隨著互聯網技術的發展，線上購物變得越來越普及，電商因此成為推動國民經濟增長不可缺失的重要因素。然而，近些年高速發展的中國藝術品行業，在轉戰線上市場時卻舉歩維艱，依然只是想象起來很美好。不只普通商家或個人難以一展身手，就連像阿里、京東、囯美、蘇寧這些資本雄厚的財團在大舉進軍線上藝術市場時也遭遇重重困境。竟管開展藝術品線上業務是如此艱難，可就互聯網經濟形勢來說，仍然讓人充滿期待。這也是眾多藝術電商在受困後，仍願執意為之的原故。那麼，開拓藝術品網上市場為何如此艱難？前景與出路究竟在何方？
2018年6月份，ODI寧波藝術展運用”藝術+科技+互聯網“等創意形式
主要的困境
眾所周知，相對於普通商品，藝術品具有專業性強、珍貴稀缺、非標準化的特徵，消費人群偏小眾化。而眼下各大電商平臺則主要面向大眾消費市場，銷售批量生產的同質商品，套用這一模式開展藝術品線上業務顯然並不合適。除此之外，經筆者初步分析，目前藝術電商還需面對以下幾個困境：
其一是信任危機嚴重由於藝術品具有較強的投資屬性，買賣獲利空間大，並且沒有強制性品質和定價標準，交易常常建立於買賣雙方相互信任的基礎上。傳統買家更容易接受眼見為實的面對面交易方式，電商平臺只能提供作品圖片和文字描述，在無法見到實物的情況下，難以取得買家的信任。
即便許多電商只銷售知名度偏低的普通藝術家作品和藝術衍生品，一般並不存在造假的問題。但是，信任危機不僅僅侷限於真偽，還涉及到對藝術家的定位、作品質量與定價標準等諸多問題。在線下交易中，買家可以通過與銷售人員交流的過程，獲得更多相關信息。必要時還可要求與藝術家見面，建立彼此信任關係。
另外，目前佔線上藝術品成交量主體的傳統書畫和雜項工藝品，還存在大量假冒偽劣和以次充好的困擾。例如，國內人氣和成交量最旺的藝術電商平臺“微拍堂”，就經常有消費者爆出買到假貨。而網絡上遍地開花的微信群拍、QQ群拍和其它在線交易方式，更是存在諸多欺詐問題，甚至有收款不發貨、騙取客戶保證金、鑑定費等現象。這些現實情況都為想要參與網絡藝術品交易的消費者和藏家帶來心理顧忌。
其二是缺少良好消費體驗作為特殊的文化消費品，藝術品幾乎不具備任何必需的實用價值，消費者常常是出於投資、滿足虛榮心、文化欣賞、裝飾家居環境等原因而選購。在傳統的畫廊、拍賣行、藝術家工作室交易時，買到的不只有作品，還有購買過程中的文化體驗。這對那些想要附庸風雅的人來說特別重要，他們通常還要求與藝術家吃一起吃飯、合影。即使是不見面的電話營銷，銷售人溫情細緻的的服務也能很好地滿足客戶虛榮心，促使其產生購買衝動。
當前的在線藝術銷售平臺，基本上是在模仿傳統電商，或者複製線下拍賣模式。比如說京東藝術購物頁面，完全就是照般普通商品頁面，這種圖片加文字介紹的模式根本無法讓人產生對藝術品的美好想象。與線下購藏相比，談不上什麼文化消費體驗，難以促成購買動機。在這一模式下，藝術品淪為純粹的商品，其文化屬性無意中被抹除了，卻又不具備普通商品的吸引力。
