万瑞古德商学院第132期线上沙龙
分享嘉宾：汉金所推广负责人邓冲
大家好，我是汉金所推广负责人邓冲。非常高兴今天能够在P2P圈给大家进行分享，交流运营及推广工作的一些心得。
一、P2P推广策略及打法
目前P2P行业面临各种困难，比如部分平台跑路新闻的负面影响，广告商坐地起价，薅羊毛人群蜂拥而至，优质资产供不应求，使得平台运营成本一翻再翻；而另一方面互联网巨头、上市公司、VC等也在大规模布局P2P，占领了80%以上投资人资源。在这样的行业环境下，估计很多平台都在为如何降低营销成本、获取有效投资用户而伤透了脑筋。
在P2P推广模式上，不管像借贷宝的传销式营销，还是PPmoney、小牛在线这样的线上全渠道营销，还有悟空理财以微信、APP移动段为载体的移动端营销。成功的主流平台都结合自身资源优势和产品特点闯出了一条扎实有效的推广之路。
首先我们在制定推广策略时，把P2P目标人群大体分为四类：
1、已经有P2P理财经验，正寻找新平台、新项目；
2、没有P2P理财经历，但希望参与P2P理财；
3、有其它等金融投资领域，不太了解P2P行业；
4、资本投资意识较为淡薄，资产配置基本以房产与存款为主。
那么针对于不同的人群，可以用不用的推广策略组合：
比如已经有P2P理财经验，正寻找新平台、新项目，这类人群主要的引流渠道在搜索引擎。用户习惯通过搜索引擎上找到不同的p2p平台，进行理性对比，深思熟虑之后再进行投资（根据汉金所的经验，部分人群的投资决策周期长达1个月）。
对这类人群，我们可以在搜索引擎投放竞品关键词，除了浏览器搜索之外，这类人群也有可能去应用商店搜索，那么ASO也是必不可少。此外，这类人群也会去专业的p2p垂直平台，如网贷之家，那么加强在这类垂直平台上的点评、软文等进行运作也是会起到一定的补充作用。
没有P2P理财经历，但希望参与P2P理财，那么这类属于小白用户，需要被教育。这块的用户主要配合经纪人（新带新）系统邀请，线上线下品牌营销活动，P2P创始人的行业发声，线上线下媒体的软文推广去影响和触及，经过反复的曝光有可能转化为最终的投资用户。
资本投资意识较为淡薄，资产配置基本以房产与存款为主。这类人群的开发难度较大，周期较长，可以以电话销售，短信营销等较为节约人力的方式进行长期维护和触达。
推广人群的细分，针对性渠道的选择只是第一步。要提升推广的性价比，提升ROI，需要围绕P2P推广的金字塔模型整合平台资源开展大量细致而长期的工作。
金字塔模型的第一层：制定投放策略，搭建渠道矩阵在前文已经论述过。常见的主流P2P推广渠道会在以面进行说明，在此不一一罗列。
金字塔模型的第二层：投放了一定数量的渠道之后，需要围绕PC和移动两大平台通过ROI对比淘汰低性价比渠道，保留高性价比渠道，并增加有效渠道的推广费用，加大合作深度，最好能结合有效渠道做联合活动运营，产品导购，平台品牌宣传等深度整合推广合作。
金字塔模型的第三层：有效渠道的用户进入到P2P平台后，需要由专业的客服人员进行定期的短信，电话回访和关怀，宣传平台活动和福利，提升用户投资转化率和投资金额。
金字塔模型的第四层：由前3层的描述可知，推广的效果最终与ROI由运营活动的力度，运营人力的支持，品牌宣传的配合是密不可分的。因此，推广的同时必须在平台内部形成良好的合作氛围，推动多个部门共同制定措施提升推广ROI。
P2P线上的推广的打法常见有几种
1、精确营销打法：以CPC的方式引入流量，通过优化SEM关键词，圈定有投资需求的精准用户，围绕产品特色，提炼有吸引力的文案及图片，提高用户点击到注册、投资转化率，并结合SEO方式精确锁定用户群。
2、新媒体型打法：通过在微信公众号发布高质量的文章视频等内容或创意的H5，积累粉丝。对粉丝进行潜移默化的活动营销，获取新注册和投资。
3、软文+口碑：通过大量的优质媒体的PR软文投放，扩大品牌影响，通过搜索引擎配合软文转化对本品牌感兴趣的用户。通过经纪人系统以老带新，老用户的口碑带来更多的注册投资。
