“內容不能只看內容，要看內容背後的人群和場景。基於人群和場景，去判斷它是不是能長成社群、長成平臺、長成品牌。”
作者 | 邵樂樂
陳悅天每年都會參加很多二次元展會——CCG、杭漫、Wonder Festival手辦展、SNH48總決選、BML，這是他熟悉行業、發現機會和自我表達的常規途徑。
不過，在他剛入行進入第一家基金時，二次元投資還沒有浮出水面，推薦過的幾個案子都沒有成功，“有人信、有人不信，有人能推、有人不能推”。
“只要把握大趨勢，找準主要的影響元素，你過了自己的那根線，覺得可以了就能投，”坐在辰海位於上海歌斐中心的辦公室裡，陳悅天試圖提煉式地表達起往日心得，“想的太細容易錯過很多事。”
從2015年開始，二次元逐步投資成為熱點，也成為青年文化在資本意義上覺醒的開始，B站在那一年完成兩輪融資，很多內容公司也相繼拿到融資。陳悅天說自己提前一年看到了二次元主題，抓住了內容賽道的投資機會。此前的翻翻動漫是起點，繪夢動畫是延續，米未傳媒是高點，SNH48是成名作，陳悅天此後被外界看作二次元投資領域的標杆性旗手。
他把成名原因部分地歸於時勢——2014至2015年，受移動互聯網大浪潮影響，投資市場處於頻繁切換賽道的狀態，搶中正確賽道的投資人都成名了。
這位明星投資人在2016年上半年離開老東家創新工場，“抱著對自我另一個職業生涯的要求和期待”加入了鼎暉，但新基金在募資等方面遇到了困難，經歷了半年的晦暗期陳悅天一個案子都沒有投。直到2017年初加入辰海資本，當時的辰海二期妙基金剛成立，也確定了主投早期和文娛，陳悅天想都沒想，就對發出邀請的王維瑋說，“我也來吧”。
圍繞內容，投資生產、傳播和變現項目是辰海的核心邏輯。陳悅天認為，內容公司突破天花板有三條路徑：內容CP到品牌；內容CP到社區、社群；內容CP到內容平臺。因為美國的內容公司最終也長成了多內容門類、全產業鏈佈局、多渠道變現的大型傳媒集團，“未來十年，中國也有可能出現類似好萊塢五大的傳媒集團。”
從中學時代就是資深二次元用戶的陳悅天，對藝人經紀、二次元動漫、遊戲等內容更熟悉，在辰海負責內容及平臺投資，投資了包括原際畫、人人視頻、時之歌和織羽集在內的項目。
以下是《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）與陳悅天的對話整理。
你是什麼時候進入二次元投資的？
2013年10月，我第一次拜訪翻翻動漫的時候。當時創新工場內部有一個判斷，因為終端變化，以前大家一直在討論的都是碎片化內容，但因為瀏覽習慣變化，用戶會從瀏覽短內容、碎片化內容變成瀏覽長內容。
基於這個判斷，2013年上半年我密集看了一些社交工具社區和一系列文字、漫畫、視頻相關的內容。
當時做投資剛入行，你自己對於趨勢可能也沒有獨立判斷。
那個時候肯定沒有。投資還是抓機會型的，你有一個具體的投資想法，只需要一句話，你就可以圍繞這個想法做一個主題，找一系列案子，當時我沒太形成體系化的想法，不像今天大家看到的這麼多系統性看法是我想出來的，寫的東西很多是總結性的，不是趨勢性。
翻翻之所以會接觸上，也是基於長內容這個判斷，我體驗過市面上所有的漫畫軟件。之後給翻翻寫郵件，但石沉大海，沒有反映。直到半年後才回復，翻翻一看是創新工場的，就說悅天你有興趣可以來杭州看看，2013年10月我就去他們公司看了。
這是我第一次正兒八經走進出版公司。看完翻翻之後，我就給Alex（王維瑋）打電話，他當時在華映已經投了聚橙、海蝶音樂很多案子，我記得他也投過童石這家動漫公司。我們倆打了一個多小時的電話，問他童石這家公司以及漫畫行業和出版行業的情況。Alex給我講內容在出版業的發展邏輯。我拿過去參照，評估翻翻的價值和獨特性。
