10月17日晚间，酒鬼酒发布2019年三季报，报告期内，公司营收为9.68亿元，同比增长27.34%，净利为1.84亿元，同比增长14.27%。
其中，第三季度净利为2818万元，同比下降39.5%。
10月18日，市场对公司的业绩解读为 “暴雷”，截至当日收盘，股价收报34.95元/股，跌幅达7.37%，盘中一度跌停。
股价大幅变动的原因很多，但是短期变动通常不完全是业绩导致。
酒鬼酒发布业绩虽然导致了股价暴跌，但是我们认真阅读了一下公司的三季报，认为公司的业绩其实远没那么糟糕。
一、营收和利润双增长
公司的业绩表现如何呢？
画一下曲线图比较好理解，公司的营收增幅延续了一直以来的增幅，但净利润的增长明显有所下滑，下滑幅度不大，尚在可接受范围之内。
我们想提醒投资者的是，中国人口红利接近尾声，城市化率也逼近极限，已经进入了全新的经济发展形态。尤其是2018年以来，绝大多数行业都从增量市场转向了存量市场，随着基数的不断膨胀，动辄长期保持30%以上的业绩增幅越来越罕见了，如果有，业绩造假的可能反而更大。
以酒鬼酒的财报为例，公司2016年三季报较2015年三季报净利润增幅为10%左右，具体金额是700万元左右；2019年三季报如果增幅10%，则需要增加2100万元。小公司可以高增长，大公司高增长，就是数量级的暴增。
而白酒市场的竞争压力越来越大，一边是茅台、五粮液高端品牌放下身段搞子品牌想尝试次高端酒；一边是洋河、舍得等传统次高端酒业绩增速受限，更有一部分相对小众的品牌如水井坊业绩急转直下。
酒鬼酒作为区域性白酒，和同行相比，受到的市场挤压无疑是最大的。
因此，在复杂的市场形势下，公司的业绩增幅还是可以的。
让投资者坐立不安的，是公司的三季度单季表现，净利润下滑39.5%，是不是预示着四季度也比较糟糕，从而影响全年的业绩？
等等，没那么严重。
二、三季度单季净利润下滑的根源
打开公司的三季度单季报表，对比一下变化较大的项目。
和上年同期数相比，主营收入单季增长9.5%，增幅不算太大但也尚可；其中增幅最大的是销售费用，增加了3300万，增幅超过50%，这也是导致净利润下降的主要原因。
和半年报、年报相比，三季报信息量较少，无法判断新增的销售费用的去向。但是结合公司半年报内容，大致可以判断，应该是主要用于“内参”品牌的推广。
据半年报披露，公司推进“内参”品牌公司化运作、全国化营销，“内参”全国优秀经销商发起成立“内参”酒专营公司—内参酒销售有限公司。
酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴，内参酒亮相第13届夏季达沃斯论坛年会，红坛酒鬼酒成为首届中非经贸博览会指定用酒。
今年9月，内参酒赞助了全球高尔夫锦标赛——汇丰冠军赛。该赛事光支付给选手的奖金就高达1000万美元以上，赞助商支付的赞助费必然不菲。
公司大手笔支付了广告费，因为时间差的原因，尚未体现在营收和净利润里。这才是公司净利润下滑的主要原因。
如此不遗余力的推动内参酒，收效如何呢？
半年报显示，内参系列在公司产品线中营收占比越来越高，而且毛利率达到惊人的91.26%，堪比茅台。
从这个角度看，给内参系列投入最多的营销资源，并不为过。
三、如何理解预收账款？
众所周知，目前中国最优质的白酒企业是贵州茅台。从财务报表来看，贵州茅台最大的特点就是预收账款比较多，还没发货，钱就到账了，可以说是躺着数钱。
预收账款本质上的未来即将实现的收入。
通常而言，预收账款较多的企业，产品的竞争优势比较大，经销商才有动力这样做。酒鬼酒作为地方名酒，虽然全国知名度不算太大，但在当地统治力很强。
所以，预收账款的变化，对公司的经营情况有着提前预警的效果。
但是，预收账款的对比很有学问，一不留神对比错了，得出的结论就翻车了。
比如，一种分析方式是：预收款从年初的1.54亿下降到1.34亿，从而认为经销商交定金的热情下降了。
这么理解是不对的，因为三季度有个传统的大节：中秋节。
三季度提货的要比打钱的多，和年初相比，预收款下降是非常正常的。
正确的对比方式是和上年三季报的余额相比，同期对比才有可比性。2018年三季报中，预收账款只有5689万元。所以，公司的未来的营收预期比2018年要好很多。
四、中粮的野心
酒鬼酒的最大股东是中皇有限公司，而中皇有限公司的大股东是中粮酒业。
据Wind数据，中粮酒业控股参股五家公司。
中粮在酒行业的野心可见一斑。
六、总结
我们认为，随着经济形势的转变，消费类企业进入“新常态”是必然之路。
酒鬼酒三季报的情况更是佐证了这一点，对于投资者来说，关注点放在哪儿呢？
经营性现金流量净额。
中高端白酒行业的业绩增速会越来越低，但是，好的公司终归是赚钱的。比如类似的青岛啤酒，由于啤酒没有区域性的障碍（茅台酒只能用茅台镇的水），早早完成全国性的的兼并厮杀，公司的业绩增幅也已经进入佛系阶段。但公司非常赚钱，经营性现金流量净额常年居高不下，大把分红。
酒鬼酒的三季报显示，经营性现金流量净额也较上年同期大幅增长，虽然业绩增幅变缓，公司却变得越来越赚钱，这都是向好的趋势。
投资者的投资观念也应随着经济形势的变化而尽快转型，避免错失机会。
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