4、广告平台：通过广点通，扶翼，DSP等海量用户的广告平台，进行大规模品牌曝光，利用转化漏斗快速获取用户，但注意进行ROI的密切跟踪，及时优化素材提升广告效果。
5、移动为主：完成放弃PC端，通过APP，有的甚至是微信来进行运营推广，通过APP端/微信端优先的战略，配合优势资金人力支持，围绕移动端推广建立相比竞品的竞争优势，利用APP推广相对的低成本优势拉低整体获客成本。
二、P2P核心渠道投放策略及技巧
P2P推广策略及打法要根据平台的背景及自身发展规划预期达成业绩量身定做。就汉金所而言，汉金所是一家国资控股的P2P平台，安全性较好是它的突出优势。当然劣势也比较明显，就是产品的收益率相对其它平台来说较低。
而且汉金所起步比别人晚，在产品、运营、推广上我们还在摸索试错的阶段，当然经过一段时间的磨合，针对渠道及渠道的组合提出了我们自己的4E法则，即渠道4E法则：
Economic—经济性，高ROI性价比
渠道矩阵铺设完毕之后，需要对比各个渠道的ROI，以及用户的留存情况及续投情况。通过数据的监控和解读提出低性价比的推广渠道，保留高性价比的推广渠道。
Exposure—普遍性，高流量覆盖面广
由于从曝光到点击到注册到投资都有比较固定的转化率。渠道选择时，能否覆盖尽可能多的目标用户，争取有较多的最终注册投资转化成为平台能否做大的关键。当然，也要结合ROI去衡量转化的效率。
Expansion—拓展性，推广资源矩阵
渠道的推广如果只是入口和硬广，那么转化率也不会特别高。如果配套能开展联合活动，抽奖，软文，品牌曝光等，开展深度合作之后，对P2P平台的推广转化会有明显提升。
Effective—有效性，瞄准目标人群
不管什么样的推广渠道，只有聚集了大批真实的投资人群，才能最终保障该渠道有较好的ROI。大量的费用花在羊毛季节的平台只会消耗P2P平台推广的经费。
先给大家分享一下我们的前段时间推广拉新数据：
可以看到整体的投资转化率达到29.2%，ROI达到了接近60的比例，目前我们推广的核心策略是，以整体ROI为KPI的考核，是既有单渠道的深度挖掘渠道KPI也有各渠道之间的配合，通过策略与渠道之间的合力，即SEM，ASO先行，其广告平台曝光及及流量引入，配合网络基础推广（PR软文、百科、问答、口碑）、事件营销及其它并配合第三方渠道分销。
下面来介绍各渠道与渠道之间的一些投放策略及技巧
精准数字营销(SEM)其核心就是通过CPC的投放最终控制ROI的结果，做好SEM主要是从展示到点击到注册到投资成合理的漏斗体系；
先给大家看看一组数据：
这个是目前我们在搜索引擎上的平均CAC的价格，从行业的数据来看，我们比行业的平均成本要低一些。
在投放SEM的时候，我们需要对整体投放策略进行预估，要考虑到具体关键如何分布？单个CPC如何控制到最低？品牌词与核心关系词比例如何？CAC成本是多少？注册转化率、投资转化率如何提升等问题？可以根据行业标准及平台特色来设计ROI预估表：
根据费用及单个CPC价格预估到流量，设计注册及投资转化率，得出单个用户的实际CAC，再根据平台特点，预估平均投资额，可估算到整体ROI等数据；那么接下来所有的KPI就围绕自己预估的数据来开展。在后期不断的优化转化率，降低CPC，进一步提高ROI。
在P2P行业的SEM推广过程中我们也积累了一些经验和体会，在这里跟大家分享一下我们一些策略及数据：
品牌词/品专策略
品牌词作为流量的收口，承载的也是转化的作用，其点击率及转换率上面来说，品牌词也是会远远高于其它关键词的，所以品牌词一定是要排名最靠前。
从流量的规划上来说品牌词的整体流量占比在20%-30%左右才比较合理，其余的流量应投入其它关键词。用户通过搜索非品牌类关键词进行注册，通过各种对比、思考，最后会以品牌词作为流量的收口。
品牌词的缺点：随着你品牌的不断的提升，品牌词的CPC也水涨船高，也会被竞品买关键词；品牌词的价格也是从最初的3元到现在7元以上。