你算是跟二次元行業一起起來的投資人。
密切相關的。我們這一代跑出來的幾個投資經理真的是趕上好時候，2014到2015年是移動互聯網大潮，投資圈頻繁切換賽道，我搶中了其中的二次元和內容賽道。
哪幾個案子在你形成認知的過程中有節點性意義？
翻翻動漫是起點，包括後面創新工場投的繪夢和艾爾平方，輸送給我最重要的信息就是做動畫片有多重要。這件事直到幾年後我跟馬東聊天才明確意識到，這是傳媒行業的客觀規律——視頻媒介對於一個內容的傳播是最重要的，所有的IP都要視頻化，不管是動畫還是長視頻或短視頻，因為理解門檻低。所以辰海現在也投了兩家3D動畫公司中影年年和巧克力，還有一家2D動畫公司璀璨星空。
後來我還投了一些社區，不是很成功，我們得到的行業規律就是單做社區不行。所以半次元被收購以後，也開始買番了。
這個過程中，二次元行業本身也是在不斷進化的。
對，作品品質越來越好，更多人對產業有信心，願意參與進來，產業有錢了，也有人才。
2014年以前，我需要做了大量的調研，但我仍然是市場方面的異類，直到有券商寫的二次元行業報告被薛蠻子和徐小平轉發了，大家開始意識到這個領域原來這麼大。2015年開始，很多二次元公司拿到融資，B站當年拿到了兩次融資，核心平臺也有錢了。
有錢這個事情真的很重要，不管這個錢是從B端來的，還是用戶付費來的，產業要發展起來，一定需要投入大規模的錢，甚至很多時候這個產業有很多錢浪費掉，才能出好東西。
你認為，二次元產業已經資本溢出了。
資本比較溢出，公司估值都太高了，我都投不起了，哈哈。
哪些環節還有投資價值？
變現環節，比如手辦公司、衍生品、服裝。日本從手辦產業出現到現在十年，已經有三家淨利潤過人民幣1億的公司了。
你跟二次元圈子的人交往很密切嗎？
必須要熟，我要花固定時間跑過去跟他們聊。但是我覺得最近一段時間慢慢開始離這個核心圈子有點遠了，要重新開拓一下。但是還好，因為二次元整個產業進入了成熟期，真的非常獨特的、能夠冒出來的機會沒有那麼多。
所以我現在會去看一些新的環節，比如說手辦、虛擬偶像。然後可以跟產業裡的人互動，認真地做好產業裡穿針引線的人。
CCG、杭漫、CJ、手辦展是我每年必跑的幾個展，還有SNH48演唱會、BML。織羽集就是我在天貓的造物節看到的。後來發現2017年上半年漢服相關的搜索在淘寶漲了四倍。我就很快去聊一聊，團隊也認可我，就投了。
你怎麼評估辰海投的幾家動畫公司在行業中的地位？
我們早期VC，核心看的是差異化和稀缺性。前面已經有繪夢、若森、玄機這些知名公司了，為什麼我們會在這個時候再投幾家公司？
首先，《京劇貓》這個IP是具備差異化的，後端變現模式也很豐富，少兒門類歷來賺錢。中影年年的邏輯是，我看過國內所有的3D動畫公司，發現行業第一需要穩定產能的公司。穩定產能什麼意思？要具備流程、標準、技術和工具這四個東西。
第二，穩定產能之上是原創IP，有IP才能在市場上游足夠高的溢價，按照這個標準我們篩出了中影年年，其它要麼太貴，要麼產能有問題，要麼沒有原創IP，那就沒法投了。
巧客力我們是作為種子投資人來投的，他們有自己的IP，能夠搭產線有產能，也是從大公司體系裡出來的成熟團隊。
動畫大電影是其中一個重要的門類，行業裡甚至有人認為國產動畫大電影會在未來的電影市場總額中佔比非常高。
我不看好。內容門類分為快迭代門類和慢迭代門類，快迭代門類進化速度、學習速度很快，面向C端，直接收穫反饋，投放內容高頻，產線穩定；慢迭代門類，慢工出細活，期待爆款作品，不直接面向C端，產業進化速度也很慢。
