| 总第1124期

认清形势，坚定信心。疾风识劲草，何惧寒冬？

2018年过去了，在这一年经济基本面的映射下，社会各个层面呈现出光怪陆离的形态，无论你所处哪个行业，哪个阶层，都能感受到这一年的不容易。

当衣食住行这些刚需行业，也能感受到增速降温的时候，那经济发展就真的到了冬天。

对于服装行业来说，漫长的产业链在这一年都遭遇了重大挑战。从原辅料制造、纺织制造、服装制造等产业链开始，原材料价格上涨、环保压力、人力成本上升，直接影响商品流通环节，而在消费终端，民众消费疲软进一步让市场整体缩水。

在资本市场，87家纺织服装股2018年市值蒸发超1800亿，也能说明这一点。

在中游的专业市场，一些代理商缩小了店面，裁减了店员，在终端市场，服装店的“闭店潮”又不绝于耳。我们了解到每位挺过2018年的服装老板，盘点过去一年时，都是五味杂陈。

回过头来看，服装生意人在2018年遭遇了什么？这些状况将会持续多久？2019年的服装生意又该何去何从呢？认知，是行动的前提。

认清基本面 保持平常心

对于所有奋斗的生意人而言，困难是用来克服的。而克服困难的前提是，对困难有清晰的认知。

用三段论的推理方法，我们认为的“经济困难”是一个结果，那它的小前提是什么，大前提又是什么？搞清楚这些，更能让我们找到问题的本质，进而做出相应的对策。

首先来了解一下经济基本面。

2018年是一个特殊的年份，创投周期、经济周期和金融周期在这个时间节点上遭遇，实体经济还在转型中阵痛，金融市场迎头一盆冷水，轰轰烈烈的创业市场也随一只只“黑天鹅”变得冷寂。

也就是说，原来带着经济一路狂奔的引擎，同时在怠速，这就造成宏观经济指数“无力”的即视感。

这一年，对中国经济的认知，国内外专家难得地达成了共识——“L”型的底部区域。有没有到底儿，仍有争论，但低位运行的长期性是没跑了。

国家统计局尚未发布2018年全年国民经济运行数据，但一些机构和专家很客气地预测2018年的增速为6.6%，说是符合预期。即便这样的数据也到了改革开放以来的冰点，更何况官方数据向来有画饼之嫌，而且是那种膨化饼。

房地产绑架的中国经济也在这一年迎来该来的恶果，房价掏空了民众的腰包，消费疲软显现，身边的一些服装老板，不止一次说到：当地购买力和房价成反比。

高位运行的地产经济在这一年虽然带上了调控的缰绳，但仍有余威。钢筋水泥凝固了原本惨淡的流动性，又接上美联储四次加息，资金加速外流。为防止资金外流，中国不得不维持国债、地方债、企业债的高利率。这无形中又增加了企业融资成本。这对上游的服装制造企业影响非常大，融不来钱，一个周转不及时，就会功亏一篑。中美关税大战，纺织、服装也在清单上，出口受阻，内销增压，让原本疲软的的国内市场雪上加霜。

站在宏观的角度，我们看到这一切都是险象丛生，环环相扣。2018年经济在内部去杠杆和外部风险的双重压力下持续下行，居民消费增长乏力，股市大跌，楼盘震荡，对于广大服装生意人来说，这一年别说挣钱，能不亏钱就已经很是了不起了。

不管你是卖男装女装，还是卖童装家居服，无论是在产业链的哪个环节，能够平稳度过2018年同样非常了不起，如果还能赚钱，简直就是“王者”段位了。

所以，寒冬是所有行业、所有人的寒冬，认清经济基本面，保持平常心很重要。曾经生意好做，对应的是两位数的GDP增速。现在增速腰斩的情况下，要学会适应，更应该找到应对之法。对于每个生意人来说，也是市场重新洗牌的机会，疾风识劲草不是吗？

服装市场的2018

从三段论的大前提——宏观经济，再说到小前提，就不得不提服装市场的2018。

首先是，这一年服装生产同比下降1.5%。根据国家统计局数据，2018年1-6月，服装行业规模以上企业累计完成服装产量109.95亿件，同比下降7.23%。

截至1-10月同比下降1.5%。这与实体企业今年的形势整体吻合。

效益方面，2018年1-6月，服装行业规模以上企业累计实现主营业务收入9019.19亿元，同比增长3.89%；销售毛利率14.43%，比2017年同期下降0.26个百分点。

成本上升和环保风暴，压缩了利润空间。

在服装零售市场方面，2018年整体呈现出前高后低的趋势。上半年，限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元，同比增长10.1%。但受到暖冬因素影响导致冬装消费不及预期，拖累了服装零售增速。