基于以上原因，及一段时间的数据分析，汉金所开通了品专。P2P进行品牌专区的推广很有利，P2P由于行业的特殊性，品专有利于树立公信力，树立安全、靠谱的品牌形象；二来可以与搜索广告相呼应，占据首屏，形成霸屏，有利的减少了竞品的嵌套。
品专对比关键词的CTR及转化率也有着明显的提升。
行业词（核心词）
不管你账户有没有钱，必须重点投放这类关键词，除品牌词以外，这类词带来的注册用户质量最高。其竞争激烈，点击单价非常高，所以，除非是预算足够多，否则，请将"P2P"、"网贷"这样的流量巨大，且漫无目的，宽泛的词做精确否定，"P2P平台排名"这样的词转化效果和投资质量比较高。
"投资"、"理财"类型通用词
这类词流量巨大，竞争激烈，并且前台展现的广告涉及很多个行业，杂乱无章，建议放弃"投资"类型词，慎重投放"理财"类型词。
"存款利息利率"、"炒股"、"贵金属"等金融关联词，如果着陆页有相关信息介绍，并且与P2P做对比（需详细介绍对比，不能是几句敷衍的话语），则适当投放，否则请放弃该类词。
国资P2P
在投放“P2P平台”一类词之后，我们将带有竞争力的“国资”元素提出，单独建立国资-P2P类的计划，国资p2p是我们最开始首创的关键词，这类关键词搜索人群意图跟我们平台比较稳合，所以该关键词我们一直在顶排名第一，但CPC的价格是水涨船高，一路高涨。
但是从该类关键词的整体效果及稳定性都是非常不错的，所以建议大家根据自身平台的特点及产品的特色来挖掘一些自身特有的关键词。
竞品词
误区：只考虑竞品的品牌，不考虑用户群及产品是否匹配.
前期我们投放了湖北一些P2P平台的竞品关键词，但转化率非常之低，后来经过分析，是由于该用户对于产品需求点不同，我们的产品是以“安全”为宣传突破口，而该类用户大多数是追求高收益为核心，所以在前期我们的转化率很低。
策略：找到收益率、产品或平台类型比较接近的竞品进行投放，我们找到网贷之家、天眼等平台分三个纬度进行筛选：
1、收益率最高在12%左右的平台
2、国资系平台
3、湖北省内的平台
这是其中的一个转化路径，通过投放竞品关键词后，用户在对比其搜索平台跟汉金所后，最后通过品牌来收口。针对上述说的策略，拓展了一部分关键词之后，效果有了大幅度的提升。
地区投放策略，优先覆盖自身所在的省份，湖北是我们现在关键词投放的重点。P2P行业较少有能力做到全国覆盖，所以各省区竞争程度不相同，在选择不同省份投放时，适当考虑为不同竞争环境单独建立计划，以便于出价排名管理。
我们对北上广等测试，单个CAC达到了800元左右，成本过高。
所以我们得出一个结论：当品牌在该地区知名度低的时候，对于投放精确营销广告成本会高很多，还是建议品牌先行的战略推广思想。
说到品牌曝光，在这里讲一个有点小“土豪”的打法，是由我们营销中心做的一个案例，我们在上线首月策划了一场 #New York 吃了冇？#人文情怀的营销事件。
微博+微信+软文+口碑千万级曝光，全国40余家媒体进行报道与转载，不知道各位看过这样的一个广告没有？
这场营销事件的思路起源：热干面不仅是武汉本地的知名小吃，还是离乡游子们记忆中的味道，更是武汉城市的一张老名片；汉金所带着城市名片登陆纽约时代广场，不仅展现了武汉情怀，更突出了企业想成为城市新名片的决心。
在传播媒介的选择上，我们依托微博微信自媒体作为载体引爆，社区软文覆盖，结合口碑营销，传统媒体的加持，户外媒体的同步播放，最终达到了普通网民、网络红人自发传播的策应效果，形成了一呼百应的成效。
这个是后续的媒体的报道，纸媒还有电视媒体等。在后期的这些大的媒体上面，我们没有花一分钱，都是免费的传播。
在这次营销事件中，我们深刻意识到好的idea及渠道部署是非常重要的，这其中虽然存在一定的付费成本，但免费推广起到了很大的作用，比如：营销软文、社区问答等，按照传播阶段性的热度和轨迹，进行全方位覆盖，在一定程度上形成了最佳的传播合力！