動畫大電影就是慢迭代門類，我們不會投，之前很多公司都死在動畫大電影這個門類。明明可以用這些產能做動畫番劇，用高頻內容積累IP、積累粉絲，最後用別的方式做變現，非用兩年三年賭一個動畫電影。
是因為動畫產業沒有進化到可以開發大電影的階段嗎？
也不是，動畫電影這個門類本身就有問題。
可是在日本和好萊塢都做得很好。
人家是整個產業鏈支撐的，中國不具備對應的傳媒產業環境。我們內部是非常看好3D動畫產業的，也更看重3D動畫出IP的效率。
你是二次元投資圈的旗手性人物，但是進入辰海沒有投太多二次元公司。
整體二次元已經進入一個相對成熟階段，可投的機會沒有那麼多，平臺類機會也很少了，所有投資都會圍繞B站去做。
還有BAT，比如騰訊動漫、愛奇藝動漫。
他們的邏輯其實也不太一樣。B站是一個視頻網站加社區，它的流量邏輯是，通過動畫片引流引用戶，通過社區留存用戶，所以用戶壁壘非常高，就像一個漏斗，接上面流下來的水接得很好。
但是，長視頻平臺的產業邏輯是，我要抓頭部內容，吸引更多用戶過來，這個過程中一部分轉化成會員，另一部分提供流量和廣告變現，不過，它們沒有社區這一部分製造用戶壁壘，用戶完全跟內容走。
萬一A站起來呢？
A站沒有那麼容易起來，二次元平臺戰爭雖然還在持續，但是前面有一個B站，只要它不犯錯，某種程度上是不會輸的。
在我投二次元的年代，B站有好幾次可能犯錯，但是市場上也沒有其他人抓住它犯錯的機會。
B站有自己的問題，比如買番的競爭，不光騰訊搶，還有愛奇藝、優酷。其實B站真的挺不容易的，它是在幾個巨頭已經成型、相互環繞的環境下慢慢做起來的。
隨著動畫領域的低成本被市場上注意到，會有更多人跟它搶，特別像今日頭條和快手這種有現金流的短視頻公司想進入長視頻領域，總要挑一個門類，動畫的性價比是最高的。之前，動畫在長視頻領域的地位肯定是被低估的。
快手和今日頭條進攻長視頻最有可能從動畫領域切入。
有可能。其實還包括鬥魚，鬥魚是通過A站從直播、遊戲、電競這些門類起來的，它切的也是二次元用戶群，因為遊戲和動漫本身是不分家的，不然哪兒來ACG的說法。如果往後看，鬥魚是有機會通過直播最終繞回去做動漫內容的。整體產業邏輯是直播先進入短視頻，短視頻又進入長視頻，最終直播、長視頻和短視頻三種產品形態一定是在所有視頻平臺上都是融合的。
平臺最終都會變得一樣，那勝出的可能是誰？
有用戶壁壘的。你不能只把內容當作內容，內容產業的核心價值是背後具體的場景和人群。你要看用內容吸引過來的人有沒有留存，有沒有高轉化，有沒有高付費。有的話，你所做的內容門類才有價值。
現在看來，B站和鬥魚的變現效率都沒有問題，反而是長視頻，採買劇、自制綜藝這麼多年還沒有被驗證邏商業邏輯。
Netflix不足以驗證嗎？
Netflix面臨的市場競爭環境完全不同，付費習慣和付費體量不是一個標準，人家發源於一個多年被有線電視網的付費習慣培養好的市場，市場地位也是絕對領先的。
你投人人視頻也是從社區和垂直人群的角度去考慮的，類似一個“小B站”。
它是一個獨特的內容門類，但你評估一個內容門類的時候，不能只看內容門類本身，而要看什麼樣的人群在什麼場合消費這種內容。人人視頻顯然有明確的垂直屬性，聚集了一群歐美文化愛好者，是一個用戶黏性更高、有獨特場景的平臺。
人人視頻現在是個短視頻平臺，你在創新工場投的時候，人人視頻是什麼樣子？
當時他們想要做一個移動互聯網端的美劇社區產品，團隊還不錯，也是種子輪，我們就投了。
後來他們慢慢從社區開始轉型做內容。這裡面有一個核心邏輯是，內容消費是用戶進入網站和平臺的最低門檻，沒有內容消費只有社區，量做不大，這是客觀規律。