对于服装零售的实体零售而言，除了上述因素外，下半年的一系列网购狂欢节也非同小可，进而拉低了全年的数据。

为此，我们选择了某服装专业市场作为样本，整理其相关业态在2018的经营情况并对比2017年数据，进而进一步发现2018年经济形势对行业的影响。

选择服装专业市场，很有代表性。它的经营状况能够同时反映上游市场和终端市场在今年的状况。

以该市场精品女装为例，盈利商户占比20%，收支持平的商户占比60%，亏损商户占比20%，而这一数据在2017年分别是25%、60%、15%。盈利商户下降5%。这些商家的货品来自杭州、武汉、广州、濮院等地，所以他们的经营状况也一定程度反映这些市场的情况。

而据商家反映，导致业绩下滑的因素有以下几个方面：

一、电商分流，特别是双十一过后半个月，经营下滑明显；二、暖冬因素，直到12月气温才开始降下来，原本的冬装销售旺季已接近尾声；三、终端店普遍反馈出，当地居民消费力下降，进店率低，客单价少。

除女装外，孕婴童业态的盈利商家也较2017年有所减少。市场预期的二胎政策带来红利，似乎并未发挥显著作用。

通过走访这些孕婴童商家，我们发现，除了天气因素外，市场消费力降低，也是孕婴童市场出现萎缩的罪魁祸首。原来的市场，因为消费者购买力下降，而被低端产品包围，让整个市场生态发生了变化。

2019年服装生意怎么做？

当然，即便在这种情况下，还是有一些商家实现了2018年的大满贯，从他们身上，我们总结了他们具备的优势：

1、有经验但不固执，创新意识、忧患意识强，能及时根据市场情况调整产品、营销和店面形象等；2、视野开阔，对一线市场、流行趋势、消费习惯变化密切把握，并及时与实际经营相结合；3、积极开发客户和销售渠道，依托实体店的优势，打通线上销售，抢占市场份额。

在巴莱多定律（二八定律）看来，他们是市场里20%的“幸运者”，却代表着正确的方向和路径。当80%的人都在考虑怎么赚钱的时候，有这么20%的人在考虑赔钱时候怎么应对。但结果恰恰相反。为什么？因为危机意识和长期获利意识。

考虑应对赔钱的这一部分人，他们警惕性高，市场敏感度强，对即将到来的不确定性和变化能够先知先觉。而注重长期获利，能让他们不计一城一池得失，注重贸易链上的整体利益，也就是我们常说的抱团取暖。

以上，我们分别用市场调研而来的商家作为案例，来说明作为市场头部的这部分人他们在做什么，怎么做的？

调研取样的一家女装商家令人印象深刻，在年租金和人力成本上浮10%的情况，净利润较上一年上涨了20%，这样的事发生在大家共同经历的2018年。意外不意外？

当发觉销售不及往年的时候，这个商家不等不靠，主动出击，老板去上游，高管去下游，核心人员全部撒向市场，诊断，定方案，实践，推翻，再实践。原来对线上销售嗤之以鼻的70后老板，也拿起手机拍抖音视频，身段放下了，粉丝涨上去了。

这位老板感慨深刻：当你足够了解市场，你才能知道去厂家拿什么货；当你足够了解市场，你才能知道该给经销商怎样的指导；当你真正了解互联网玩法，就会知道“线上”不仅仅是一个渠道。2018年难不难？他会告诉你，再难也不及创业时艰难。遥想当年创业，冰天雪地里拉着货包走一步滑三步，那个时节才是真的“冷”，而面向未来，信心满满。

同处于市场领头羊阵营，需要提到另一个男装品牌商家，它之所以成为2018年的赢家，老板归结为长期获利思维。从单一的订货会，发展为营销策划、实地指导的一条龙服务，以前是服务到面，现在是服务到点。别人都在战略收缩的时候，他们走了相反的方向。看似成本在增加，实则是让利思维，变被动为主动，把这部分投入给了合作伙伴，共度时艰，结果是整个利益链出现增长，量变达到质变，他坚信用这样的方式，足以应对任何挑战。

这些共性的特征成就这些商家在2018年逆势增长，这种成功路径，也必将成为下一年的风向标，在别人还在迷茫的时候，他们已经披荆斩棘，找到出路。

2019年，“L”型经济的低位运行仍将持续。虽然国家通过一些利好政策和减税，在刺激实体经济和消费力。实质性进展有待观察。

当我们一起在讨论2019的时候，说明你已经平稳度过了2018。摆在服装生意人面前的挑战，是具体的，是自己可主导解决的，每个人有经验可循，有梦想可追逐。

迎接2019年，来谈方法论：

服装老板可以具体到品牌怎么经营，活动怎么策划，店铺怎么装修，员工怎么管理…… 对商场而言，具体到怎么升级硬件设施，哪些软件应用于经营现场，如何提升服务水平，如何实现购物更便捷…… 生产型企业，可以选择内迁降低土地使用成本，用智能化减少人力成本，新技术应用可以减少环保压力等等。 在认清整体形势的前提下，胸有成竹，应对挑战的对策越微观、越具体，就越具有实际意义。

总而言之，2019年的服装市场仍将迎来变化和变革，经济增长压力是有的，市场机会同样也是有的，但是机会是留给有准备、有信心的服装人，去成为市场大潮中的中流砥柱。

【数据来源：国家统计局，中国服装协会，方正证券研报，驼富邦市场调研等】