其三是供需關係失衡。目前，中國擁有全世界最為龐大的藝術創作隊伍，但普通市民卻沒有太多購買藝術品需求，大眾消費市場尚未形成。在此情況下，藝術電商紛紛將目標客戶鎖定為普通大眾，其市場開拓難度就可想而知了。即便是銷售最低端的工藝品、衍生品，在缺乏有效需求的情況下，遇冷都是理所當然的。例如像某大型電商商城這種擁有龐大中高端消費顧客資源的平臺，在轉戰藝術行業時也很難獲得預期效果。京東藝術售出最多的主要為幾百元的工藝品或藝術複製品，到千元區間，就少有人問津了。況且，即便是銷量最多的複製工藝品，與日用生活電器或普通家居裝飾品銷量相比，仍屬微不足道。
因此，藝術電商如要想在大眾文化消費市場這一塊做大做強，當務之急是培育、引導人們的消費觀念，否則前景很難說有多美好。另外，筆者認為在線交易不應該侷限於低端市場，多元化的發展才是大勢所趨。只要能解決相關技術和服務難題，中高端藝術品線上市場比低端市場更有作為。
2018年6月份，ODI寧波藝術展運用”藝術+科技+互聯網“等創意形式
改變思路才有出路
互聯網技術的高速發展，不斷衝擊著人們固有的思維方式。任何人想要通過網絡做任何事，都必須打破傳統的思維方式，藝術品電商更是如此。只有不斷轉換思路，才能適應時代趨勢，而不是以簡單複製線下交易和傳統電商平臺模式。目前移動互聯網高速發展，移動智能終端無論從功能還是便捷程度上講均可媲美於PC網絡，更受網民青睞。可現在不少藝術電商思維方式還停留於PC時代，又怎能適應時代潮流呢？很顯然，即便是在移動平臺，傳統電商經營模式也不適合於藝術品銷售。藝術電商要向拓展生存空間，就必須在藝術品的文化屬性上深挖，尋求更好的經營方法。
雖然一些國際知名拍賣企業時常通過網絡或電話同步交易拍出天價作品，但那是依託於品牌和線下實拍提供的誠信保障，並不值得面向大眾消費人群的低端在線市場借鑑。然而，高端拍賣市場不斷釋出的天價信息，卻刺激國人想要在藝術市場獲利的雄心，以至於中國二級市場的繁榮程度遠超一級市場。在此背景下，不少藝術電商也推出模仿線下拍賣的線上拍賣模式。但事實上，除近兩年相對活躍的微拍模式外（成交商品很難說是藝術品），在線拍賣的效果卻不盡如人意。只要登陸嘉德在線或阿里拍賣（原淘寶拍賣）就不難發現，大部分書畫、油畫拍品從上線到臨近拍賣結束均無人應價。如此“拍賣”，變成純粹的作品展示，意義究竟何在呢？
高端拍賣市場之所以會火爆，是因為拍品多為藝術珍品，即便價格昂貴，其無法被替代的稀缺性仍能吸引眾多金主的追逐。而低端市場的普通藝術品，大多隻能算是文化消費品，流通性差，收藏價值偏低，並且能輕易被其他類似作品替代。在低端市場，消費者根本用不著去與他人爭奪同一件作品，只需選擇自己心儀的就好。普通藝術品更適合直接定價或協商價格銷售，引入拍賣模式反而弄巧成拙。如果起拍價過低，隨便應價都能出售，只會讓消費者對其真實價值產懷疑。這就有點像街邊那些不入流的作秀式拍賣，實質上是在自我炒作，無益於提升藝術品的高雅品位。
2018年6月份，ODI寧波藝術展成功運用了”藝術+科技+互聯網“等創意形式
服務是激發需求的關鍵
既然線下交易帶給顧客和藏家的消費體驗是線上交易所不具備的，就應該以其它方式去彌補。可目前藝術電商還停於圖片加簡介的日用百貨營銷方式上，根本無法讓人感受到藝術品特有的文化魅力。例如京東藝術的作品頁面，其平淡的介紹，還不如一些普通商品宣傳頁更有吸引力。其它形形色色的藝術電商平臺，大多數也不過如此。
