04.08 三問：拼多多為什麼能火？它的崛起有什麼啟發？未來又在哪？

一度被認為是最不可能出現新的獨角獸的行業，而拼多多卻出人意料的殺出了一條大道。拼多多為什麼能火？它的崛起有什麼啟發？未來又在哪？不妨跟著本文作者來看看吧~

2015年9月上線的拼多多，僅僅用了不到3年的時間，便達到了月GMV400億的規模。拼多多為什麼能火？

2018年以來，阿里通過投放春晚廣告、推出親情號、發佈淘寶特價版APP等一系列措施宣佈正面交戰拼多多；京東拼購、蘇寧易購拼團、貝貝拼團、51拼團……巨頭攜眾多玩家圍剿拼多多，拼多多未來的路在哪？

阿里京東等巨頭壟斷的電商領域，一度被認為是最不可能出現新的獨角獸的行業，而拼多多卻出人意料的殺出了一條大道，它的崛起有什麼啟發？

一、拼多多為什麼能火？

這是一個時勢造英雄的時代，分析一個企業成功的原因，一定是從其背後的時代背景和市場需求入手。

1、外部契機：增量市場和微信流量紅利

智能手機的普及、移動支付的興起以及消費升級的趨勢，共同作用，產生了一個增量市場。而微信流量紅利則是拼多多打開這一市場的關鍵。

一方面，智能手機和移動支付的加速下沉為拼多多帶來極大的新鮮流量。2017年，我國網民數達7.72億人，其中手機網民數7.5億人；智能手機出貨量達4.61億臺，市場佔有率約93.9%；

拼多多CEO黃崢：2015年，微信在春節聯歡晚會上做了一個活動，微信搖一搖獲得紅包，但當時在線下微信支付還沒有現在這麼普及，所以集聚了大量的人有錢卻沒地方花。拼多多的出現，給了大家一個實惠的可以消費的地方。

另一方面，2015年以來，以京東和淘寶為代表的電商在1-2線城市競爭激烈，傳統電商巨頭強調電商品質化，將注意力放到消費升級上，出現了網易嚴選、京東旗下“京造”、阿里天貓“理想生活上天貓”、淘寶心選“美好而有用”、盒馬生鮮、天貓小店、生活選集等一批產品。

電商龍頭將目光集中在消費升級的電商品質化趨勢上，這幫助拼多多順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者；同時，社交流量的商業化程度低，在社交電商的方向上有足夠的想象空間和發展機會。

黃崢：我們做拼多多的時候，社交網絡已經非常發達，每個人都在用微信、微博，用各種各樣的社交方式，社交媒體在整個移動互聯網使用時長中已經佔到40%以上，大家看手機的用電量就可以清楚知道。但社交媒體的商業化是很差的，40—50%人的眼球轉化出來的交易量可能只佔到整個社會零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。黃崢：我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。就好比30年前你去深圳，幹什麼都能賺錢，不是因為別的，只是你選對了方向。

小結：智能手機、移動支付加速下沉助力形成了巨大的增量市場，而傳統電商巨頭的消費升級戰略並未觸及這部分增量市場人群，拼多多則利用微信優質豐富的社交流量成功撬動了這一廣闊市場。

2、內部因素

雖然存在成功的客觀條件，但也不是所有人都能成功。拼多多之所以能夠崛起，有兩點重要的內部因素：團隊與商業模式。

（1）合適的團隊

黃崢：在做拼多多之前我們也做過電商代運營，也做過遊戲，應該說在這個行業裡面是非常少有的同一撥人既成功地做了電商運營公司，同時又做了遊戲公司，因為電商運營公司是強運營、強執行導向，是阿里的思維。但是你進入遊戲的時候就是學習產品的思維，學習騰訊的思維。

（2）合適的商業模式

拼多多的口號是做社交電商領導者，具體運營中採用“爆款+低價”的模式，一方面通過免佣金的方式吸引大量商家，一方面採用微信社交裂變的方式擴大用戶規模。基於微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應強，不僅增加了購物樂趣，更加快了用戶規模擴大速度。