2015年左右有一大堆二次元社區基本上都死了，核心原因就是沒有做內容消費，既不提供漫畫流量，也不提供視頻播放，那用戶幹嘛到你這邊來。
基於某一個具體內容產業只做垂直社區，量永遠做不大，就是要做內容消費，該放視頻放視頻，該放直播放直播，該放圖片放圖片。
Alex和CC都說你比較善於總結，你現在有梳理辰海二期項目的投資邏輯嗎？
為了便於大家理解，對外我們會把投資邏輯具像化成產品形態和公司形態——內容、平臺和消費。實際上我們是根據整個產業鏈的邏輯，從上到下分為內容的生產、傳播、變現三個環節，從東西誕生開始到現金收回來，完成整個商業化循環。
比如，具體商品在整個體系裡其實只是變現的一環，但是整體投資的大邏輯是圍繞內容走的。
具體來說，平臺有兩家，熊貓TV和人人視頻；消費變現有幾家，像小三角和織羽集，其他全是內容生產公司。
內容CP的持續性和規模性一直以來都受到市場的質疑。
辰海對這個問題的答案是工業化生產。
我們的工業化生產，指的是你在內容製作過程當中，要保證持續，並且可規模化。比如，生產線是怎麼安排的？每一個步驟是如何切分的？大概有多少條生產線？可以有多少產能？多少個內容產出？在內容產出的過程中，到底是如何保證品控，通過什麼方式保證質量。
最終我們投的是體系、產能和生產機制，或者說內容產業的生產線，可以想象成消費品行業的生產線，我投的是農夫山泉的生產線，而不是農夫山泉本身。如果就著終端產品去投，好的東西會很貴，差的東西一文不值，投資人也賺不到錢。
另外，你會發現很多公司是跨環節的，既是生產，又是傳播和變現。我們希望能夠投潛在天花板很高、規模化潛力很好的公司。
做到這一點，就能夠解決天花板問題嗎？規模化、持續性之外，內容公司如何發展壯大？
有三條路徑：內容CP到品牌；內容CP到社區社群；內容CP到內容平臺。
品牌是最容易做到的，持續保證內容輸出，控制質量，就可以做到比較好的品牌。社群和社區對用戶黏性產生比較強，在用戶心理認知層面有比較強的黏著度，比如知乎、樊登讀書會等， 社群社區的發起人往往是比較強的KOL。
最強大的產品是平臺，內容CP到平臺，比如“得到”，需要創始團隊具備很強大的互聯網產品能力，可以實現冷啟動，聚集核心用戶，再往上放更多的內容和流量，平臺自然就形成了。
市場上面質疑內容CP最多的是，內容能長多大啊？但我做過傳媒業研究，知道這個核心認知差異在哪裡。美國大型傳媒集團有很多不光是從渠道平臺長出來的，而是從內容CP開始，變成一個社群，或者自己做了一個渠道端產品，或者整合收購了一個平臺。
但內容CP變成平臺的概率很低。
你要有意地去經營，所有的思路還是迴歸到我強調的，看內容不能只看內容，要看內容背後的人群和場景。基於人群和場景，去判斷它是不是能長成社群、長成平臺、長成品牌。
所以你們還是會繼續投內容公司。
我們做內容投資，核心是看前端的產能、產效、流水線，後端是否有延伸的可能性。我們是基於那些東西做投資。
重要的是，你要知道內容公司的終局是什麼。終局是海外五大傳媒集團——多內容門類、全產業鏈環節和多種變現方式。所以不同媒介一定會融合，美國的傳媒公司花了20年才完成現在的佈局，中國在目前的互聯網環境和資本助推下，可能需要的時間更短，我覺得到2025年可以看到中國真正意義上在全球具有競爭力的媒體集團出現。
就青年人尤其是潮流文化這一領域的投資而言，辰海內部是如何規劃和梳理？
我們自己就是潮流文化消費者，各自消費的東西也不一樣，我們三個人範圍加起來基本上可以覆蓋年輕人所有潮流文化。我覆蓋動漫、二次元和偶像，Alex覆蓋線下演出、音樂和年輕人的潮流文化，CC覆蓋體育、電競和消費品。