如果藝術電商真的是要想有所作為，就不能停留在這種膚淺的銷售模式上了，而是應該設身處地站在買家的角度上思考，以高品質的服務和體驗留住過客。想做致這一點，首先要做的的就是抑住純粹售賣慾望。要讓訪客進入的平臺時，感受到第一印象不是在兜售產品，而是在進行一場文化藝術心靈之旅。線下市場中，交易往往是買賣雙方經通過互動而形成一種心靈默契才能完成，線上業務依然應該如此。即便是面向普通大眾，藝術電商平臺也是應該有高雅的情調，沒有人願意為粗俗空乏買單。
現在有些商家推出線下體驗、線上下單交易的經營模式，或者說是線上線下交易同步進行。這種方式雖然能增加客戶對在線購買藝術品的認可度，但卻不能算是嚴格的線上交易，只能作為一種輔助推廣方式。況且，線下體驗成本較高、受眾有限，真正的出路應該是以線上體驗激發需求。
互聯網與傳統的書籍、電視、報刊、廣播等媒體最大不同之處在於，它能讓受眾參其中，共同營造出一種別具活力的網絡社區文化。很顯然，藝術電商要想有所作為，就應在互動體驗這一塊多下工夫，讓潛在的消費者一同來參與營造平臺文化氛圍，而不只展示產品或單方面的宣傳推廣。更新營銷理念是第一步，提高客服水準和升級技術均不可忽視。應針對藝術品的特點重新開發銷售平臺，並藉助最前沿的人工智能技術增力，而不是停留於傳統靜態購物頁面上。
目前，我國中產階級人群不斷擴大，花上幾千元、萬元購買藝術品對大多數城市普通家庭來說並無壓力。只是受制於長期以來形成的物慾思維，人們在花錢時更多地考慮物質和感官享樂，文化精神需求偏低。因此，藝術電商當務之急不應只是追求銷量，而引該首先擔當起引領大眾革新消費觀念的重任。當潛在的顧客感受到接受你的產品和服務，可以實實在在提高生活品質時，市場大門自然就會敞開。
2018年6月份，ODI寧波藝術展運用了”藝術+科技+互聯網“等創意形式
技術是解決信任危機的出路
無論是線上還是線下市場，信任危機一直是難以解決的問題。事實上，傳統電商購物模式，只適合擁有多件同質化的版畫和藝術衍生品。故宮淘寶店之所以能賣得非常不錯，除品牌優勢外，根本原因還在於它銷售的是同質文創產品。以淘寶為代表的購物網站，平臺為買賣雙方的互評體系，只對後續購買相同商品用戶有參考價值。另外，以第三方擔保的交易模式，只對能快速確認真實性的普通商品管用。藝術品真偽與價值的判斷，應該是基於更準確數據和評判機制。在目前缺少行業權威規範的情況下，任何由賣家單方面或第三方提供的保證都不是那麼可靠。
按照傳統思維，藝術品真偽判斷應有權威專家或機構作出，但如何能保證監定機構或專家不會作假呢？更為可信的辦法是建立起藝術品質量溯源體系，通過保存完整作品原始數據與流通信息，來保障其真實可信度。雅昌公司推出的鑑證備案服務，就是以技術手段多方採集藝術品數據信息，通過數據庫備案的方式提供真品保證。但這種中心備案方式，存在成本高昂、市場面較窄等客觀原因，目前無法推而廣之。
就當前大大小小電商平臺各自為政的局面來說，導致信任危機的原因並不僅只是買家對贗品的擔心，還有對整個行業混亂不堪局面的懷疑。在藝術品定價、真偽、品質缺乏可靠通行標準的前提下，即便是線下交易也存在誠信任危，網絡平臺買賣雙方無法見面的特點，又將這一危機放大了許多倍。比如，當買家看中某件作品時，即使相信並非偽作，在缺乏可信參考信息的情況下，很難根據圖片和簡單的信息對其進行價值定位。雖然可從網絡上檢索到許多相關信息，但由於網頁內容本身可以撰改、刪除，很難不確定性息的真實性。除此之外，商家資質、經營人誠信記錄等信息大多數情況下均為不可查詢狀態，又怎能讓消費者建立起信任呢？