这里必须要提到，品牌曝光在很大程度上还是依靠搜索引擎的结果，对于一个初创型平台，在流量及推广预算均有限的情况下，不仅要重视免费推广，更要重点熟悉搜索引擎底层的免费产品。
比如：百度问答、口碑等，其不仅有利于平台页面收录，更是一个引导用户的好通道。如果人力够充裕，甚至可以考虑建设SEO团队，当然这都是后话了。目前平台做SEO策略的并不多，做得好的更少，SEO是我们下一步准备重点去做的免费渠道之一。
回到SEM的正题，关于提高SEM的ROI几点建议：
1) 着陆页
着陆页对转化率很重要，在平台有活动时，活动信息同时要更新到着陆页，与搜索广告相呼应，有效减少客户的流失。
2)、平台活动
尽量避免抽奖类、或者使用门槛过高的红包这样的活动，基本没有吸引力。
3)、广告平台/网盟
目前这类广告平台很多，如百度网盟、DSP、广点通、智汇推、新浪扶翼等，这类平台的特点流量非常巨大，覆盖的人群多。由于流量分发机制的关系，虽然像网盟、DSP都可以对人物属性等标签进行定位，但流量做不到SEM那样的精准。
从单渠道投放来说，网盟/广告平台的直接带来的ROI是不高的。
优化这类广告的核心主要是：图片素材、人类定位、投放时间等因素，特别是图片素材，建议是7-15天左右换一次，特别是要要结合活动来进行推广。
像DSP、网盟等渠道的曝光，更多的核心是能够互补的其它的广告的ROI，如SEM的渠道，通过DSP的投放，曝光其品牌，提高了SEM的转化效果。
这个就是通过渠道的互补性来提高sem渠道的ROI提升。
还有一类是以CPA结算的平台，从拉新注册的上来说，该类平台可以将数据“做得很好”，我们也进行测试过，基本上一天几千个注册很轻松，而且实名率高达90%以上。
但这个仅仅只是数据上好看，带来的实际投资仅仅几十人，且平均投资额是相当之低，30天之内的第二次登陆率仅仅不到1%，最终的ROI数据也是非常之惨淡。通过客服回访也了解到这类人群大多数是“羊毛党”，所以以CPA为结算的广告模式要谨慎开展。
第三方平台
第三方平台是指类似融360、投之家之类的第三方导购平台，这个模式在电商平台上已经非常之成熟，如什么值得买、折800等。其实P2P这块的第三方平台不多，真正能够带来投资量的平台更是少之又少。
目前汉金所已经接入多家第三方平台，不同的第三方平台，因为流量体系不同，转化率区别很大，做得好的平台上，我们能够做到30%以上的，可有的平台至今还没有成功带来投资，所以做第三方平台的时候我们需要了解到以下几点：
1、平台流量及主要流量来源，同样的流量的流量，但流量体系不同，用户的转换也存在天壤之别；
2、平台平均转化及日均投资额，平台整体的体量有多大，平台整体的体量决定你在该平台上的量的最高投资额度；
3、对接平台数及竞品，看蛋糕有多大，一份蛋糕10个人吃跟100个人吃有很大的区别，而且大平台能够占到80%以上；
4、技术接口对接 需技术人员长期对接口进行维护，并对数据安全性等进行维护。
第三方平台的转化核心： 品牌、产品位置、综合收益率等都是比较关键的，不同的第三方人群、投资额也有很大的区别，大部门平台是按CPA+CPS收费，不排除一些平台的羊毛党存在。
P2P行业的垂直门户也是比较重要在渠道，像网贷之家，天眼这样的平台，潜在客户众多，网贷之家的评级、软文、评论对于品牌影响力不容忽视。
在垂直门户上的硬广人群是专业的投资客，主要要配合在该渠道的“软”实力，也可以带来一些意想不到的效果。
我们平台在之家付费过硬广专区，就目前的效果而言，ROI还是比较满意的，虽然说明了渠道潜在某种程度上的价值，但我们在硬广上线前，就已经围绕着平台档案做了大量的软文配套工作，比如：完善频道的百科词条、软文发布等。
这里想说明：硬广付费广告再直观、高效，但如果没有软性广告的支持，只有整合资源形成合力，才能达到最佳的效果。
移动端
移动端我们对渠道把控现在是分为三大块：安卓，IOS，h5(微信)。