除了社交裂變的模式，爆款+低價的模式極為關鍵。商家為什麼願意提供低價的商品？答案是爆款。商家真正想要的結果是爆款，低價是一種有效的手段。低價的核心在於能夠獲取足夠規模的流量。

免費上首頁、免佣金是對商家最大的誘惑。拼多多成立的時候，賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經佔到了商品價格的3成左右，成本佔比已經相當高。淘寶上的流量越來越貴，而拼多多卻可以免費上首頁、免佣金，不過代價就是商品價格要比淘寶低，淘寶上賣19.9的東西，拼多多要求賣9.9甚至更低。對中小商家而言，低價格大流量比高價格沒流量好得多。部分商家利用過季庫存、殘次品、贈品等，滿足低價、低質客群需求。部分工廠直接與拼多多合作，專門為拼多多設立生產線，無代理、經銷和零售環節的層層加價，直接通過拼多多平臺實現產品與消費者的聯繫，因而價格更低。拼多多通過“ 愛心助農”項目與農產地達成合作，直接深入農產地源頭，通過“C2B 預售”模式獲取海量訂單，實現商家與消費者雙贏。

二、拼多多未來的路在哪？

淘寶公開點名拼多多售假、推出淘寶親情賬號業務、投放春晚廣告；3月份推出淘寶特價版，與拼多多正面交鋒。

3月份京東在微信手Q端上線“京東拼購節”，推出獨立的拼購小程序加獨特玩法。

洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團、品質團、51拼團、91拼團、9.9拼團等等眾多APP對拼多多展開圍攻之勢。

除此之外，拼多多本身面臨著商家良莠不齊、投訴率高達17.87%等問題，拼多多未來之路該怎麼走？

首先，問題是每個企業都會遇到的，淘寶京東也存在各自的問題，在問題以外，拼多多需要想明白自己的優勢在哪。分析認為，拼多多目前最大的優勢在於：短期內主要對手“打不到”自己。以淘寶特價版和京東拼購為例說明。

淘寶特價版APP雖然直接針對拼多多，採取和拼多多一樣的貨品運營和分享抽傭機制，但流量獲取仍然是一個難題。一方面，其從當前淘寶流量母池中獲取大量流量不現實，阿里的消費升級戰略意味著要將流量導向天貓，淘寶特價版要做起來，就不能期望從淘寶流量池中分得一杯羹，相反，可能淘寶和天貓還期望淘寶特價版能夠獲取大量新的用戶，之後一步步轉化到淘寶、天貓平臺呢！另一方面，由於無法打入騰訊的微信來獲得大量的流量支持，只能靠其他手段獲得流量，比如春晚廣告、淘寶客拉新、新媒體廣告、UC和360瀏覽器內嵌等等。而這樣的流量獲取方式成本要更高，也趕不上社交裂變的轉化效率。考慮到拼多多已經獲取的龐大用戶體量，淘寶特價版想要在短期內實現對拼多多的徹底打擊不太現實。

京東拼購的產品形態屬於初期，玩法和產品價格都比不上拼多多，同時京東的用戶群體以男性消費者為主，與拼多多的用戶群體（70%為女性，65%為三四線及下城市地區）差異較大，因此短期內也不可能顛覆拼多多。

基於目前面臨的問題和優勢，分析認為拼多多應該在以下兩個方向做好調整。

從用戶群體定位上與天貓京東做好差異化競爭。考慮到拼多多當前的發展模式、產品質量和形象，與天貓京東爭搶一線二線城市用戶較為困難，所以其主要精力應該放在當前平臺的主流用戶人群上，深耕細作，增強用戶粘性，形成差異化競爭優勢。

完善平臺治理能力，改善產品質量，樹立並維護正面形象。目前外界對拼多多譭譽參半，產品低價便宜的同時也容易出現質量問題。黃崢說拼多多三分之一的員工都在打假，也從另一個方面說明產品質量存在很大的問題。購物除了樂趣，要解決的一個主要問題就是信任感，一旦產品質量大面積出現問題，購物的樂趣也將隨信任危機而消失不見。

