文/易斌如何創作一則膾炙人口的廣告語，我們可以從語言要素的變換這個角，尋求一些廣告語言的創作技巧。
人們在閱讀一段文字的時候總喜歡用常規的理解習慣，去尋求最終的結論，也就是說人們在閱讀一段文字的開頭時，就會自然而然地去揣度結尾。然而，當你在廣告創作中能超出常人思維，設計一個出人意料，甚至與開頭風馬牛不相及的結論時，就可能會產生強烈的衝擊效果。
語言表達有虛有實，詞語的虛義往往通過一些實詞的虛指用法，或一些修辭手段來完成。寓虛於實的廣告技法則指廣告中故意不把廣告主體，即宣傳對象點明，而是表達出與廣告主體相關的內容，首先讓人感到莫名其妙，而一旦瞭解廣告主體之後，又能心領神會其中的弦外之音，以達到此時無聲勝有聲的目的。例如：你能戰鬥24小時嗎？（營養劑廣告）
漢語中一詞多義的現象十分普遍，不少詞彙還有引申義、比喻義等等。例如：傢俱的貼身保鏢。（某油漆廣告）貼身保鏢本指有錢人為了自身生命及財產的安全而僱用的保護人，這裡卻只是取了它的比喻義，宣傳了該產品對傢俱強有力的保護作用，既詼諧又形象。這種方法必須打破詞義理解的常規，通過不同語意的轉換以造成諧趣，而不同語意所運用的語境差別愈大，給人留下的印象也會愈深刻。
漢語中有不少帶有感情色彩的詞語，即褒義詞和貶義詞。通常情況下，它們表現的對象較為固定，是不能隨意互換的。然而，在廣告創作中大可不必拘泥於此，因為過於常規的思維往往產生不了驚人的幽默作品，所以我們可以反其道而行之，靈活地變換一個角色，褒貶互易。例如：一毛不拔。(牙刷廣告)
這類廣告並不象普遍廣告一樣，喜歡利用些褒義詞對自己的產品大加讚美，而是與之背道而馳地採用情感互換的方法，似貶實褒地推銷自己的產品，效果十分明顯。這種廣告的精妙之處就在於言語形式與內容的反差錯位上，但是值得注意的是，貶的角度和程度都應適當、得體，否則可能產生不良後果。
廣告屬於經濟說明文類，其語言通常都是使用平易樸實風格的說明語體。但是，我們僅僅採用這種風格的語體進行創作，會有一種老實巴交、規規矩矩的感，很難給人留下深刻的印象。在適當的場合我們可以大膽地突破語體間的界線，實行橫向交流，巧妙地把生活用語用於廣語當中，造成語體間的相互流動。例如：專做表面文章。（某鍍層公司廣告）
在廣告中我們常常會運用一些數字進行量化說明，如果這些數字能有效地翻玩變換，那麼枯燥乏味的數據也會為你的廣告語言增添新的情趣。例如：百分之一百的純潔。（香皂廣告）純潔本義是純粹清白，沒有汙點，也就是說其純度在理論上應該是百分之百，可見這是一個同義複詞結構的詞組，但是卻起到了強調作用。
有許多漢語詞語的搭配是約定俗成的，似乎沒有多少道理可說，一直以來人們都這麼用，不這麼用反而讓人覺得犯了語法錯誤，有時即便是同義詞、近義詞，也不能隨意替換不過，在廣告語言設計中我們不必受此影響太深，倘若能靈活地打破這種語言規則，將本不能搭配的詞語強扭在一起，有時會產生意外的韻味。
例如：世界的早晨，都是雀巢咖啡。如果從標準的漢語語法的角度進行分析，這無疑是個病句，早晨怎麼會是咖啡呢？但只要我們細心品嚐，就一定會有味道好極了的感覺。
典故本是很久以前發生的事，廣告又要講究推陳出新，二者似乎很難說有什麼關聯，但是我們如果能將典故中的一些語言要素巧妙地組合在廣告中，有時候會博得受眾會心的笑。
例如：我們的客戶個個都是哥倫布。（哥倫布廣告公司）將哥倫布發現新大陸這一歷史典故巧妙地安排在，企業名稱和廣告內容當中，既抬舉了客戶，又宣傳了自己，一舉兩得。
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