《中國經濟週刊》記者 孫冰 | 北京報道
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這個“黑五”（即黑色星期五，指的是每年11月第4個星期四感恩節的後一天），跨境電商市場的火藥味兒異常濃烈。
在宣佈電商業務退出中國7個月後，不甘心的亞馬遜又回來了。就在“黑五”前夕，亞馬遜宣佈在拼多多上開出了一家“快閃店”，該店鋪將在12月底前運營，提供來自亞馬遜全球的約1000種精選商品，並且和拼多多一起聯合補貼，因此商品價格非常有競爭力。
今年4月，幾乎在亞馬遜宣佈關閉中國電商業務的同時，拼多多宣佈上線了“全球購”業務，這個“黑五”是拼多多海淘業務第一次重要亮相，因此拼多多喊出了“全球最低價”的口號，其背後的野心是在下沉市場，把一二線城市的海淘故事再演一次。
11月22日，整合了京東旗下跨境商品和一般貿易進口商品的京東國際正式亮相，並在其首個“黑五”推出新一輪的“超級百億補貼”。
今年9月，考拉海購正式加入了“阿里動物園”，與天貓國際強強聯手，行業老大和老二走到了一起，對行業格局的影響可見一斑。
來自電子商務研究中心的報告顯示，截至2018年12月底，我國跨境網購用戶達8850萬人，而電商總用戶數已經超過8億人。這意味著跨境電商雖然發展多年，但僅僅覆蓋了十分之一的消費者，且主要集中於一二線城市的年輕、女性用戶。
如今，一二線的戰事還沒有結束，低線城市和農村市場的故事已經開始。
亞馬遜和拼多多“在一起”
種種跡象表明，即使不得不關閉中國電商業務，亞馬遜卻絕不甘心放棄龐大的中國市場。亞馬遜一直在尋找各種機會，在中國發展其全球購業務，其遍佈全球的海外供應鏈和商家品牌池，還是具有競爭力優勢的。
亞馬遜的財報數據顯示，2018年亞馬遜海外購全年銷售額創歷史新高。2019年前三個季度連續實現雙位數增長。在今年“雙11”期間，亞馬遜海外購銷售額和銷量更是實現了同比翻番。
市場需求的快速增長讓亞馬遜看到了機會。但問題的關鍵就在於，如何觸達更多的“海淘”消費者？這個訴求與手握超過5億活躍用戶但急需商家資源的拼多多不謀而合。
為了表達誠意，亞馬遜發言人在宣佈雙方合作後特意強調，除了在Amazon.cn上提供更多交易和數千萬種商品之外，亞馬遜期待讓客戶通過其在拼多多上的店鋪，享受到“更具競爭力的價格、更便利的運輸、保真的商品”。
記者在拼多多的亞馬遜快閃店和亞馬遜官方網站上對比了幾件熱銷商品，發現拼多多確實便宜不少，如果加上稅費運費等其他成本，在拼多多購買甚至要比在亞馬遜直接購買便宜將近一半。除了價格上的差距，拼多多還能提供更方便和迅速的物流服務。
雖然雙方對外表示，這是聯合補貼的結果。但據記者瞭解，對消費者補貼的大部分其實是拼多多來承擔的。在拼多多“百億補貼計劃”中的商品，消費者能夠享受到不小的優惠，而這個成本80%左右是由拼多多補貼的，20%由商家承擔。而對於亞馬遜這種優質客戶，拼多多補貼的比例只會更高。
“平臺將延續‘雙11’‘無套路、無定金’的做法，力爭把‘全網最低價’進一步升級為‘全球最低價’，為中國消費者帶來前所未有的‘黑五’購物體驗。我們的百億補貼、全網比價絕不是口號，而是真金白銀地讓利消費者。”拼多多的相關負責人表示。
不只有補貼，為了達成“全球最低價”，拼多多還對全球購商家採用“0佣金”政策，商家只需向支付通道繳納極低的支付手續費，這是極具誘惑力的。
拼多多為何如此的“拼”呢？短短4年時間，拼多多雖然發展成了“5億人都在拼”的超級電商平臺，但用戶大多集中在低線城市的下沉市場，進軍一二線市場和擺脫低價劣質的固有形象，其實是拼多多真正成為巨頭的關鍵。