三、拼多多的崛起有什麼啟示？

1、消費升級？消費降級？消費分級？

2015年以後傳統電商巨頭紛紛開始作出消費升級的判斷和佈局，而拼多多的出現則引出了消費降級的論述，淘寶特價版的推出，又被視作阿里推行消費分級的信號。

消費升級、消費降級、消費分級，到底哪個理念更合理？

消費升級經濟學的定義：一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

消費升級，完整的表述應該是消費需求升級。這種趨勢應該是消費者主導的。雖然近年來以阿里為首主打消費升級的口號，線上線下積極佈局，但從拼多多崛起這一事件來看，阿里對消費升級的戰略把握不夠精準全面：如果阿里堅持把聚划算發揚光大，或者提前兩年便推出今年的春晚廣告、親情號等舉措，那麼拼多多是否還有機會成長壯大則是一個未知數。阿里的消費升級戰略可能過於偏重高品質電商的方向，針對的人群偏向“五環內的人”，而忽略了最廣大的老百姓的需求。相反，拼多多雖然價格便宜，但他的用戶中有很多以前並沒有網購經歷，有很多對價格敏感，追求性價比。

黃崢：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

怎麼看待消費升級、降級、分級三種說法：不能只從價格角度考慮問題，升級≠價格升高，價格降低≠降級。三種說法的核心在於消費，因此不存在所謂的消費降級，用戶的消費需求是不斷升級的，即消費升級，而消費分級的說法則強調了消費需求的層次性與不均衡性。中國經濟發展很快，但也不均衡，從電商平臺角度來看，要意識到用戶的消費需求升級步伐不一致，需要深刻洞察各類各階層用戶的消費需求特點，並實現差異化滿足。

2、社交電商？

狹義的社交電商可理解為拼多多這種通過社交分享裂變的電商模式，廣義的社交電商可理解為所有基於微信這類社交平臺的電商模式。

拼多多的出現成功證明了社交電商不是一個偽需求。社交電商的本質，則是如何將社交流量與商業化結合在一起。雖然拼多多這種爆款低價的模式不一定對所有社交人群都有效，但它給微信社交流量的商業化提供了強大的信心和參考價值，社交流量商業化變現的模式是可以持續的。

拼多多很難真正動搖阿里的電商根基。相反，拼多多的出現讓阿里成功意識到自己可能忽略的一些問題，並推出親情號、淘寶特價版等措施以期調整戰略。相比已經爆發的拼多多，阿里更要擔心的應該是躍躍欲試的小程序電商。

小程序自2016年推出以來一直不溫不火，直到2018年年初才憑藉遊戲和電商逐漸爆紅。截止到3月末，微信小程序日活用戶數約2.5億、已上線小程序約58萬個。在電商領域，95%大型電商平臺與眾多品牌電商都已接入小程序並獲得了海量新用戶，蘑菇街小程序上線兩個月新增300萬用戶、於小戈的電商小程序月流水過千萬、小小包麻麻90%的電商月流水來自小程序……

就像拼多多黃崢所說“所有的電商都應該做小程序”。目前的小程序電商主要集中在大的平臺、品牌，而之前以微信公眾號形式存在的網紅大V擁有大量粉絲，這一部分流量到電商的轉化也可以想象。甚至以前靠熟人關係生存的微商，也極有可能被小程序電商改造。

微信在連接人與人之間做到了近乎極致，但之前在社交流量商業化這件事上並沒有發力或者說沒有找到一條合適的道路做這樣一件事，而最後微信真正想要的結果，可能是一種無數分散的、中小體量的玩家依附於大生態系統的局面。如果真有這樣的一天，那小程序勢必在其中扮演極為重要的作用，到時候不僅拼多多這樣的平臺、三隻松鼠這樣的品牌具有小程序，目前靠淘寶平臺越來越難活下去的大量中小型商家也將擁抱小程序電商，或許微信以社交為主的定位會限制小程序電商的發展，最後的局面也不會徹底顛覆阿里電商平臺，但這一切足以讓阿里擔心。