的内容就不关我们的事了。”深知新媒体虚假广告“二跳”规则的业内人士魏先生这样说。
在暴利的驱使下，各新媒体平台食髓知味，深陷其中，广告形式日新月异，除了直接投放的硬广告，还有搜索广告、自媒体软文、视频直播等形式。互联网广告发布便捷，形式多样，违法广告也容易藏身其中。然而，新媒体广告的相关监管理念和技术却相对落后于市场发展速度，直到2016年，我国才发布了《互联网广告管理暂行办法》，将备受争议的付费搜索明确定义为广告。
我国的《广告法》是在1994年颁布的，如今新媒体广告异军突起，《广告法》已经远远不适应当前社会的发展了。自媒体广告除了具有互联网广告的通病，还有自己的“特色”，那就是软文广告。与传统媒体上打着明显标识、有着特定排版样式或播出形式的广告相比，有些自媒体文章不阅读到最后一段，读者都不知道自己是在看广告。
“有些广告做得煞费苦心，看起来明明是一篇鸡汤散文，谈的都是人生哲理、处世之道，谁知翻到最后画风急转：您需要这款保健品帮您渡过人生难关，文末还附有付款链接，真是防不胜防。”喜欢看心灵鸡汤文章的余大妈表示，现在看推销广告多过看文章。某些“大V”的广告推文非常轻松地就能达到10万以上阅读量，这种违法虚假广告的危害也更大。这些问题，传统监管手段难以发现、难以追踪，也难以查处。
监管的乏力在一定程度上造成了当前新媒体上“带病”广告、“带毒”广告泛滥，有的涉及导向问题、损害国家利益，有的是替危害人民群众人身安全、身体健康的食品和药品打广告。有些新媒体推送的金融投资、招商、收藏品广告含有欺骗误导消费者的内容，还有些广告内容违背社会道德风尚，造成了恶劣社会影响。
二三线城市居民每天被迫浏览大量虚假广告。
杜绝虚假广告，形成监督合力
无处不在的虚假广告就像互联网海洋中的沙石一般繁多、难以捕捉，这给相关监管部门的监管工作带来很大难题。为了解决技术短板，去年9月，我国互联网广告监测中心正式启用，实现对46个副省级以上行政区的1004家重点网站及百度、盘石、蘑菇街、贝贝网等多家广告联盟和电商平台广告数据的监测。在采集的10.6亿条广告信息中，发现违法广告23万条，互联网广告的违法率达1.98%，显著高于传统媒体广告。有关部门预计，2018年日常监测网站将拓展至2000家，动态监测网站将拓展到15万家。同时，自媒体软文、视频直播中的口播广告等形式的虚假广告，现有技术还是很难实现有效监测。因此，要让自媒体广告“干干净净”，技术上继续升级只是一方面。另一方面，还要用全社会的眼睛来盯防，形成监督合力，通过企业自律和社会监管加以约束。
专家指出，自媒体平台必须切实承担起监管义务，在参与广告分成的情况下，严格承担广告发布者责任，认真审核广告内容；在未参与广告经营活动、仅提供信息服务时，也要承担起平台责任，及时依法制止、删除虚假违法广告。同时，平台还应建立对自媒体发布虚假违法广告的惩处机制，开放社会举报入口，方便群众及时举报。
自媒体从业人员也需明白，只要发布广告，就是法律意义上的广告发布者，应遵守《互联网广告管理暂行办法》等法律法规，不能抱着侥幸心理打擦边球，更不能认为自媒体是广告监管的法外之地。对此，相关部门将会加强广告类法律法规的宣传力度，让更多自媒体了解、掌握自身法律义务和责任，加强自我审查。
文章选自《凤凰品城市》2018年5月刊
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