跨境和全球購業務無疑是達成目標的重要策略。亞馬遜的平臺聲譽能夠為拼多多的“黑五”促銷背書，拼多多付出的成本是值得的。而對於亞馬遜來說，通過拼多多為拓展低線市場試試“水溫”，也不失為一招好棋。
“黑五”海外購戰事升級
“黑五”這一天是美國商家和電商平臺的大促日，可以理解為美版“雙11”。“黑五”興盛於美國乃至西方的實體店時代，後來也變成電商平臺一年一度最重要的促銷節點。
隨著跨境電商在中國的發展，國內的“海淘”一族也會對“黑五”翹首以盼，因此，“黑五”成為跨境電商平臺與“雙11”比肩的重要戰事。
今年“黑五”，天貓國際、京東、拼多多、唯品會、亞馬遜中國、洋碼頭、寺庫等頭部平臺競爭激烈程度劇增，雲集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺也積極參與。
各家可謂使盡解數，除了拼優惠力度，還要拼“網紅網紫”們的“帶貨力”。 今年“雙11”中，直播帶貨能力再次被印證，而在跨境電商領域中，網紅帶貨的玩法也可以更多樣。在這個“黑五”，天貓國際首次把直播間搬進杭州綜合保稅區下沙園區保稅倉，首推“網紫+保稅倉”直播的創新模式。
在11月25日的直播中，22000份ninest燕窩、18000件奔富乾紅葡萄酒、18000份ellips護髮精油等爆品開售一秒鐘售罄。3小時的直播，共計賣出30萬單，直接清空一個保稅倉。
11月28日，京東國際也打造了“黑五巔峰直播盛典”，還邀請“全世界最會說話”的兩大天團“奇葩說”和“吐槽大會”現場比拼帶貨能力。另外，還有5位主播分佈在悉尼皮特街購物中心、美國梅西百貨、柏林卡迪威百貨商場、首爾樂天百貨、東京銀座五大人氣商場，同步直播全球瘋搶時刻。
對於電商來說，最大的痛點就是獲客成本。今年的“黑五”，眾多跨境電商採用了網紅直播、短視頻、海外直播的方式，這些新營銷方式降低了獲客交易成本。
下沉市場的誘惑：傳統海淘僅覆蓋十分之一消費者
近幾年，海淘和跨境電商市場非常熱鬧，競爭異常激烈，不少跨境平臺為了爭奪用戶，甚至在賠錢銷售奶粉、紙尿褲這類剛需“標品”，就連行業龍頭考拉海購，也沒能逃脫虧損噩夢，最終賣身阿里。
但跨境電商真的已經是“紅海”市場了嗎？實際上，“海淘”僅僅覆蓋了十分之一的電商用戶群。網經社電商智庫電子商務研究中心發佈的《2018年度中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，截至2018年12月，我國經常進行跨境網購的用戶僅為8850萬人。這部分用戶主要集中在一二線城市，以一二線城市90後、95後的年輕人為主，其中女性群體佔比較大。
那麼，增量在哪裡？幾乎所有大小巨頭都把目光投向了下沉市場。來自知名市場調研機構QuestMobile的報告顯示，下沉市場用戶規模高達6.7億人，佔總用戶的54.3%。相當於中國總人口的一半。而這部分用戶對海淘的接觸和熱愛，才剛剛開始。
一位從事跨境電商多年的創業者表示，低線城市甚至農村市場的用戶真的不想買也買不起進口商品嗎？其實並不是。“下沉市場消費者的消費力，應對一二線城市的高房價可能很吃力，但對於只是比國內同類商品貴一些的進口商品，還是負擔得起的。而且他們過去沒有渠道購買到高品質的商品，這恰恰是個機會。”他說。
《2018年度中國跨境電商市場數據監測報告》數據顯示，2018年，中國跨境電商交易規模達9萬億元，同比增長11.6%。其中進口跨境電商規模為1.9萬億元，同比增長26.7%，增速高出總交易規模15個點。
誰能否認，一二線城市的“海淘”故事，不會在下沉市場再度上演呢？
編審 | 張偉
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