安卓主要是围绕应用市场来做，其中CPT,CPD等是常用的方式，从目前效果来看，CPD相对来说性价比会高一些，现在我们还是在测试阶段，所以不好武断的拿数据出来告诉大家。
应用市场另一个比较重要的资源就是可以做做应用市场的活动，比如前段时间汉金所在360手机助手参加红包圈活动，持续24个小时。
本次活动带来下载量1500个左右的下载，注册用户192人，实名用户134人（69.8%），投资用户8人（4%）。最关键是费用极低，仅仅只是花了1000元，平均获客成本5.21元/人。
基于H5的整体推广的体系，通过创建场景互动营销H5的画面，并通过各分发渠道（广点通、微信大号、DSP、粉丝通、信息流）配合基础网络推广体系（软文、问答、论坛、微博、微信）等。其难点主要是H5内容策略，是否能够吸引人，是否能够造成主动传播，另一个就是分发渠道的是否匹配。
在IOS上，可做的内容点不多，目前最重要的是做ASO方式，关键点是在通过版本的迭代来覆盖更多的关键词，且关键词须有一定的量，太热的关键词竞争度也非常之高。其它什么刷榜，热搜什么的，大贵，性价比不高。
且上了之后维护成本也不低，比如我们先优化了竞品“陆金所”的关键词到前3名，2天之后马上到10名左右。关于ASO的方法及供应商也很多的，在这里不详细阐述了。
移动端的推广目前我们还是处于一个尝试的阶段，后期效果好的话再给大家分享再多的方法。
三、P2P大运营体系及核心指标
运营的大方向上还是以用户为中心，以产品为基础，通过服务+口碑来推动平台发展，通过建立数据分析模型，寻找产品策略、转化优化、体验优化的提升点。
市场的推广目前通过品牌来驱动，加上活动来放大效果，然后通过客服、短信、电销、微信等与用户互动的功能进行互动转化是最佳方式。而这种方式核心关键点是获取用户数据的精确性以及打造一个电话销售的铁军团队。
另一方面加上活动来放大效果，同时通过品牌传播来策应，延伸触角和影响力。因此核心是平台的产品和体验以及服务。通过锁定目标用户群，去开发这个群体所在的渠道（或场景），设计针对特定渠道（场景）的用户群的活动，来进行转化。
绕开利率价格战，通过定制化及场景化的金融产品做爆点（或爆款）产品，通过长尾市场做规模，做长尾市场服务，最终形成普惠。
通过如下几个方向的核心指标结果来监控运营现状，指导后续运营优化。在每月的运营中心月报中关注这些核心指标：
1、用户指标：活跃度(日活、新增、累计)、留存率（1，3，7日留存率）、转化率（曝光-点击-注册-实名-充值-投资）、客单价（月平均投资额度）、用户分布（投资金额、投资次数、投资期限、性别、年龄、地域）；
2、产品指标：平台收益率（走势）、产品组合（构成）、投资人数（构成）、投资金额（不同标的金额分布）、满标时间（时间分布）；
3、推广指标：渠道来源、渠道转化率、渠道留存率、渠道复投率，渠道综合ROI；
4、活动指标：活动成本、活动转化率、覆盖用户数、新增用户数、带来投资金额；
5、支付指标：支付转化率、支付成功率、支付渠道分布、支付手续费；
6、客服指标：投诉分类、接通率、响应速度、满意度、知识库内容数量、QQ群人数。
以上是我对平台运营推广方面的一些分享，水平有限，难免也有讲得不好的地方，请大家予以批评指正，谢谢。
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P2P圈（www.p2pquan.com）：成立于2014年10月，是一个网贷从业者进行交流分享的垂直社区，第一个网贷第四方网站。我们致力于解决P2P网贷平台在规划、搭建、人员招聘、运营推广、融资等各方面遇到的问题。这里是网贷运营干货分享第一平台，这里有关于网贷运营的一切：网贷推广、网贷媒体公关、网贷客服、网贷产品、网贷风控、网贷法律......这里是网贷从业者分享、学习、成长的家园。有困难，找P2P圈；做网贷，就上P2P圈！
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