基於比特幣底層技術的區塊鏈技術，應該是解決藝術品在線交易中信任危機的最好出路。該技術全網同歩、分佈式記賬的特點，能隨時更新藝術品數據信息。況且，信息一旦被寫入就不能被撰改的特點，可以有避免數據被惡意修改。這種去中心化的數據存儲方式，比任何權威機構的數據庫更有保障。無論作品被多次重複交易，都可通過檢閱區塊鏈網絡中保存的完整歷史數據，作為判斷其真實性和價值的重要依據。不管是藝術家還是經銷商或者普通藏家，如果想要玩弄花招，就要面臨不良信息被完整保存並隨時被查閱的風險。只有當網絡環境中發生的數據不會被刪除、篡改時，才能從誠信危機的陰霾中走出來。
2018年6月份，市民在寧波美術館體驗ODI藝術，這是”藝術+科技+互聯網“的一次成功運用
事實上，我們可大膽設想在未來的在線藝術品市場上，存在一種數字證書：當作品被創作出來時，首先由藝術家在區塊鏈網絡上創建一份證書，首次寫入作品和藝術家本人詳細數據，所有信息一經寫入均不可再修改。該作品以後發生的所有信息均會被自動同步到證書內，包括完整的歷次成交數據、參展、出版發行、授權制作衍生品記錄。並且，這份證書還應該自動更新與之相關的藝術家作品行情、交易記錄、藏家和投資人等一切完整信息。這樣，將來無論作品出現在哪個平臺，買家和與其有利益相關的其他人均可快速調閱證書，並對其數據進行分析（必要時可利用人工智能輔助計算）。若真能如此，任何想要弄虛作假、欺矇哄騙的人都會在大數據面前原形畢露。那些試圖偽造名家作品的人，也會因為無法獲得與之匹配的證書而作罷。即使作品意外損毀，證書也將永久保，一方面為未來研究提供詳實史料，另方面也可杜絕偽託之作的產生。不只在線交易，即便是線下市場，基於區塊鏈技術的數字證書也是能提供非常好的信用保障。
例外，就目前電商自立門面的局勢來說，藝術品跨平臺交易必然會因此受阻。原創藝術品通常只有不可重複的唯一原作，當持有人將作品同時放在多個銷售平臺上展示時，一旦有買家下單，其它平臺無法同步更新交易信息，很容易造形成衝突。而在基於區塊鏈技術構建的網絡環境下，無論同一件作品放多少平臺，均能及時自動同歩數據。這樣一來，既避免了誤會，又大大提高作品成交幾率。
面向未來的思考
長期以來，人們一直認為網絡是虛擬世界，因其匿名特徵讓許多人為所欲為，也讓更多人對其產生無限顧慮。就當前趨勢來看，隨著技術進步和法治環境完善，網絡世界將變得越來越真實。相信在未來，互聯網社會將與現實社會融為一體，人們不用再戴著虛假面具上網，在網絡中與人打交道，與現實世界的人際交往一樣可靠。並且，由於計算機可以隨時準確記錄數據，只要能做到不被抹除，就會讓我們覺得網絡比線下世界更真實可信。
筆者相信，未來的藝術品線上交易，絕不會是僅限於大眾消費市場。事實上，只要能有效地解決信任危機，高層次的收藏投資市場對線上交易的依賴會更大。總會有一天，全世界的買家都能坐在家中購買地球上任何一端的藝術品。當線上交易的一切障礙被掃除後，必然會促成藝術市場的極度繁榮，投資性金融泡沫自然也會高速膨脹。對此，我們又應該如何去面對呢？
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