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各行各业都在说消费降级，可化妆品行业的市场增速却突然掉头向上。
2017年我国化妆品行业市场规模同比增长9.64%，达到3615.66亿元，在前五年增速持续放缓的情况下拐点向上，限额以上社零化妆品同比更是自2017年2月以来持续走高。2018年1-5月限额以上化妆品零售额为1057亿元 ，同比增长14.8%，增速在15个商品品类中位居第一 。
化妆品又不是衣食住行这类必须消费，如何理解化妆品行业的逆流而上？
消费爆发从哪里来？
在很长一段时间，我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市、大卖场及日化专营店等线下渠道，直到2009年淘宝掀起了双十一网络促销活动之先河，化妆品线上销售规模开始爆发式增长。
华创证券的研究报告显示，2010年化妆品网络零售规模同比增速高达313%，至2017年线上渠道销售额为839亿元，占整体化妆品销售额的23.2%，成为我国化妆品第二大销售渠道，仅比排名第一的超市、大卖场渠道低4pct。
线上渠道销售带来的不仅仅是渠道上的拓展，互联网及移动互联网的兴起，也实现了对化妆品消费者的充分教育和消费意愿建构。
2015年以前，国际大牌线下专卖店仍主要集中于一二线城市；而三四线城市则主要集中在日化专营店，主要销售国产品牌和国际大牌为国内消费者打造的平价化妆品。一二线与三四线城市的化妆品消费几乎呈现割裂的格局。不过，伴随线上渠道的强势发展，国际大牌纷纷入驻天猫、京东等平台发展线上业务；各类海淘、全球购也进一步扩大了消费者的选择范围，加上网络时代各类数字营销、KOL推荐等多重轰炸，化妆品消费者得到了充分教育，也萌发了更大的消费需求。
这种充分教育与90后进入消费成长期几乎发生在同时，随即带来了化妆品消费人群的代际切换。微博数据中心发布的2017年化妆品报告数据显示，其用户中关注化妆品占比最大的人群是90后和95后，占比高达54.1%，且这一人群更容易受到线上数字营销的影响。习惯了“触网”购物的90后、95后，以后生可畏的姿态迅速加入了化妆品消费大军。
光大证券的报告显示，在化妆品消费者中88%核心受众为18-35岁的80、90 后的社会主人群；但90 年后出生的年轻消费人群在2016 年线上消费人数占比已过半，且消费规模首次超越80 后人群；95 后消费人群人数增长更为迅猛，线上消费规模增速连续三年保持3位数增长。
除了消费人群的代际切换，收入提高也是推动化妆品消费升级的因素。华创证券的研究报告中提到，我国化妆品市场总体消费规模/人均消费额与人均GDP呈现出极强的线性相关关系。
另外，棚改给三四线城市居民带来较大收入增长。华创证券在报告中提到，2017年全国棚改货币化安置比例达60%，三四线城市高达80%。据估计，仅2016年棚改货币化安置的投资金额就超过8000 亿元，为消费品市场注入更多购买力。
这一点，从京东消费研究所的数据也可以得到验证，三四线以下的低线城市消费额增长指数显著高于一二线城市， 2016年三四五线城市这一增长指数分别为139 %、160%与203%，远高于一线城市的100%与二线城市的118%。
化妆品消费中的新趋势
在一片消费降级之中，高端化妆品的增速在化妆品行业中一马当先。
财通证券在研报中提到，虽然我国化妆品市场中大众消费类产品占据约3/4的市场份额，但近年来高端产品的市场增速更快，且占比逐渐提升。2012-2017年间国内大众市场规模从1758亿增长到2395亿，CAGR为6.4%；高端市场规模由468.47亿增至845.13亿，CAGR为12.53%。2017年大众市场增速有所放缓，仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。
国泰君安也在今年四月发布的报告中指出，2017 年，国际巨头在中国市场纷纷取得了优异的成绩，其中日韩品牌表现最为亮眼，LG 生活健康、资生堂集团2017 年中国区收入增速为24.4%和22.2%，欧美品牌也有不俗表现，欧莱雅集团亚太区收入增长12.3%，雅诗兰黛集团和欧舒丹集团中国区收入增长11%和9%，但国际品牌业绩增长的主要原因在于高端产品线增长迅猛，而大众产品线却表现平平、甚至有所下滑。
这一趋势不难理解，互联网建构了年轻一代澎湃的消费意愿，而相对于服饰鞋包，国际品牌的高端化妆品是能满足年轻一代对于高端大牌渴望且价格相对亲民的入门产品。
一路向贵之外，国妆崛起则是化妆品消费中的另一个趋势。光大证券研究报告的数据显示，国内化妆品市场Top20 中，国产彩妆品牌的市占率由2011 年的5.5%提升到了2015 年的13.9%，国产护肤品牌的市占率则由2011 年的6.9%提升到了2015 年的18.2%。其中线上渠道发展迅猛，2018年线上交易规模预计达3600亿元，2011年-2018年复合增长率为32.41%。
不过，国产品牌的崛起主要走的是大众市场主要份额。比如，近几年来，本土化妆品品牌如百雀羚、自然堂、御泥坊、韩束等在双十一美妆品牌销售额中均名列前茅。
一头重金砸向国际品牌的高端产品，一头拉动了国产品牌的大众化市场，看似分化的两端延伸，却道出了一个道理，化妆品消费是经济发展到一定阶段、在满足基本的生存需求后不同群体对于美丽和享受的共同需求。所以，虽然消费降级来袭，但并不能阻挡“颜值经济”的兴起。
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