現在整個偶像產業給你的感覺是不是沸騰了？
是的，會有泡沫，但最後價格會迴歸價值。
偶像產業的價值是什麼？是持續性的內容輸出體系，和持續性的藝人養成體系，這兩塊缺一不可。你評估一家公司是否有價值，要問內容怎麼做，怎麼傳播，能不能持續，今天做一條內容線，明天能不能做三條，今天有一個藝人，明天能不能有5個藝人。
但是，偶像產業一定是成為年輕人主流生活方式以及消費方式的一種，同時也是一個可以投資的產業。
它在C端有很低的參與門檻，日常就可以看看大量的視頻內容；也有足夠的參與深度，能投票，能買衍生品，甚至可以交會員費。B端也可以通過廣告和影視劇變現。
TF Boys和SNH48所屬的公司基本上開啟了中國第一代偶像公司的大幕，但為什麼之後無數的人不斷地嘗試、一直在失敗？
首先模式沒搞明白。偶像這個產品，非常複雜。有點像內容CP到社群社區的路徑，一開始你要有內容產品，然後要聚集和運營核心受眾群，有核心價值觀。
大部分從2014年-2018年創業的公司都沒做到，不知道如何運營核心粉絲群體，做女團的都在抄絲芭，沒有差異化。
辰海已經投了麥銳娛樂和原際畫，還會再出手嗎？
我們希望投到偶像產業裡有平臺可能性的公司。是不是平臺，很重要的判斷標準就是持續性和規模化能力。
對於偶像公司來說，今年是一個產業意義的節點嗎？大家對於應該怎麼做會不會有更清晰的認識？
這個還需要實踐。行業裡面幾家公司我們都聊過，但是覺得很多問題大家還沒想清楚。包括商業模式的摸索、藝人培養，很多人公司還都不強調自己有內容線，這些思路其實都有問題。
除了偶像和二次元之外你還有再關注的？
我們在看內容向的遊戲，現在整個市場的遊戲消費的方向在往內容類遊戲轉變，《第五人格》裡已經有很多內容遊戲的影子。整個遊戲市場受眾的品位在提升，對於故事情節、人物設定、玩法以及獨特的美術風格都有要求。把遊戲看作內容是最大趨勢。
很重要的一點是，遊戲渠道也在發生變化。現在很多遊戲內容可以通過直播、通過遊戲社區進行傳播。
你自己有沒有miss掉的案子？
2012年6月我就推過B站。但有時候你很難辨別一家基金不投一個案子，到底是因為投資經理不堅決還是因為老闆不懂。老闆會覺得，基於你現在提供給我的信息，我否掉你的案子天經地義。投資經理會說，我的工作也只能做到這個份上。
你知道嘛，在一級市場做投資，不能想的太細，重要的是把握大趨勢。找到主要的影響元素，只要滿足這個元素，過了自己的那根線，覺得可以投資了，其實就能投資了。想的太細有時候會錯過很多案子。
國內一級市場進化到現在的狀況，大部分投資人給出的價格都是遠超項目實際價值的。但所有投資人其實都在為一個東西支付溢價——就是成長。
你們三個合夥人之間有沒有針對某個觀點或項目爭論過？
之前我們還在爭論，在中國做3D動畫到底要不要有自己的產能。因為有人說中國3D動畫產能到處都是，但實際狀況真的是這樣嗎？
我們花了半年時間做調研、擺事實、講道理，哪家公司是沒產能做起來的，哪家公司是有產能做起來的，做起來或者沒做起來的原因又分別是什麼。最後得出來的結論是要有產能的。
我們公司才十幾個人，一個事情肯定吵得清楚，我們也都還不是年紀很大的合夥人，所以我們非常喜歡跟大家討論問題，鼓勵大家能夠直接表達自己的觀點。
你怎麼評價兩位合夥人？
CC是比較穩健的人，他會賭，但不賭自己沒有很大把握的東西。Alex更有同理心，功夫熊貓，品位也挺好。
兩位大哥都比我會做人。其實我們三個背景還是蠻像的，性格上也有相似的地方，都活躍在一線，是天生的工作夥伴。
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