“富康”兩個字，更多讓人聯想到的是中年男子肚子上的贅肉和大媽們眼角的魚尾紋，讓人聯想到“萬元戶”們的發家史及其所處時代的荒誕和驕傲…….這麼一個“年份詞”（請原諒我這裡套用了“年份酒”的說法）能夠用來冠名代表著一個汽車企業未來技術發展趨勢，消 費對象主要是80後、90後的新能源車嗎？
這就如同杜蕾斯在養老院人群中的知名度對其業務基本沒有影響，護舒寶在男性人群中的知名度對它的銷量也不會有直接的促進。
最近看到一則產經新聞，神龍公司打算讓他們旗下的新能車重新使用“富康”品牌。這可是個不大不小的新聞啊，就好像《walking dead 》又要出續集。
神龍方面對富康復出的解釋是：“神龍之所以將新能源車啟用富康品牌，最大的原因就是，與其發展一個全新的品牌，不如使用家喻戶曉的富康。”
一個汽車產品的取名，難道就可以這麼隨隨便便嗎？
子曾經曰過，“必也正乎名”。因為從名字裡，往往看得出取名者的格局眼界，期許目標，而這又似乎隱約預示著被取名者的前途願景，成果績效。
取名字於是就成了一種學問，似乎成了基因、遺產以外的第三大獲得性命運決定因素。也有不少所謂“大師”是靠給人取名字吃飯的，據說，吃得還很不錯。
對於普通老百姓來講，起名字基本就是一個許願的過程，啥好字眼都往名字裡放。在人們把好好活著當作是第一願望的時候，名字裡就是“鋼蛋”，“狗剩”，因為賤名好養活；在大家普遍喜歡宏大敘事的時候，名字裡就很多“建國”和“衛華”。現在的取名字據說是“女詩經，男楚辭”，反映出人民群眾開始對自己有文化上的要求了….
但是和給人取名字不同的是，給產品取名字就不能僅僅是美好的願望，而是應該把命名當作品牌定位和傳播的一部分，是一種科學。幾乎沒有人相信人名如其人的。叫“王美麗”的通常並不十分美麗，而叫“李富豪”的也許還在工地搬磚。
但愉觀車市認為，車不同，車名就一定和車本身是一致的，否則就是笑話！
要說這個富康品牌，可的確是中國汽車歷史上的一個重要車型。
從名字上看，它忠實地反映著90年代中期國民的普遍願景----富裕安康。而在車型上，則反映了一箇中國最早的合資企業，是如何克服引進車型的各種水土不服，從而躋身那個時代老三樣的光榮歷程的。
但是，子後來又曰過”逝者如斯夫”，時代前進的速度是超過很多人的想象的。
當那些讀瓊瑤小說的少男少女已經成長為廣場舞主力的時候，富康兩個字更多讓人聯想到的是中年男子肚子上的贅肉和大媽們眼角的魚尾紋，讓人聯想到“萬元戶”們的發家史及其所處時代的荒誕和驕傲…….但這麼一個“年份詞”（請原諒我這裡套用了“年份酒”的說法）能夠用來冠名代表著一個汽車企業未來技術發展趨勢的新能源車嗎？也許能吧-----假如這個車未來投放的市場是四線以下城市的話。
領導們也許會覺得有些尷尬，也許會辯解道：這“富康”二字的品牌知名度還是有的嘛。我必須說，領導，也許你對品牌知名度有些誤會。
品牌知名度是相對於對目標人群而言的。
杜蕾斯在養老院人群中的知名度對其業務基本沒有影響，護舒寶在男性人群中的知名度對它的銷量也不會有直接的促進。富康在汽車品牌的陵園裡如果有一個墓碑，上面應該標明瞭（1992-2008）。
我手上並沒有關於神龍公司的未來電動車的官方詳細資料，但以我的猜想，神龍電動車應該代表的是技術創新和前沿科技吧，目標人群應該是85後（85後到明年也34歲了）乃至於90後吧，”富康”兩個字對他們而言構成了知名度嗎？
當然，如果這車未來是供養老院用的電瓶車，那我收回我的言論。
好吧，退一萬步講，假定未來購買神龍新能源車的消費者的確知道並熟悉“富康”這個品牌，那麼情況並沒有變得更好，而是變得更糟。
因為對於這臺新能源車，未來所有的廣告，所有的體驗活動，所有的銷售顧問，其首要工作任務就是幫助消費者浬清, 這個富康可不是以前那個出租車富康，不是那個已經退市的老富康，而是作為新能源的新富康（而新富康這個說法在其歷史上也曾經多次出現）…….所有消費者都必須被迫強制性地回憶一遍那輛曾經”老三樣”之一的具體形象，然後從甜蜜回憶出發,再穿越回“互聯網汽車”的今天。
所以，如果說一個新品牌的傳播是從零開始做起的話，那麼一個借屍還魂的舊瓶裝新酒的命名則絕對是讓這個車從負數開始做起。
命名不一定會成為品牌，而品牌一定曾經只是個命名。
一個好的命名，是品牌成功的一半。而所謂“好”的標準，就是能夠迎合目標人群的心裡訴求，準確反映產品定位和市場策略，尊重傳播的普遍規律，體現出客戶體驗的高度一致性，而不是僅僅反映領導們的心願和情結。
實際上，當年也曾傳出上汽集團要恢復“上海牌”作為上汽的新能源汽車品牌，但是，最終上汽集團放棄了這個計劃；而吉利當年有那麼多品牌，均放棄了。當然，你也可以說，上汽大眾恢復了桑塔納、上汽通用恢復了凱越，要知道，這兩個品牌可是兩家合資企業下探，搶佔三四線市場的產品，回到上述，如果富康針對三四線市場或者針對養老院，未嘗不可，但作為本身帶有科技感和智能化等特徵集合的新能源汽車，顯然是不合適的。
曾經的輝煌，在一定條件下，隨著市場的演進，可能成為“負資產”。與其刻舟求劍一般夢迴90年代，不如面對未來。神龍公司現在面臨著許多困難，每個領導的夢想都是回到以前老三樣時代的市場佔有率。如果是這樣的話，不妨從放棄自嗨，傾聽市場，服從專業開始做起吧！
說句題外話，因為職業的關係，我身邊的很多汽車媒體人和汽車大佬們都很喜歡談品牌，但似乎每個人對品牌的理解都不一樣。夏天快到了，在過一個月，大家又要開始亢奮地討論高考的作文題目了，各種滿分作文和零分作文也將陸續和大家見面。本來嘛，奇文共欣賞，疑義相與析，這是好事。可奇怪的是,我從來沒有見過大家討論最後一道數學大題的，沒有人在朋友圈裡曬---“嘿，我又發現一種新的解法”。在我心目中，品牌就是那道人人可以說兩句的作文題，而真正的品牌管理則是那道數學大題，而且，還沒有標準答案。
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